Сегментация рынка и определение целевой аудитории очень важны для планирования маркетинговых коммуникаций в организации.  Потребительские рынки становятся все более фрагментированными по мере того, как потребители становятся более образованными, проницательными, дифференцированными и требовательными.  Инструментов массовой коммуникации стало больше, но их профиль сузился.  Пользователи больше не ограничены эфирными телеканалами, а имеют доступ к кабельному, спутниковому и цифровому телевидению.  Аналогичный прорыв произошел с целевыми радиостанциями и потребительскими журналами.  Кроме того, совершенно новые возможности предоставляет Интернет.  Именно такая среда заставляет организации отказываться от широкого применения массовых маркетинговых коммуникаций и переключаться на адресные коммуникации.  Если вы хотите эффективно использовать таргетированную коммуникацию, необходимо определить целевую аудиторию.  Собрав максимально точную информацию о типичных представителях целевой аудитории, можно выбрать более конкретные мотивы коммуникативного сообщения, наиболее подходящие каналы коммуникации, подходящее время и т.  д. ­­­­

При планировании маркетинговых коммуникаций сегментация рынка и описание целевого потребительского рынка используются в основном, когда:­

• при поиске наилучшего соответствия между местом, где находится целевой рынок, и освещением в СМИ в этой области, чтобы оптимизировать расходы на телевидение, радио, печатную и рубричную рекламу;
• при принятии решения о том, какие прямые маркетинговые мероприятия будут нацелены, особенно с помощью почтовых кампаний и кампаний «от двери до двери»;­
• при обнаружении новых, ранее незамеченных целевых аудиторий;
• когда выбираются наиболее эффективные средства массовой информации для рекламы;
• при создании рекламных объявлений, направленных на целевых пользователей и адаптированных к ним;­
• когда выбираются самые привлекательные призы и поощрения для мероприятий, конкурсов и спонсорства, организованных продавцами;­
• при выборе списков для прямой переписки;
• когда сообщение выбрано и кому оно адресовано.

Сегментация важна, поскольку определяет существенные характеристики целевой аудитории, на основе которых составляется план маркетинговых коммуникаций.  По сути, это включает в себя сосредоточение маркетинговых коммуникаций на целевой аудитории, которая предлагает наибольший потенциал, при попытке свести к минимуму усилия, направленные на неправильную аудиторию.  При использовании целевых маркетинговых коммуникаций необходимо ответить на четыре ключевых вопроса:­­­

• Кто является потенциальными пользователями продукта?
• Где они распространены?
• Как лучше всего достучаться до них с помощью инструментов маркетинговой коммуникации?­
• В какой период жизни пользователя наиболее целесообразно применять эти меры?

Сегментация рынка. Производители и продавцы могут выйти на рынок, используя маркетинговую стратегию массового маркетинга или сегментации рынка.  Сегментация рынка является альтернативным инструментом.  Это процесс разделения потребителей на рынке на группы или сегменты на основе схожих характеристик и схожих потребностей.  Таким образом, к каждому пользователю может быть применен индивидуальный коммуникационный комплекс. ­

Детализируя процесс сегментации, важно различать основные типы сегментации (см.  Таблицу 3).

Таблица 3. Типы сегментации и основные критерии сегментации

Типы сегментации­	Демографический	Географический	Психограф	Поведение
Критерии сегментации	♦ Возраст ♦ Пол ♦ Стадия жизни ♦ Место жительства ♦ Доход ♦ Профессия ♦ Образование ♦ Религия Этническая группаГражданство	Почтовый индексГород, поселокМатерик или островаСтранаОбластьЭкономический или политический союзКонтинентНаселениеКлимат	♦ Ценности, установки, мотивация ♦ Интересы, мнения ♦ Образ жизни	♦ Искомая выгода ♦ Причины покупки ♦ Покупательское поведение ♦ Использование ♦ Восприятие и убеждения

Демографическая сегментация —сегментация рынка на основе потребительских характеристик, таких как возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.  Демографические сегменты легко определить и измерить, а необходимая информация легко доступна во вторичных источниках. ­

Географическая сегментация— разделение рынка на различные географические единицы: страны, регионы, уезды, города, районы и т.  д.  Географические сегменты обычно легко выделить и измерить, а необходимую информацию также легко получить из вторичных источников информации.  Географические характеристики стабильны и мало изменяются.  Очень часто рынок делится на определенные регионы, так как есть большая разница между, например, Северной и Южной Европой.  Также можно определить определенные региональные различия внутри одной страны: например, даже в такой небольшой стране, как Литва, можно обнаружить определенные различия между населением Жемайтийского и Сувалкийского регионов. ­

Психографическая сегментация— сегментация рынка на группы по потребительскому образу жизни или личностным характеристикам. ­

Образ жизни – это то, как потребители проводят свое время, как они отдыхают, в каких домах или квартирах они живут, каков интерьер их жилища, чем они любят заниматься в свободное время и т.  д. ­

Личностные потребительские характеристики чаще используются в качестве критериев сегментации, когда предлагаемый фирмой продукт схож с товарами конкурентов и определить индивидуальные потребности потребителя на основе других критериев сегментации затруднительно.  Например, покупателей автомобилей Ford когда-то описывали как «независимых, импульсивных, изменчивых и самоуверенных».  Однако индивидуальные черты личности трудно измерить, поэтому обычно используются психографические критерии сегментации, чтобы лучше понять потребителей, которые уже были сегментированы по другим критериям. ­­

