Модель коммуникативного процесса включает в себя два основных внутренних элемента человека (отправитель-получатель и получатель-отправитель) и два основных внешних элемента — внешнее сообщение (сообщение) и носитель (носитель, канал). ­

Коммуникация начинается, когда два или более человека (отправитель и получатель) начинают контактировать друг с другом напрямую или с помощью таких средств, как телефон, телевидение, Интернет и т.  д., и продолжается до тех пор, пока контакт не будет прекращен.  Один из контактов должен быть заинтересован во влиянии на другого и, чтобы этого добиться, сообщить ему какую-то информацию.  Прилагаются усилия для того, чтобы второй участник процесса получил, понял, интерпретировал и отреагировал так, как желает отправитель информации.  Ни в чем­­на коммуникативном уровне индивид выступает сначала как отправитель и только потом как получатель обратной связи.  Коммуникация – это процесс отправки, получения и интерпретации информации.

Понятно, что различные коммуникационные процессы различаются по объему, продолжительности и сложности.  Однако при анализе моделей процесса маркетинговой коммуникации, представленных в маркетинговой литературе, можно заметить, что основные компоненты, наиболее важные участники и логическая последовательность процесса повторяются. ­­

Д.  Пиктон и А.  Бродерик (2001) представляют концептуальную модель маркетинговой коммуникации, объединяющую основные элементы: отправитель, сообщение, носитель, получатель, контекст маркетинговых коммуникаций (микро- и макросреда, в которой функция маркетинговых коммуникаций) и коммуникационная петля (признанный двусторонний характер коммуникации и проблемы кодирования, декодирования и шума).

Рисунок 1 Модель процесса маркетинговых коммуникаций

На основании рис.  1 Представленная модель процесса маркетинговых коммуникаций может быть использована для описания основных участников и компонентов маркетинговых коммуникаций. ­

Отправитель информации —учреждение или лицо, которое направляет сообщение (послание) получателю (аудитории).  Его цель – воздействовать на получателя посредством информации. ­

Каждый человек является отправителем информации в повседневной жизни.  В контексте маркетинга отправителями информации могут быть как отдельные лица (менеджер по маркетингу), так и их группы или средства массовой информации.  Когда информация отправляется физическим лицом, то имеет место личное общение.  При этом человек передает не только подготовленную информацию, но и другую информацию, интересную получателю.  Также необходимо хорошо понимать конкретные потребности и пожелания получателя информации.  При непосредственном общении с клиентом нужно уделять большое внимание одежде, тону голоса и жестам, так как это также может оказать существенное влияние на процесс общения.  Когда процесс коммуникации происходит через средства публичной информации, то прямой контакт с реципиентом отсутствует.  Информацию готовят специалисты по маркетингу организации, либо для этого привлекается рекламное агентство. ­­

Кодирование информации— это процесс, в ходе которого отправитель насильно передает желаемые мысли и идеи в сообщение (сообщение), состоящее из слов, чисел, образов, звуков, запахов и т. п.  Иными словами, это процесс, в ходе которого подлежащая передаче информация преобразуется в любую форму, пригодную для человеческого общения (общения), которая может быть передана получателю.  Маркетологи, выполняющие эту работу, должны знать, как кодировать информацию наиболее эффективным способом, чтобы все было правильно понято.  Одна и та же информация может быть закодирована в разных формах.  GE Belch и ME Belch (2011) выделяют следующие основные формы кодирования информации:­

• вербальное кодирование — слова/текст, жесты, движения;
• графическое кодирование — картинки, цвета, числа, символы, графики;­
• музыкальное кодирование – мелодии, инструменты, голоса, звуки;
• кодирование анимации — действие/движение, темп/скорость, фигура/форма.

Каждое сообщение имеет фактическое и эмоциональное содержание.  Содержание сообщения классифицируется как содержательный уровень, а способ, КАК мы преподносим содержание, классифицируется как эмоциональный, чувственный уровень.  Субъективный контент — это бизнес-цель, а эмоциональный контент — человеческая.  Хороший отправитель сделает все возможное, чтобы тема сообщения соответствовала знаниям и чувствам получателя. ­­здесь — с видом получателя.

Предметное содержание передается через буквы, цифры, понятия и слова.  Эта информация называется прямой связью.  Однако очень часто нужны примеры, сравнения, аллегории, картинки, иллюстрации. ­­

Эмоциональный уровень – это уровень чувств – гнева, радости, сочувствия, неприязни, гордыни и т.  д.  Он контролируется не нашим разумом, а нашим сердцем; некоторые до сих пор говорят — наш желудок, ведь гормоны тоже управляют чувствами.

