Концепция творчества. Креативностьможно определить как способность создавать или делать что-то из ничего.  Креативность тесно связана со способностью человека создавать что-то новое, и в основе этого прежде всего лежит сила воображения как способность создавать реальную вещь.  Создавая, воображение воспринимает эту вещь как еще не существующую. ­

Слова новый, приемлемый и уникальный широко используются в определениях творчества, встречающихся в научной литературе.  Согласно этим определениям, креативность — это способность генерировать новые, уникальные и приемлемые идеи, которые можно использовать как способы решения коммуникативных задач:

• Чтои как мы это понимаем?
• Какиенужно создать сообщение?
• Какиенеобходимо использовать средства передачи?
• ВОЗвы отправите сообщение?

Креативное мышление. Это процесс, который происходит, когда предлагается новая идея.  Он соединяет мысли, которые раньше не были связаны.  Рассмотрение новых идей — одна из форм творческого мышления.  Креативность понимается как способность смотреть за пределыпроблему, выдвигать новые идеи, мыслить самостоятельно, быстро и легконаходиться в проблемной ситуации, находить уникальный способ решения проблемы, создавать что-то новое.  Способности к творческому мышлению зависят не столько от знаний или умений, сколько от особого умения смотреть на проблему по-разному и быстро использовать информацию, представленную в задачах.

ЧТО И КАК МЫ ХОТИМ СКАЗАТЬ?

КАКОЕ СООБЩЕНИЕ НУЖНО СОЗДАТЬ?

Создание сообщения. Коммуникационное сообщение (сообщение) меняется, зависитmai от поставленных целей, поэтому единого способа создания сообщений и их оценки не существует.  Это творческий процесс.  При подготовке любого коммуникационного сообщения крайне важно ответить на следующие вопросы:

1. Кого вы имеете в виду?Другими словами, кому и о чем говорит ваше сообщение? Является ли он понятным и подходящим для вашей целевой аудитории?
2. Как ваша организация воспринимается и оценивается потребителем?Добавляет ли это ценности вашему продукту? Или он может легко, не задумываясь, поменять ваш товар на тот, что предлагают конкуренты?
3. Какое значение потребитель придает конкуренции?Какие чувства, отношения, позиция или опыт у потребителя с продуктом вашего конкурента? Что необходимо преодолеть вашему коммуникационному сообщению, чтобы потребитель начал ценить ваш продукт/бренд?­
4. Что вы хотите донести до пользователя?Вы стремитесь стать его любимым брендом или, по крайней мере, одним из его любимых? Какова реальная цель будущего коммуникационного сообщения?­­
5. Что вы обещаете потребителю?Какие особенности вашего продукта, по вашему мнению, действительно принесут пользу потребителю, что вы можете предложить?
6. Какие доказательства вы можете предоставить, чтобы пользователь поверил вашему сообщению?­

Чтобы ответить на эти вопросы, вам сначала нужно очень хорошо проанализировать свою целевую аудиторию.  В противном случае создание сообщения будет бессмысленным и не принесет абсолютно никакой пользы организации. ­­