Ученые Г.  Антонидес и Ф. В.  ван Рааюс (1998) выделяют в качестве психографических характеристик установки, ценности и мнения, не связанные напрямую с конкретными характеристиками или функциями продукта.  Например, это интерес к моде, отношение к роли женщины и мужчины в обществе, политические взгляды, предпочтения в еде, религия, уровень оптимизма или пессимизма и т.  д. ­

Психографическая сегментация оценивает относительно нематериальные вещи, такие как мотивы, интересы, положение в обществе и человеческие ценности.  Психографический анализ позволяет организации понять образ жизни своих потребителей и более эффективно общаться с определенной целевой аудиторией. представителей этого сегмента.

При сегментации по значениям нужно ответить на вопрос: какие объектыэто — вещи, события, люди — делит членов общества на своих и чужих? Правильный ответ на этот вопрос позволяет создать наиболее подходящее содержание коммуникативного сообщения для определенного сегмента.

Специфика сегментации по ценностям характеризуется тем, что необходимо выяснить не на какие группы разделилось общество, а как это разделение отразилось в массовом сознании общества — в социальных установках населения.  общества. ­

Поведенческая сегментацияпредусматривает разделение рынка на группы по потребительским характеристикам: уровню знаний, отношениям, способу использования товара или реакции на предлагаемый товар.  В данном случае под отношениями понимаются установившиеся, устойчивые оценки, чувства и действия, связанные с определенными вещами и представлениями, которые явно влияют на поведение покупателей.  На основе отношений различают сегментацию по обстоятельствам использования, цене, статусу пользователя, интенсивности использования, уровню лояльности и т.  д. ­­

Сегментация по обстоятельствам потребления— разделение рынка на группы по обстоятельствам приобретения товара или причинам, повлиявшим на намерение приобрести товар.  Например, в Европе и США апельсиновый сок обычно пьют за завтраком, но продавцы апельсинов стараются увеличить степень потребления апельсинов, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время дня. ­­

Сегментация по выгоде— разделение рынка на группы по выгодам, достоинствам, которые ищет потребитель в товаре.  Например, курение является жизненно важным действием для одной категории потребителей, но лишь частью определенного имиджа для другой категории потребителей.

Реакция клиента на общение с организацией. Маркетологи, основываясь на исследованиях, проведенных Brann/Henley Center Loyalty Survey, выделяют четыре группы клиентов, разделенных по определенному отношению к процессу покупки и общению с организацией:

• клиенты нового поколения;
• покупатели свободного рынка;
• отшельники;
• занятые (пассивные) клиенты.

Клиенты нового поколения. Потребители в этой группе, как правило, молодые.  Они особенно охотно общаются напрямую, часто используя телефон для прямого общения с организацией.  Когда они моложе, они никогда не почувствуют, что слишком часто держат линиюподдерживать диалог с организацией (письма, звонки, электронная почта).  Однако они могут скептически относиться к самой причине, по которой организация хочет общаться с ними.

Покупатели свободного рынка. В эту группу пользователей в основном входятженщины, которые очень довольны возможностью общаться с организацией, которой они доверяют.  Эти пользователи также доброжелательныпредоставляется для общения по телефону, требует довольно много прямых, личных писем.  Эта группа в основном принимает предложения по почте (по почте, электронной почте).

Две только что описанные группы пользователей считаются положительно настроенными. с точки зрения общения.  Этим двум группам чаще назначают мотолько Если в целевом сегменте организации преобладают пользователи нового поколения и группы покупателей свободного рынка, то предпочтительнее использовать прямую линиюзащитный способ связи.

Две другие группы считаются негативными сегментами, потому что они не принимают многих элементов прямого общения.

Отшельники —в основном это пользователи старшего возраста.  Они не только не доверяют организации, но и не принимают все доступные средства связи, особенно прямое общение с организацией.  Не любят получать письма, отвечать на звонки организаций. ­

Занятые (пассивные) клиенты—это легко идентифицируемая группа, которая при правильном обращении предоставляет возможности для общения.  Члены этой группы более заняты и работают усерднее, чем члены других групп.  Они не в благоприятном настроении для общения с организацией.  Такое отношение клиентов к общению по телефону, письмам скорее пассивное, чем отрицательное, но они могут положительно реагировать на прямое общение при подходящих и благоприятных обстоятельствах.  Чаще всего они производят впечатление, что очень заняты или не имеют времени на общение с организацией. ­­

Последние две отрицательные группы, отшельники и занятые клиенты, не склонны напрямую общаться с организацией, но если эти клиенты применяют такие методы маркетинговой коммуникации, как реклама, стимулирование сбыта или связи с общественностью, можно ожидать положительного результата.

Организация, которая определила и проанализировала аудит целевых пользователейrija, его можно отнести к одной из четырех групп целиком или разделить на отдельныеnai группа, назначив часть своего целевого сегмента.  Таким образом, организации было бы легче предсказать, какие эффективные способы общения со своими клиентами, какие средства связи использовать.

В заключение можно сказать, что сегментация и целевой аудитпринципы идентификации рынка в интегрированных маркетинговых коммуникациях остаются такими же, как и в других видах маркетинговой деятельности.