Краеугольным камнем традиционного маркетинга является комплекс маркетинга, а в концепции ИМК — комплекс маркетинговых коммуникаций. Принципиальное отличие — в комбинации ИМК все коммуникативные элементы перекрываются (т. е. интегрируются), что приводит к большей синергии действий. Возможна и частичная интеграция, дающая менее, но все же эффективные результаты.
Критерии интеграции IMK. Одним из важнейших вопросов при создании комплекса ИМК является подбор баланса элементов сочетания маркетинговых коммуникаций: какое сочетание рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, прямого маркетинга, интернет/интерактивного маркетинга является наиболее подходящим. подходящий?
Способы выбора элементов сочетания и их целесообразного соотношения варьируются в зависимости от обстоятельств и приоритетов создателей комплекса маркетинговых коммуникаций. Многие авторы выделяют следующие основные факторы, влияющие на выбор элементов и их целесообразное сочетание:
- стадия жизненного цикла товара;
- Характеристика продукта;
- вовлечение покупателей в процесс покупки;
- иерархия эффектов.
Жизненный цикл продукта— это изменения объема торговли и прибыли в течение жизни товара, которые делятся на этапы: внедрение, рост, зрелость и спад. Каждый этап жизненного цикла продукта во многом зависит от того, какие элементы маркетинговых коммуникаций использовать для достижения целей и целевых аудиторий. Итак, если товар:
- На этапе подачи:реклама и связи с общественностью используются для популяризации товара, формирования имиджа и положительного отношения потребителей, информирования покупателей о преимуществах товара. Осведомленность потребителей требует максимальных усилий и ресурсов. Много вкладывается в рекламу и другие средства коммуникации, чтобы обеспечить последующую популярность продукта. Личная продажа гарантирует сотрудничество в цепочке сбыта. Стимулирование сбыта среди потребителей стимулирует пробные версии продукта, особенно среди новаторов и первых пользователей (стратегия проталкивания). Стимулирование торговли направлено на то, чтобы выслужиться перед дистрибьюторами, облегчая или ускоряя процесс дистрибуции, в частности, завоевывая выгодную позицию на полке или метод демонстрации товара (стратегия продвижения).
- В стадии роста:чтобы поддерживать рост масштабов торговли, по-прежнему уделяется особое внимание формированию адаптации среди новых пользователей (ранние последователи, раннее большинство). Компании тратят много денег на рекламу и связи с общественностью для создания и поддержания лояльности к бренду — спонсорство, способствующее лояльности, может быть очень эффективным. Реклама активная, разнообразная и агрессивная, воздействующая на пользователя. Персональные продажи поддерживают процессы сотрудничества в области распределения и цепочки поставок. Стимулирование сбыта может быть использовано для привлечения новых клиентов.
- На стадии зрелости:корпоративная реклама используется для напоминания клиентам о продуктах компании (напоминающая реклама побуждает потребителей сохранять бренд в качестве одного из своих приоритетов). Реклама выявляет новые особенности потребления продукта, ведется поиск новых потребителей. Особенно важна креативность рекламы, ее преимущество по сравнению с рекламой конкурентов. Акцент делается на удержании потребителей (поддержке лояльных клиентов) и стимулировании продаж, чтобы отличать бренд от других. Если этого требует конкурентная среда, можно рассмотреть стратегию репозиционирования. Все усилия по стимулированию сбыта направлены на поощрение потребления. Личные продажи остаются важными, поскольку они поддерживают дистрибьюторскую цепочку и развитие дистрибьюторской сети.
- В стадии упадка:компании начинают резко сокращать расходы и мероприятия на рекламу и связи с общественностью. Уровень стимулирования сбыта и личных продаж падает до уровня, когда его достаточно только для поддержки процесса продвижения продукта. Рассматривается возможность ребрендинга или репозиционирования для привлечения новых или бывших клиентов. Новые, улучшенные версии бренда могут появиться как возможность продлить жизненный цикл продукта.
Характеристика продукта. Рисунок 11 есть распределение значения элементов маркетинговой коммуникации по товарным категориям. Он частично показывает, каким должен быть состав сводного бюджета.
Рисунок 11 Сочетание товарных категорий и маркетинговых коммуникаций
OC Ferrell и MD Hartline (2005) утверждают, что роль и важность рекламных элементов зависит от характера продукта. Чем в большей степени продукт может быть классифицирован как промышленный товар длительного пользования, тем большее значение имеет личная продажа и чем в большей степени продукт может считаться продуктом удобства для потребителей, тем более важную роль играет реклама. Кроме того, категории продуктов также указывают количество пользователей. Чем в большей степени товар будет отнесен к промышленным товарам длительного пользования, тем выше его стоимость и тем меньше число потребителей.
Вовлечение покупателей в процесс покупки. Чем ниже стоимость товара, тем меньше вовлеченность (заинтересованность в товаре) потребителя в процессе покупки, т. е. потребителю требуется меньше информации при принятии решения о покупке, потому что он меньше рискует при покупке.
Иерархия эффектов. Как упоминалось ранее, стратегии и тактики IMK связаны с процессом Иерархии Эффектов. Маркетинговые коммуникации следует выбирать таким образом, чтобы они наилучшим образом соответствовали установкам и поведению покупателя. Например, массовая реклама и RSV являются эффективным инструментом для повышения осведомленности и создания имиджа бренда. А личные продажи и реклама с прямым откликом более эффективны в стимулировании покупки.