Так как на современном рынке много коммуникаций, сообщения (например,носимые устройства) должны быть креативными, интересными, полезными для пользователей, чтобы привлекать их внимание и интерес, вызывать желание и действие (модель AIDA).  Основная задача сообщения — привлечь внимание.  Если сообщение не привлекает внимание пользователя, не имеет значения, сколько людей его увидят или услышат.  Есть много инструментов, которые помогут вам сделать это.  Крупный заголовок, шокирующие заявления, красивые интерьеры, привлекательные продавцы, спецэффекты — все уникальное и привлекающее внимание — может творить чудеса.  Все эти меры должны привести к следующему этапу — способности заинтересовать, что уже сложнее.  Юмористическая реклама, необычная упаковка товара или эффектное фото и т. д.  может привлечь внимание пользователя, но только после того, как увидит или услышит его в первый раз.  Поэтому крайне важно знать свою целевую аудиторию.  Стиль и язык сообщения должны точно соответствовать установкам и опыту целевой аудитории и группы, на которую они влияют.  Вызвать желание купить — одна из самых сложных задач сообщения.  Создатели сообщения должны общаться с пользователем.  Эффективное общение требует очень хорошего понимания мышления, поведения и принятия решений пользователя.  Сообщение должно убедить потребителя в том, что продукт отвечает его потребностям и желаниям.  Например, отзывы людей, имеющих такие же желания, свидетельствующие о том, что они купили товар и остались им довольны, могут влиять на целевого потребителя.  А сравнительная реклама может подчеркнуть преимущества бренда.  Стимулирующее действие — последняя задача коммуникативного сообщения, но самая важная.  Вызвать желание купить — одна из самых сложных задач сообщения.  Создатели сообщения должны общаться с пользователем.  Эффективное общение требует очень хорошего понимания мышления, поведения и принятия решений пользователя.  Сообщение должно убедить потребителя в том, что продукт отвечает его потребностям и желаниям.  Например, отзывы людей, имеющих такие же желания, свидетельствующие о том, что они купили товар и остались им довольны, могут влиять на целевого потребителя.  А сравнительная реклама может подчеркнуть преимущества бренда.  Стимулирующее действие — последняя задача коммуникативного сообщения, но самая важная.  Вызвать желание купить — одна из самых сложных задач сообщения.  Создатели сообщения должны общаться с пользователем.  Эффективное общение требует очень хорошего понимания мышления, поведения и принятия решений пользователя.  Сообщение должно убедить потребителя в том, что продукт отвечает его потребностям и желаниям.  Например, отзывы людей, имеющих такие же желания, свидетельствующие о том, что они купили товар и остались им довольны, могут влиять на целевого потребителя.  А сравнительная реклама может подчеркнуть преимущества бренда.  Стимулирующее действие — последняя задача коммуникативного сообщения, но самая важная.  Сообщение должно убедить потребителя в том, что продукт отвечает его потребностям и желаниям.  Например, отзывы людей, имеющих такие же желания, свидетельствующие о том, что они купили товар и остались им довольны, могут влиять на целевого потребителя.  А сравнительная реклама может подчеркнуть преимущества бренда.  Стимулирующее действие — последняя задача коммуникативного сообщения, но самая важная.  Сообщение должно убедить потребителя в том, что продукт отвечает его потребностям и желаниям.  Например, отзывы людей, имеющих такие же желания, свидетельствующие о том, что они купили товар и остались им довольны, могут влиять на целевого потребителя.  А сравнительная реклама может подчеркнуть преимущества бренда.  Стимулирующее действие — последняя задача коммуникативного сообщения, но самая важная.

КАКИЕ СРЕДСТВА ПЕРЕДАЧИ СЛЕДУЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ?

Средства передачи могут быть:

• СМИ(англ.  mass media) — печатные (газеты, журналы, плакаты) и вещательные СМИ (радио, телевидение).  Передача информации пользователям основана на модели опосредованной коммуникации: процесс коммуникации направлен на большую и широкую аудиторию, которая достигается без личного контакта между отправителем и получателем сообщения.  При этом связь обычно односторонняя: между пользователем и организацией не всегда устанавливается прямая связь.
• Инструменты личного общения— это инструменты, позволяющие общаться с пользователем напрямую; существует прямая связь между организацией и одним или несколькими клиентами.  Передача информации пользователям основана на модели прямого общения: общение происходит на личном уровне между двумя и более людьми.  В этом случае имеет место двусторонняя коммуникация: существует прямая обратная связь между пользователем и организацией.  К такому общению относится общение лицом к лицу, телефон, электронная почта, общение в сети Интернет. ­­­

С бурным развитием телекоммуникаций, электроники и компьютерных технологий появился новый вид средств передачи — электронные интерактивные средства, то есть средства, позволяющие осуществлять интерактивную коммуникацию.  Передача информации пользователям основана на модели интерактивного общения: процесс общения может быть направлен как на широкую аудиторию, так и непосредственно на избранного человека; есть двусторонняя связь: есть прямая обратная связь между пользователем и организацией; получатель может управлять средствами передачи.  Новые коммуникационные технологии практически стирают разницу между прямым и непрямым общением.  Интернет больше всего отличается от других каналов связи (средств передачи) интерактивностью:­

• пользователи могут взаимодействовать со средой передачи;
• пользователи могут взаимодействовать с организацией;
• пользователи могут взаимодействовать друг с другом;
• организации и пользователи создают содержание среды передачи;
• организации могут взаимодействовать со средой передачи.

В настоящее время, согласно концепции ИМК, инструменты понимаются гораздо шире: это средства маркетинговой коммуникации — все, что может передать сообщение маркетинговой коммуникации одному человеку или группе их. ­

КТО ДОСТАВИТ СООБЩЕНИЕ?

Источник сообщения— это лицо, которое рассказывает, демонстрирует или иным образом положительно представляет товар или услугу широкой аудитории.  Источник сообщения оказывает огромное влияние на то, будет ли сообщение воспринято, будет ли оно принято, будет ли оно эффективным, выработается ли у аудитории положительное отношение к продукту или услуге.  Итак, для создания эффективной маркетинговой кооперации­­связи, нужно ответить на вопрос — кто будет доставлять сообщение?

