Нельзя отрицать утверждение, что правильное и точное определение целей рекламной кампании является одним из важнейших этапов планирования рекламной кампании.  В противном случае рекламное сообщение, которое вы хотите представить пользователю, просто исчезнет в общем потоке. ­

Постановка целей — очень важная часть создания плана рекламной кампании, но многие организации упускают ее из виду.  Цели необходимы в дальнейших процессах общения, планирования, принятия решений и оценки. ­

Поскольку реклама является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, она также является одним из элементов комплекса маркетинга,ма, что ее цели должны соответствовать целям организации и касаться уже принятых решений относительно ее стратегии, целевого рынка.  Также необходимо учитывать рыночную ситуацию того времени, оценивать динамичную среду этих времен.

На первый взгляд вроде бы все ясно: цель рекламной кампании — продать больше, побудить большее количество людей выбрать рекламируемый товар или услугу.  Однако это очень общая, неконкретная цель.

Теоретики маркетинга формулируют разные цели рекламной кампании, но, не вникая в формулировки, все их можно разделить, как утверждают Ф.  Джефкинс и Д.  Ядин (2000), на экономические и коммуникативные (внеэкономические) цели.  Экономические цели выражаются в различных показателях, таких как прибыль, товарооборот, увеличение целевой доли рынка.  У них есть недостатки: иногда бывает трудно отличить эффект рекламы от влияния других рыночных факторов или других организационных действий.

В дополнение к уже упомянутым экономическим и коммуникационным целям можно выделить третью категорию — конкретные цели, к которым относятся увеличение потребления продукта, вывод нового продукта на рынок, представление новых способов использования продуктов, поддержка личных продаж и поощрение повторных покупок.. ­

Коммуникативные цели рекламы. Коммуникативные цели рекламы обычно связывают с этапами рекламного воздействия на пользователя.  Стадии рекламного воздействия – это определенные психологические состояния, которые испытывает потребитель перед принятием решения о покупке товара. ­­­

По мнению Д.  Пиктона и А.  Бродерика (2011), постановку целей рекламы можно упростить за счет иерархии моделей эффектов, наиболее популярными из которых являются AIDA и DAGMAR (табл.  6). ­­

Таблица 6. Модели каскадного воздействия рекламы на потребителя

модель АИДА	модель ДАГМАР
Внимание	Осведомленность
Интерес	Понимание
Желание (англ.  желание)	Убеждение
Действие (англ.  action)	Действие (англ.  action)

Модель АИДА. Классическая модель определения комыДля достижения целей и достижения конечного результата используется модель AIDA:

• Внимание(внимание): Организации не могут продавать товары, если целевой рынок не знает об их существовании.  Таким образом, первой важной целью программы продвижения является привлечение внимания потенциальных клиентов к существованию товара.
• Интерес(интерес): Внимание редко приводит к покупке товаров.  Поэтому компании должны вызывать интерес к продаваемому продукту, показывая его особенности, возможности использования и преимущества.
• Желание(желание): внимание уделяется тому, чтобы потребитель захотел воспользоваться услугой или приобрести товар.  Для достижения желаемых результатов организации должны стимулировать желание приобрести продукт, показывая, насколько он отвечает потребностям и желаниям потребителей.
• Действие(действие): вызвав у потенциальных потребителей желание купить товар, реклама должна подтолкнуть их к совершению реального, реального действия — к покупке.

Модель ДАГМАР. DAGMAR (определить рекламные цели по измеренным рекламным результатам) — еще одна часто описываемая в литературе модель градации рекламных эффектов, относящаяся к современной фазе развития.  в 1961 году его популяризировал Рассел Х.  Колли.  DAGMAR определяется как процесс постановки целей рекламной кампании, когда по окончании кампании можно оценить, достигнуты ли поставленные цели.  Хотя модель, предложенная Р.  Х.  Колли, предназначалась только для рекламы, ее можно применять ко всем инструментам маркетинговых коммуникаций.  Эта модель подчеркивает важность постановки четких целей на каждом этапе.  Согласно модели DAGMAR, перед принятием решения потребитель проходит следующие этапы воздействия:

1. Когда реклама работает, пользователь переходит из стадии неосознанности в стадию осознания.
   
2. Благодаря информации, предоставленной во время рекламы, достигается пониманиемо(понимание английского языка) стадия.
3. Пользователь убежден определенными средствами (например, брендом и т.  д. ).
4. Желаемое действие поощряется.

В некоторых литературных источниках между этапами убеждения и действия находится еще один этап — имидж (англ.  image), на котором у потребителя формируется общий благоприятный образ товара (см.  рис.  13).

Рисунок 13 модель ДАГМАР

Все эти этапы являются коммуникативными задачами, с которыми рекламные цели должны быть максимально согласованы.  Таким образом, модель DAGMAR выполняет функции контроля и планирования, показывает процесс создания рекламы, но при этом неизбежны и трудности — основные принципы этой модели формулируются непросто, и это может негативно сказаться на креативности рекламы. ­­