Точность кодирования зависит от количества информации.  Большой объем информации позволяет пользователям получить более точное представление о продукте или услуге.  Если мы для любого нового бытового прибора запишем только его технические данные, и опустим описание того, что он делает, в чем его преимущества, то многие потенциальные пользователи могут даже не заметить прибор.  В противном случае необходимо тщательно подбирать объем передаваемой информации, так как слишком большой объем информации может усложниться, и пользователю будет сложно ее расшифровать, она может быть просто забыта, наряду с наиболее важными особенностями передачи.  продукт.  Поэтому при подготовке сообщения необходимо выбрать только самую необходимую информацию и подать ее так, чтобы пользователи могли легко ее запомнить. ­­­

Сообщение— это информация, закодированная и готовая к передаче с учетом особенностей среды ее передачи.  Передаваемые сообщения могут быть в текстовом, графическом, звуковом или другом формате.  Формат сообщения — реальная (физическая) форма сообщения.  После создания сообщения (message) необходимо выбрать средства передачи, с помощью которых отправитель выйдет к получателю — целевой аудитории. ­

Среда передачи (несущая)— канал передачи желаемого сообщения (сообщения).  Это влияет на формат сообщения.  Трудно использовать звук в печатных СМИ, а цвета в радиорекламе.  Не получится показать, насколько чист стиральный порошок по радио, а как тихо работает стиральная машина в газете.  Многое зависит и от качества выбранного канала связи.  Если качество печати газеты плохое, вы не увидите самых нужных деталей, то можете и не общаться.  Поэтому после подготовки информации необходимо проанализировать все возможные средства связи и определить, какие средства передачи информации следует использовать и каково их качество. ­­

Каждая среда передачи (несущая) обеспечивает большую или меньшую гибкость форматов сообщений.  Телевидение и кино передают звуки, образыЗвук, движение и цвет.  Это инструменты, которые предлагают много творчествапределы.  Радио является гораздо более слабым средством воздействия.  Он опирается на единственное чувство — слух.  Однако этот сенсорный дефицит может быть компенсирован его способностью стимулировать воображение.  Пресс предлагает много возможностей, но вы должны полагаться только на одно чувство — зрение.  Технология печати сделала цвет доступным для газет, но качество ограничено.  С другой стороны, журналы и листовки обычно печатаются на высококачественной бумаге с репродукциями с высоким разрешением.  Технология создания парфюма привнесла в печать вклад второго чувства – царапины различной формы.  На плакаты также распространяются ограничения на печать, но можно использовать эффект большего размера.  Плакаты Super Image могут передавать очень большие изображения.

Расшифровка информации— это процесс воспроизведения сути исходной информации, интерпретация ее на основе полученного сообщения.  Другими словами, этот процесс противоположен кодированию. ­

По мнению JV Thill и CL Bovee (2010), одна из самых больших опасностей на данном этапе коммуникативного процесса состоит в том, что получатель может неправильно истолковать сообщение, то есть он может понять его суть не так, как намеревался отправитель.  Последний при передаче сообщения должен обеспечить максимально точное понимание получателем той информации, которую он хочет передать.  Таким образом, задача грузоотправителя заключается в достижении этой цели.  Правильно ли поймет сообщение получатель, зависит от того, насколько хорошо отправитель способен предвидеть знания, опыт, способности, потребности, отношение и ожидания получателя.  Сообщение правильно декодируется только тогда, когда оно представлено в области опыта получателя. ­­

Область знаний. Кодирование и декодирование зависят от областей опыта отправителя и получателя — участники коммуникативного процесса должны иметь общую область опыта (рис.  2).

фигура 2 Общая область знаний

Области опыта отправителя и получателя должны частично совпадать (рис.  3), по крайней мере, с точки зрения степени общего языка.

Большая общность

Рисунок 3 Пересечение областей знаний

Рисунок 3 представленное перекрытие областей знаний является гораздо более сложным и тонким на практике в большинстве маркетинговых коммуникаций.  В рекламе часто используются пословицы, пословицы или расхожие поговорки, каламбурыm или незавершенное высказывание, которое заставляет аудиторию завершить его.  Поэтому длярекламные ролики на стенах часто кажутся бездумно смешными или даже невежественными.

Когда общаются люди с разным образованием, им часто бывает трудно понять друг друга, потому что человек с более низким образованием можетГас просто может не понять, что ему хотел сказать другой человек с высшим образованием.  Это касается и процесса общения: праперенос должен быть правильно закодирован, иначе человек его не поймет или покажется слишком наивным.  Когда между собеседниками существуют культурные различия, то человек может сказать или выполнить жест, даже не подозревая об этом, что может означать совсем другое в другой стране или культуре.  Это может произойти и в стране, где проживает много иностранцев.  Поэтому почемув процессе подачи необходимо учитывать особенности аудитории, чтобы сообщение легко расшифровывалось и не было ошибок, оскорбляющих какие-либо этнические группы.