Различные авторы выделяют следующие типы источников сообщений:

• Знаменитость —он известный человек в обществе.  Актер, спортсмен или популярный телеведущий будет более убедителен, чем тот, кто имеет юридическое образование или менее известен.  Знаменитости — хорошие источники сообщений, потому что они олицетворяют статус, социальный класс, мужественность, женственность, возраст, типы личности.  Знаменитости могут делиться своей славой, талантом, авторитетом или харизмой с организациями или их продуктами.  Иногда знаменитости рекламируют товары, о которых они знают: например, спортсмен рекламирует спортивную обувь.  Иногда рекламодатели приглашают знаменитостей просто из-за их положения в обществе.  В этом случае знаменитости являются хорошими источниками для продвижения продуктов с высоким социальным риском. ­
• эксперт— это человек, являющийся специалистом в какой-либо области и обладающий специфическими знаниями или компетенцией для оценки продукта.  По мнению Г.  Антонидеса и В.  Ф.  Раайо (1998), компетентность рекламного персонажа положительно влияет на отношение потребителя, например, врача, диетолога, биолога или ученого.  Их также можно охарактеризовать как лиц, мнению которых общественность доверяет.  Эксперты являются хорошими источниками сообщения при продвижении продуктов с высоким операционным риском (механизмы, сложные устройства, продукты с побочными эффектами).  Часто их изображение используется в рекламе технических продуктов, когда необходимо объяснить, как продукт будет использоваться, или успокоить страхи аудитории по поводу техники и т.  д.  В рекламе товаров для здоровья часто говорят эксперты — тогда используются стоматологи, врачи, которые объясняют свойства или побочные эффекты продукта.  У.  Уэллс и соавт.  (2006) даже советуют использовать экспертов, таких как знаменитости, чтобы изменить отношение и убедить их дать продукту «еще один шанс». ­­­­­­
• Обычный (типичный) пользователь— это обычные «люди с улицы», неизвестные в обществе люди, но близкие к целевой аудитории, отражающие специфические потребности потребителей.  Они такие же, как и мы, обычные члены общества, поэтому­ditory доверяет им больше и считает их искренними и естественными.  По мнению Г.  Антонидеса и В.  Ф.  Раайо (1998), нейтральные ораторы более убедительны, чем те, кто лично заинтересован в сообщении.  Нотариус, рекомендующий его услуги, или магазин сапродавец, подчеркивающий ценность своих товаров, менее убедителен, чем тот, кто представляет сообщение без личной заинтересованности.  Это один из самых популярных типов источников сообщений, используемых на практике.  Чаще всего представляют «фрагмент из жизни», пытаясь показать соответствие рекламы реальной жизни.
• Руководители организаций —это люди, которые высказывают мнение о продуктах или услугах своей организации.
• Сторонние персонажи— это лица или организации, которые, исходя из своей надежности и используя девизы типа «проверенное качество», подчеркивают исключительное качество продукции определенной организации. ­
• Выдуманные персонажи— это могут быть герои мультфильмов, куклы, специально созданные несуществующие персонажи, исторические личности, животные.  Их главная цель – укрепление имиджа и надежности производства.  В.  Аренс и соавт.  (2008) различают конкретное значение героев мультфильмов и марионеток.  Они традиционно очень полезны при передаче сложных коммуникативных сообщений и общении с определенной аудиторией, такой как дети. ­­­

Для того чтобы коммуникация была эффективной, недостаточно выбрать наиболее подходящий для определенного объекта маркетинговых коммуникаций из ранее рассмотренных типов источников сообщений.  Эффективность коммуникативного сообщения во многом зависит от того, доверяет ли аудитория источнику сообщения.  Характеристики источников доверия:­

• Опыт(английская экспертиза).  Опыт источника — это степень, в которой аудитория воспринимает опыт источника, знания и понимание сообщаемого объекта.  Опыт имеет тенденцию повышать убедительность сообщения.  Если получатели сообщения воспринимают источник как компетентного в определенной области, то они поверят тому, что он им рассказывает о товаре, и, скорее всего, купят его.
• Надежность(англ.  trustworthiness).  Это качество, которое относится к степени, в которой аудитория воспринимает способность источника представлять информацию о предмете объективно, справедливо и непредвзято.  Говорят, что доверие к передаваемому сообщению тем выше, чем более выражены указанные характеристики источника.
• привлекательность, надежность(англ.  привлекательность, симпатичность).  Это определенные чувства аудитории к источнику сообщения, которые могут быть положительными или отрицательными.  Это связано с физической привлекательностью и поведением источника.  Внешняя привлекательность — важная характеристика источника сообщения, ведь людям нравится смотреть на красивых людей (стереотип «все красивое — хорошо»).  Физически привлекательные источники сообщений более успешно формируют/изменяют мнение потребителей о продукте, чем непривлекательные источники сообщений.  Эту мысль дополняют Г.  Антонидес и В.  Ф.  Раайяс (1998), утверждающие, что достоверность рекламного персонажа положительно влияет на отношение к товару или услуге, представляемой во время рекламы.  Непривлекательный человек может создать эффект бумеранга, который приведет к противоположному отношению пользователя к самому сообщению.  Кроме того, ожидается, что аудитория, увидев привлекательный источник сообщения,