В сегодняшней конкурентной среде недостаточно использовать одну группу спонсорских акций. Реклама должна сочетаться с другими элементами спонсорского комплекса: стимулирование сбыта, личные продажи, отношения св Финляндии и прямой маркетинг. Таким образом, необходимо координировать и интегрировать элементы маркетинговых коммуникаций. Каждый элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций должен своевременно включаться в комплекс и способствовать достижению общих целей интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций.
Поэтому организациям необходимо учитывать возможности комбинирования различных направлений деятельности. предполагаемые коммуникативные действия. Например, компания, выполняющая обширные репосле создания активностей можно подключить кампанию по стимулированию сбыта, которая поможет не только увеличить объем продаж, но и достичь других маркетинговых целей.
Как видим, главной особенностью интегрированных маркетинговых коммуникаций является интеграция и координация всех элементов коммуникации. т. е. при планировании мероприятий интегрированных маркетинговых коммуникаций важно выбрать такие каналы и такие формы подачи сообщения аудитории, которыеrios не будут противоречить, а дополнять друг друга.
Поэтому выделяют следующие цели создания интегрированных маркетинговых коммуникаций:
1. Используя различные средства массовой коммуникации, создать систему коммуникативных сообщений, элементы которой не противоречат друг другу и согласованы для создания единого положительного образа коммуникантной организации.
2. Основной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является максимальное повышение эффективности маркетинговых коммуникаций. Для достижения этой цели ведется поиск оптимальных сочетаний инструментов маркетинговых коммуникаций.
При интеграции элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в комплекс интегрированных коммуникаций следует обратить внимание на некоторые принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций, сформулированные Р. Д. Блэквеллом и соавт. (2007):
1. Программы интегрированных маркетинговых коммуникаций должны быть унифицированы, т. е. сообщения, публикуемые по разным каналам интегрированных маркетинговых коммуникаций, должны быть связаны одной идеей.
2. Программы интегрированных маркетинговых коммуникаций должны быть направлены наtingos: связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, какдействия арт-продаж, прямого маркетинга, интернет-маркетинга должны преследовать одни и те же цели.
При принятии решения о том, какие элементы включить в интегрированные маркетинговые коммуникации, необходимо учитывать и прогнозировать, как другие части маркетинговой стратегии (продукт, цена и место дистрибуции) интегрируются в целое. Нельзя допускать, чтобы реклама продукта подчеркивала качество, продуктлюди в районе Боса хвалили бы низкую цену, и канал сбыта был бы другимВОЗ Коммуникационная деятельность, основанная только на творчестве и не связанная с остальной маркетинговой стратегией, может оказаться пустой тратой времени. ботов и очень ценный маркетинговый ресурс.
Стратегии выталкивания/вытягивания. Одна из самых важных вещей в маркетингекоммуникационные решения — стратегическое решение при рассмотрении того, куда направить коммуникационные действия. Дж. Боуэн и др. (2010) отмечают, что по однозначной оценке теоретиков маркетинга, организации могут использовать две стратегии спонсорства – выталкивающую и вытягивающую (рис. 12).
Рисунок 12 Спонсорские стратегии
Эти стратегии связаны с маркетинговыми коммуникациями, направленными на торговых посредников (выталкивающие стратегии), конечных пользователей и лиц, влияющих на их решения (вытягивающие стратегии).
Суть стратегии push заключается в том, что каждый участник канала сбыта направляет маркетинговую коммуникацию в ближайшую цепочку канала сбыта. Организация ориентирует свои коммуникативные действия на участников канала сбыта, чтобы обеспечить их выгоду. взаимодействие при работе с конечным пользователем. Если компания готовится квыбрать стратегию проталкивания, то необходимо сосредоточить внимание и деньги на участниках канала сбыта и убедить их предоставить дополнительные средства испособствовать продаже жесткого продукта. Основой этой стратегии являются личные продажи и стимулирование торговых продаж путем продвижения продукции до конечных покупателей. Суть обсуждаемой стратегии заключается в том, чтобы протолкнуть товар по цепочке сбыта так, чтобы ее участники протолкнули его к своим покупателям. Иногда производители сталкиваются с сопротивлением участников канала, потому что они не хотят заказывать продукцию организации и распространять ее. Затем используется стратегия вытягивания.
Для стратегии тяги(англ. pull) характеризуется тем, что маркетинговые коммуникативные усилия направляются на конечного потребителя с целью заставить его оказать давление на иерархически более высоких участников товаропроводящей цепи.
Стратегия вытягивания реализуется, когда целью является получение обратной связи о потребности в продуктах или услугах. Для этого усилия и действия направлены на конечного пользователя. Если такая стратегия дает результаты, конечный потребитель обращается к любому участнику канала сбыта для заказа продукции, предоставляемой организацией, то есть потребители как бы тянут продукцию организации через канал сбыта. Если организация собирается выбрать стратегию вытягивания, то ей необходимо приложить все усилия для увеличения спроса на определенный товар среди конечных пользователей, которые в свою очередь будут требовать этот товар из канала сбыта. Благодаря скоординированному использованию рекламы, связей с общественностью и стимулирования сбыта, ориентированного на потребителя, продукт эффективно продвигается по каналу распределения.
Важно отметить, что организация должна сочетать обе стратегии спонсорства, т. е. подталкивать и тянуть одновременно. Стратегии push побуждают посредника продвигать свою продукцию. Они помогают найти тех, кто покроет расходы на распространение продукции, создадут хорошую репутацию организации и найдут партнеров. Стратегии привлечения помогают формировать спрос на продукты. Таким образом, сочетание и использование обеих стратегий вместе дает лучшие результаты, чем использование одной из них. Однако, с другой стороны, это не всегда эффективно из-за связанных с этим затрат.