Как коммуникативный процесс, так и вообще вся деятельность организации протекают в постоянно меняющейся среде. Это формирует коммуникативную контекст, в котором функционируют все маркетинговые коммуникации. По мнению Д. Пиктона и А. Бродерика (2001), вся организационная деятельность (включая маркетинговые коммуникации) находится под прямым и/или косвенным влиянием различных факторов внешней среды. Поэтому при создании планов ИМК крайне важно детально проанализировать все существенные факторы внешней среды, которые могут павлияют на успех процессов маркетинговых коммуникаций.
Контекстный анализ —выявление и понимание действующих лиц и сил окружающей среды, влияющих на деятельность организации в области маркетинговых коммуникаций.
В концепции IMK среду можно разделить следующим образом (рис. 6):
- заинтересованные лица(англ. заинтересованная сторона) — любые группы и лица, которые могут быть затронуты или находятся под влиянием функций, выполняемых организацией;
- среда маркетинговых коммуникаций.
Рисунок 6 Внешняя среда маркетинговых коммуникаций
Для эффективной кампании IMK очень важны деталипонять среду маркетинговых коммуникаций, которая резко изменилась за последнее десятилетие. При составлении планов IMK необходимо учитывать следующие основные моменты. изменения в окружающей среде, которые напрямую влияют на маркетинговое сообществокатионы:
- (ре)эволюция информационных технологий.
- Фрагментация средств коммуникации: больше, чем просто переводыm типов каналов, но и сами каналы — больше телеканалов, радиостанций, газет и т. д.
- Массовый рынок становится фрагментированным: появляется все больше стилей жизни, разных ценностей и демографических изменений.
- Растущая потребительская власть: потребители больше не являются пассивными получателями маркетинговой информации – новые технологии позволяют потребителям контролировать процесс коммуникации.
- Изменения в регулировании маркетинговых коммуникаций: регулирование стало особенно актуальным с расширением международных маркетинговых коммуникаций, которые вызывают недопонимание из-за различных представлений и ценностей.
Регулирование маркетинговых коммуникаций. Прежде чем обсуждать регулирование МК, важно указать на два фактора, влияющих на этот аспект. Это общественная приемлемость и этика, автоматически определяющие границы того, что будет приемлемо в обществе, а также принцип информации и свободы выбора, констатирующий необходимость честной конкуренции (в концепции ИМК информация должна быть достоверной и представлены не внушением, а предоставлением самостоятельного и добровольного выбора).
Как У. Уэллс и соавт. (2006), в рекламе существует шесть основных проблем:
- Надутая реклама – это реклама, которая хвастается лучшим или преувеличенным видом, который только можно вообразить, переоценивает рекламируемый товар или услугу, представляет субъективное мнение, не основанное на устоявшихся фактах или вообще не содержащее никаких фактов.
- Вкус и реклама. У каждого из нас есть представление о хорошем вкусе. К сожалению, эти мнения настолько разнообразны, что очень сложно дать общие рекомендации, как правильно подготовить рекламу. То, что опасно или даже отвратительно для стариков, может быть привлекательным для молодежи. Разные вещи влияют на разных людей.
- Стереотипы в рекламе относятся к группе людей, не отличающихся разнообразием идей, не обладающих индивидуальностью. В основном это касается женщин, представителей этнических меньшинств и пожилых людей.
- Реклама для детей. Дети видят много рекламы, направленной на взрослых, и не способны оценить сообщения, посылаемые рекламой, это сбивает их с толку.
- Продвижение спорной продукции. Товары, ранее считавшиеся неприемлемыми для рекламы, такие как средства женской гигиены, презервативы и лекарства от геморроя, стали приемлемыми для населения. Есть еще товары, которые подавляющее большинство потребителей не считает подходящими для продвижения. Реклама алкоголя и табака, которые вредны для здоровья и безопасности, вызывает много споров.
- Подсознательная реклама. Сообщения видятся и слышатся осознанно, но можно общаться с помощью символов, которые передают значение, но пределы восприятия которых меньше, чем обычно. Подсознательная реклама передается таким образом, что сознание реципиента не осознает, что получает ее. Это означает, что символы настолько малы или недолговечны, что пользователь не может их распознать.
Различают 2 вида (рисунок 7) форм (способов) регулирования маркетинговых коммуникаций: государственное регулирование и саморегулирование.
