ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ ПОКУПАТЕЛЯ
Следует подчеркнуть, что выбор целей маркетинговых коммуникаций индивидуален. внутренний процесс в каждой организации. Выбор целей интегрированной маркетинговой коммуникации зависит от факторов, представленных на рисунке 8.
Рисунок 8 Факторы, влияющие на определение целей интегрированных маркетинговых коммуникаций
Как видим, задачи интегрированных маркетинговых коммуникаций поставлены. мас — сложный процесс, требующий тщательной оценкииграть элементы среды организации. Особенно трудно ставить цели в первый раз. Однако обычно можно опираться на предыдущий опыт и анализ предыдущих целей: когда новые цели ставятся по отношению к старым, становится очень ясно, что реально и чего можно достичь.
Задачами интегрированных маркетинговых коммуникаций, по мнению Ж. Ромата, являются:
- Информировать об организации, ее товарах и услугах.
- Мотивируйте пользователя.
- Формирование пожеланий пользователя.
- Создавать и поддерживать хорошие отношения между организацией и целыморганизации и партнеры и т. д.
- Формировать положительный имидж организации.
- Информировать общественность о деятельности организации.
- Формировать положительное отношение потребителей к бренду.
- Стимулируйте действие покупки.
- Для напоминания об организации, ее продукции и т. д.
Таким образом, решаются задачи интегрированных маркетинговых коммуникаций. чрезвычайно широкий — от непосредственной стимуляции покупательского действия (например, с помощью инструментов стимулирования покупки) до формирования и поддержания имиджа организации (с использованием инструментов связей с общественностью).
Уровни целей и стратегий. Поскольку организация имеет разные уровни функционирования и функциональные области, цели следует ставить с учетом всех видов деятельности организации. Кроме того, цели каждой деятельности должны быть совместимы, то есть интегрированы. Это основной принцип IMK. Рисунок 9 он изображает разнообразие видов деятельности, их целей и стратегий, а также то, как каждый уровень интегрируется в целое, обеспечивая синергию.
Рисунок 9 стрелки, соединяющие разные уровни целей и стратегий, являются однонаправленными и указывают на иерархию целей и стратегий. На практике их детерминация представляет собой процесс, который может развиваться сверху вниз, снизу вверх, от центра вверх и снизу вверх.
На пятом уровне крайне важно, чтобы цели и стратегии (и тактика реализации) отдельных элементов маркетинговых коммуникаций были интегрированы и способствовали достижению общих целей отдельного продукта/бренда, маркетинговых коммуникаций организации (уровень 4) и организации (уровни 1 и 2).
Взаимодействие целей и стратегий в случае определенных продуктов можно увидеть в стратегиях брендов различных организаций. Некоторые организации используют стратегии независимых брендов, другие адаптируют стратегии зонтичных брендов. В большинстве случаев это зависит от совместимости продуктов, потому что, если они очень разные, не стоит интегрировать стратегии (например, крем для обуви с кондитерскими изделиями и т. д. ).
Цели, связанные с этапами подготовки пользователя. Для постановки целей IMK можно использовать различные модели. Одной из наиболее распространенных в научной литературе моделей является стадия подготовки покупателя (покупкаэтапы готовности). Он описывает последовательный процесс (таблица 4), в котором люди «переходят» от стадии понимания/знания к стадии покупки/использования при воздействии маркетинговых коммуникаций.
Таблица 4. Этапы подготовки пользователя
| Этап | Этап | |
| Осведомленность | Знакомство | Думать / учиться |
| Знание | (англ. познание) | (англ. думать/учиться) |
| Нравится / нравится | Эмоции | Чувствовать |
| предпочтение | (англ. аффект) | (англ. чувствовать) |
| Тест (английский пробный вариант) | Поведение | Делать |
| Покупка/использование | (англ. conative) | (англ. делать) |
Этапы пользовательской готовности включают когнитивный (мышление/обучение), эмоциональный (чувство) и поведенческий (действующий) этапы. На основе этих этаповТеоретики маркетинга разработали различные наборы коммуникативных целей. мо модели. Один из них представлен в табл. 5.
