Коммуникационный бюджет— это все средства, запланированные на маркетинговые коммуникации на планируемый период. ­

Создание бюджета коммуникаций— процесс накопления и распределения средств на рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, интерактивный/интернет-маркетинг.  Бюджет включает в себя материальные (например, печатные материалы) и нематериальные (например, время и место для рекламы). ­­

Следует понимать, что ни один из методов бюджетирования не учитывает качественные аспекты маркетинговых коммуникаций.  Создавая более качественные маркетинговые коммуникации, можно при относительно небольшом бюджете добиться больших результатов, которых конкуренты не могут достичь с большим бюджетом.  Воздействие на пользователя, выбор, балансировка и интеграция элементов IMK могут быть более подходящими и более значительными.  Тщательно разработанные маркетинговые коммуникации позволяют использовать бюджет более эффективно и продуктивно. ­­­

Существует два подхода к составлению коммуникационного бюджета (рис.  10).  Один из них – бюджетирование сверху вниз, когда руководители более высокого уровня определяют размер бюджета и распределяют его на различные элементы (методы) маркетинговых коммуникаций.  Другой подход — бюджетирование «снизу вверх», когда изначально определяются цели элементов маркетинговых коммуникаций и мероприятия по их достижению.  Затем рассчитываются затраты на выполнение мероприятий.  Общий коммуникационный бюджет создается путем сложения затрат на отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, то есть путем объединения индивидуальных бюджетов, составленных менеджерами низшего уровня, и передачи их на утверждение вышестоящим менеджерам.

Рисунок 10 Подходы к коммуникационному бюджетированию

В соответствии с подходом «сверху вниз» применяются различные бюро связи. струйные методы:

• По имеющимся средствам. Метод бюджетирования кампании на основе имеющихся на тот момент средств достаточно широко используется, но имеет существенный недостаток: он полностью игнорирует влияние рекламы на объем продаж. ­­
• Процент продаж. Это еще один нисходящий подход к составлению бюджета.  Многие организации рассчитывают коммуникационный бюджет в процентах от продаж, то есть бюджет определяется в процентах от текущих или запланированных продаж, либо коммуникационный бюджет определяется в процентах от продажной цены продукта или услуги.  Главным преимуществом этого метода является его простота.  Хотя этот метод и гарантирует конкурентную устойчивость (если конкуренты устанавливают одинаковый процент), считать объем продаж причиной рекламы некорректно, наоборот — объем продаж является результатом коммуникативной деятельности.  Однако этот метод также вызывает много критики.  В первую очередь из-за нелогичности: при увеличении объемов продаж растут и расходы на связь, а при уменьшении объемов продаж на общение тратится меньше, хотя, возможно, следует выделить больше средств, тем самым увеличив объем продаж.  Другим недостатком является то, что организации, использующие этот метод, не выделяют средства на исследования, которые определяли бы взаимосвязь между деньгами, потраченными на коммуникацию, и объемом продаж.
• Процент прибыли. Этот метод применяется аналогично методу процента от продаж, за исключением того, что процент рассчитывается от прибыли предыдущего года или планируется на следующий год.
• Методом конкурентного паритетаорганизация формирует коммуникационный бюджет с учетом (копирования) средств, выделенных на коммуникацию конкурентами.  По-другому этот нисходящий подход называется самозащитой.  П.  Котлер и соавт.  (2001) описывают этот метод как имеющий наибольшее количество недостатков.  По их словам, нельзя сказать, что конкуренты лучше знают, какие фонды наиболее подходят.  Ресурсы, возможности и цели организаций разные, поэтому использовать один и тот же бюджет практически невозможно.  Необходимо определить конкурентов аналогичного размера и потенциала, иначе, если бюджет будет сформирован таким образом, он может быть болезненно ошибочным и не достичь тех результатов, на которые рассчитывали. ­
• Исторический метод. История — это простой ресурс для нисходящего подхода к составлению бюджета.  Например, бюджет может быть основан на бюджете предыдущего года с учетом уровня инфляции или других общих рыночных факторов.
• Метод выбора(англ.  произвольный, произвольный метод выделения).  В этом методе спонсорский бюджет создается в соответствии с планом управления. мнение (интуиция), предсказывающее, сколько денег организация должна потратить на связь.  Решения, связанные с бюджетом, зависят только от мнения (интуиции) специалистов по маркетинговым коммуникациям организации.

Подход «снизу вверх» использует подход к коммуникационному бюджетированию:

• По целям и задачам(англ.  task-object method): рассчитываются затраты на реализацию коммуникативных задач и достижение целей.  Большинство авторов считают этот метод бюджетного планирования наиболее подходящим.  Суть его в том, что после формулирования конкретных целей, определения задач, которые необходимо будет выполнить для достижения целей, и оценки затрат, необходимых для решения этих задач, получается сумма, которая потребуется для реализации запланированных маркетинговых коммуникаций.  Однако, как и у всех методов, у этого есть и свои недостатки, главный из которых заключается в том, что точно оценить конкретную задачу очень сложно, кроме того, он не учитывает стоимость отдельной задачи и соотношение затраты на его завершение.  DJ Rachmanas (1985) также утверждает, что очень трудно определить, какие задачи наиболее продуктивны, оценить их.  Необходимо ответить на вопросы: какие инструменты маркетинговых коммуникаций следует использовать? Каким должно быть сообщение? Когда это должно быть запланировано?