Рисунок 7 Формы регулирования рекламы
Государственное регулирование. Государственное регулирование и контроль ограничивают маркетинговые коммуникации установленными государством правилами, которые должны соблюдаться в соответствии с законом. Такой подход основан на том принципе, что общественные интересы лучше всего могут быть защищены посредством обязательного регулирования, поскольку бизнес-сектор не может быть допущен к саморегулированию.
Прежде всего, организация должна ознакомиться с законами о коммуникациях тех рынков, на которых она работает, и соответствующим образом скорректировать свои маркетинговые коммуникации. никации. Законы многих стран устанавливают лимиты на то, сколько компания может тратить на рекламу, СМИ, ограничивают содержание рекламных сообщений и другие бренды. аспекты коммуникации тинго.
Законы о рекламе различаются в разных странах мира, и это вызывает много путаницы. проблемы для международных компаний. Мы приведем несколько примеров.
Сравнительная реклама, приемлемая и очень популярная в США и Канаде, в США используется нечасто. в королевской семье. Эта реклама неприемлема во многих странах Евросоюза, а также в Японии и запрещена в Индии и Бразилии.
Реклама алкоголя строго ограничена в Финляндии и Швеции, а во Франции любая реклама алкоголя запрещена законом. Данияа в Соединенном Королевстве на упаковке должны быть предупреждения о вреде для здоровья. Германия также призывает к ужесточению законов о рекламе алкоголя.
Реклама табачных изделий на телевидении запрещена во Франции и Англии. в Сионе. В Нидерландах действуют строгие ограничения на рекламу конфет. В Бельгии запрещено любое упоминание определенного лица в рекламе. Во Франции в рекламе можно использовать только французский язык. В Квебеке, Канада, все рекламные плакаты должны быть написаны на английском и французском языках, а в Саудовской Аравии в рекламе запрещено изображать женское тело, кроме лица, а также любые намеки на отношения между мужчиной и женщиной.
Саморегулирование(англ. self-regulation) — это принципы и правила, которым добровольно следует индустрия маркетинговых коммуникаций. Здесь некоторые принципы и правила саморегулирования применяются ко всей отрасли МК, тогда как некоторые профессиональные кодексы применяются только к отдельным элементам маркетинговых коммуникаций (связи с общественностью, стимулирование сбыта, реклама и т. д. ). Основными принципами добровольного саморегулирования и контроля являются законность (ни один элемент маркетинговых коммуникаций не должен игнорировать закон и принуждать к его нарушению), порядочность (в маркетинговых коммуникациях не должны использоваться идеи, широко распространяющие обиду, страх или страдание), открытость. и справедливость (в маркетинговых коммуникациях не должно использоваться неопытность или незнание, не должно быть претензий ложных, двусмысленных).
Реклама должна соответствовать определенным этическим критериям:
- законный, порядочный, справедливый и справедливый;
- социально ответственны по отношению к потребителю и обществу;
- не нарушать правила честной конкуренции.
Правила создаются индустрией маркетинговых коммуникаций и применяются саморегулируемыми организациями. Целью саморегулирования является поддержание высоких стандартов связи и гарантия доверия и защиты пользователей.
Таблица 2. Преимущества и недостатки государственного регулирования и саморегулирования
| Преимущества | Недостатки | |
| Государственное регулирование | ♦ Универсальность | Долгий процессНегибкийЧасто неэффективноДорогой |
| Саморегулирование | Более гибкийЛегче администрироватьБолее морально обязывающийСнижает трения между бизнесом и потребителямиБолее приемлемоНизкие затраты | Трудно внедрить стандартыХарактеризуется отсутствием правовых и санкционных мерФинансирования может не хвататьНедоверие может возникнуть из-за влияния потенциальных участников рынка |
Как видно из таблицы 2, у добровольного саморегулирования гораздо больше преимуществ. В основном саморегулирование выполняет те же функции, что и государственное регулирование, и включает в себя те виды деятельности, которые трудно осуществимы последней системой регулирования и контроля. Системы государственного регулирования и саморегулирования дополняют друг друга при стремлении к единому результату, который не может быть достигнут на основе одной системы. Саморегулируемая система лучше всего работает через законодательство. Он определяет основные принципы и используется в качестве крайней меры, когда закон уже не может помочь. Саморегулирование значительно превосходит правовую систему в тех случаях, когда содержание маркетинговых коммуникаций (рекламы) детально изучается, что очень важно для потребителей. В связи с этим система саморегулирования работает гораздо быстрее, гибче и дешевле.