Таблица 5. Этапы подготовки покупателя и цели коммуникации
| Поведенческая стадия | Этап подготовки пользователя — движение к покупке или другому действию | Примеры коммуникационных целей для каждого этапа подготовки пользователя | Примеры коммуникационных инструментов, связанных с коммуникационными целями каждого этапа |
| Знакомство | Понимание | Повышение осведомленности о продукте/бренде среди 90 процентов целевая аудитория | Несколько объявлений, статей, объявлений, простое сообщение |
| Зная | Представьте продукт/бренд 70 процентов. целевая аудитория | Реклама, связи с общественностью, создание имиджа, привлекательные обращения, информация об особенностях и преимуществах продукта | |
| Эмоции | Уверенность/привлекательность | Создайте положительные эмоции и сформируйте положительное отношение к продукту/бренду у 40 процентов. целевая аудитория | Аргументированная информация, «убедительные» аргументы, демонстрации, дегустации, выставки |
| Приоритизация | Поощрять намерение совершить покупку среди 25 процентов. целевая аудитория | Медийная реклама, прямая почтовая рассылка, продажи по телефону в небольших количествах, сравнительная реклама. | |
| Поведение | Тест | 20% стимул попробовать продукт. целевая аудитория | Пробные пакеты, бесплатные образцы |
| Покупка / потребление | Стимулируйте первую покупку и 15% после. целевая аудитория Поощрять постоянное использование продукта среди 5 процентов. целевая аудитория | Стимулирование сбыта, 2 в 1, персональные продажи, брендированные пакеты, купоны, скидки на следующую покупку Развитие бренда, усиление рекламы, повышение лояльности |
Представленная модель иллюстрирует, как перейти от понимания к стадии покупки, и указывает цели, соответствующие такой иерархии, и соответствующие инструменты коммуникации. На основе такой модели можно успешно формулировать цели, так как после определения того, на каком этапе достигло большинство целевой аудитории, можно ставить соответствующие цели и выбирать соответствующие средства коммуникации.
Характеристики хороших коммуникативных целей. Модель СМАРТТ. SMARRTT кодирует следующие английские слова: «конкретный», «измеримый», «достижение». верный, реалистичные, актуальные, целенаправленные, рассчитанные по времени. т. е. конкретный, измеримый, достижимый, реалистичный, актуальный, целевой, ограниченный во времени. Модель SMARRTT гарантирует, что планировщик имеет четкое представление о хороших, подходящих маркетинговых стратегиях. Характеристики определения никаций:
- Специфический. Цели должны быть ясными, точными и указывать, что должно быть достигнуто. Они должны быть связаны с результатами.
- Измерено. Цели должны быть измерены с использованием определенной системы мер (таких как проценты или абсолютные числа), чтобы можно было точно оценить, были ли они достигнуты.
- Доступный. Цели должны быть реально достижимыми, организация должна иметь соответствующие ресурсы и возможности для их достижения.
- Настоящий. Цели должны быть реалистичными. Быстрое признание нового бренда за короткий промежуток времени — нереальная цель.
- Связанный. Цели должны соответствовать задачам. Как только возникает проблема или задача, необходимо сразу ставить соответствующие цели для ее решения, но при этом необходимо учитывать маркетинговую стратегию. Если основной задачей является увеличение количества товаров, продаваемых с помощью IMK, то усилия, направленные только на повышение узнаваемости бренда, не будут соответствовать требованиям.
- Таргетинг. Цели должны соответствовать целевой аудитории. Если в организации более одной целевой аудитории, то для каждой из них должна быть поставлена конкретная цель. Одни из них могут быть предназначены для целевых пользователей, другие – для целевых покупателей, влиятельных лиц или организаций, посредников, деловых партнеров и т. д.
- Определить во времени. Цели должны иметь конкретные сроки, в течение которых они должны быть достигнуты. Тогда легко составить график выполнения плана МК и посмотреть, когда все можно будет оценить.
Оценка достижения целей. Еще одно важное соображение при определении соответствияlus – это оценка их достижений. Есть две основные школы, а именногай, интерпретирующий этот аспект. Первая — школа продаж говорит, что маркетинговые коммуникации ничего не стоят, если они не продают столько, сколько они хотят. Самое главное – ставить такие цели, которые направлены на развитие покупательского поведения. Вторая — коммуникативная школа, для которой эффективная коммуникация важнее любого результата продаж. Сторонники коммуникативных целей утверждают, что, помимо маркетинговых коммуникаций, на продажи влияет множество других факторов, поэтому объем продаж — не самый эффективный метод оценки маркетинговых коммуникаций.
Тем не менее, при постановке целей для каждого элемента коммуникации и для всей комбинации IMK (в соответствии с маркетинговыми и организационными целями) в контексте кампании IMK следует уделять равное внимание как продажам (действиям), так и коммуникационным аспектам.