Джон Ванамакер, основатель сети универмагов, дауболее 100 лет назад он сказал: «Я знаю, что половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую, но я никогда не могу знать, с какой стороны эти расходы». потому что другая сторона расходов приносит одну или несколько других выгод компании. Рекламу относят к одному из элементов маркетинговых коммуникаций, требующему наибольшего бюджета, но не самому эффективному инструменту.
Бюджет рекламной кампании— это все расходы, запланированные на реализацию рекламной кампании. Каждая организация старается выделить необходимое количество средств на рекламу. С одной стороны, организации пытаются ограничить такого рода траты, но делать это нужно с умом. Трудно планомерно развивать рекламную деятельность при выделении небольших средств. С другой стороны, при выделении необоснованного количества средств могут быть понесены убытки. Таким образом, установка бюджета является одним из самых ответственных этапов планирования рекламной кампании, поэтому требует максимальной точности.
П. Котлер (2004) предлагает при определении бюджета рекламной кампании учитывать пять факторов, определяющих размер бюджета:
- Жизненный цикл продвигаемого товара или услуги:новый продукт обычно требует большего рекламного бюджета, чтобы вызвать интерес и желание попробовать продукт.
- Доля рынка:продукты с большой долей рынка требуют большего рекламного бюджета в процентах от объема продаж. Завоевание новой или конкурирующей доли рынка требует более высоких затрат на рекламу, чем поддержание постоянной доли рынка.
- Влияние конкуренции:высококонкурентные рынки требуют больших рекламных бюджетов.
- Частота рекламы:чем больше потребность чаще достигать целевой аудитории, тем больший требуется рекламный бюджет.
- Дифференциация продукта:при наличии очень широкой группы однородных товаров или услуг активная реклама помогает выделить отдельные признаки. В таких случаях реклама часто выявляет и объясняет различия между конкурирующими товарами или услугами. Продукты, которые очень похожи (безалкогольные напитки), требуют гораздо более высокой оценки. бюджет для создания дифференциации продукта.
При планировании бюджета рекламной кампании (в зависимости отсобранный метод) требует информации о финансовых ресурсах организациилюс, экономические или финансовые показатели (оборачиваемость продукции, прибыль и т. д. ), рекламные кампании конкурентов. При расчете средств, выделяемых на рекламу определенного товара, целесообразно иметь и использовать информацию о жизненном цикле товара, доле товара на рынке, конкуренции и репутации. гудящий шум, интенсивность общения с рекламной аудиторией, дифференциация продукта, частота рекламы. Рассчитанная сумма затрат на рекламную кампанию должна быть отнесена на конкретные рекламные мероприятия, рекламные мероприятия, применяемые в определенный плановый период. Те же методы, что и для определения общего бюджета маркетинговых коммуникаций, можно использовать и для расчета рекламного бюджета. Кроме того, рекламный бюджет может быть установлен в виде определенного процента от общего бюджета маркетинговых коммуникаций.
Большой рекламный бюджет не гарантирует успеха рекламной кампании. Две организации, которые тратят одинаковую сумму денег на рекламу, могут получить совершенно разные результаты. Исследования показали, что создать оригинальное рекламное сообщение важнее, чем потратить много денег.