Получатель информации —это человек или их группа (аудитория), которые могут получить отправляемое сообщение.  Л. Г.  Шиффманас и Л. Л.  Канукас (2009) определяют выбор правильной аудитории как наиболее важный и существенный компонент стратегии маркетинговых коммуникаций.  Как известно, получатель информации (например, пользователь) — это ценность, которую каждый организатор коммуникативного процесса надеется взять в свои руки.  На него как на потенциального пользователя возлагаются все надежды, и только благодаря ему предпринимаются усилия по организации эффективного процесса маркетинговой коммуникации.  При планировании этого процесса ставится цель как можно точнее определить реципиентов (целевую аудиторию) и их характеристики — базовые представления, потребность в информации, доступные средства коммуникации, область знаний и т.  д.  Чем лучше это известно, тем эффективнее общение с этой аудиторией. ­­­­­­

Ответ получателя информации, иначе говоря, обратная связь — реакция получателя информации на полученное сообщение.  На этом этапе коммуникативного процесса можно сказать, что коммуникация начинается заново.  Однако отправитель информации становится получателем, а получатель информации становится отправителем.  Обратная связь является важной частью коммуникативного процесса, так как помогает выяснить, как была понята, интерпретирована полученная информация, какое влияние она оказала на поведение пользователей, и на основе этих данных позволяет скорректировать или изменить коммуникативный процесс.. цесс.  Обратная связь при личном общении мгновенная.  Отправитель информации может немедленно изменить содержание сообщения в зависимости от обстоятельств.

Обратная связь может быть прямой или косвенной.  Все фирменныеПроцесс ленивой коммуникации осуществляется таким образом, что получатели информации реагируют так, как хочет отправитель информации.  Потребительский рекампания может быть самой разнообразной: после получения информации, передаваемой организацией при общении, они могут, например, купить, попробовать, повторитькупить, стать лояльным — это косвенная обратная связь.  А могут запрашивать информацию, размещать заказы, комментировать — это прямая обратная связь.  Однако пользователи могут отреагировать и негативно: проигнорировать вновь рекламируемый товар и/или даже составить плохое мнение о товаре и/или об отправителе сообщения – организации или маркетологе. ­

Отправитель сообщения может определить из обратной связи:

• дошло ли сообщение до целевой аудитории;
• какая информация была получена;
• как информация была понята, интерпретирована;
• каково мнение потребителя о продукте;
• как ведут себя пользователи после получения сообщения.

Получив эту информацию, можно внести необходимые изменения в процесс коммуникации: изменить содержание, форму, структуру сообщения; выбирать новые средства связи. ­

Шум— неисправности, возникающие в любой точке связи, которые искажают процесс и приводят к тому, что сообщение теряет смысл.  Это помехи, которые могут возникнуть во время кодирования, передачи и декодирования сообщения.  Например, даже точно и правильно закодированная информация может быть искажена плохими техническими средствами передачи или людьми, которые не выполняют свою работу должным образом. ­­­

Если человек водит машину или выполняет какую-то работу, именно на это он обращает основное внимание.  По этой причине реклама, транслируемая по радио, может быть не полностью услышана или понята.  Кроме того, многие люди могут использовать радиоприемники низкого качества.  При отправке рекламы по электронной почте могут возникать несовместимости шрифтов, поэтому некоторая информация может быть неверной или вообще непонятой.  Поэтому при кодировании сообщения необходимо предвидеть, что может исказить сообщение и как этого избежать.

Описание шума, представленное коммуникационными науками в Маркеленивые теоретики коммуникации дополняют рекламу конкурентов, просообщения, другие продавцы или производители распространяются вформирования или дезинформации.  По мере расширения географии деятельности организации шумовыми факторами в процессе коммуникации становятся культура, язык, состояние экономики и политики страны, социальная структура страны и т. д.

Общение из уст в уста(английское устное общение).  Это понятие включает в себя процесс коммуникации между пользователями, в ходе которого происходит обмен информацией и мнениями об организации и/или об организации. дочь Такая информация кажется очень достоверной, поскольку ее предоставляют близкие люди, не имеющие какой-либо специальной цели для продвижения товара.  Информацияего передача из уст в уста имеет несколько существенных особенностей:

• это общение между субъектами, которые не обязательно имеют прямое отношение или заинтересованы в информации об организации или продукте;
• это форма общения, обеспечивающая обратную связь;
• источник информации (друг или знакомый) считается гораздо более надежным, чем организация, предоставляющая информацию о себе и/или своей продукции.

Устное общение — очень мощный инструмент, но эта область коммуникативного процесса практически не может контролироваться организацией.  Хотя устная коммуникация не является формальным средством процесса маркетинговой коммуникации, планировщик этого процесса должен осознавать ее важность и учитывать ее при планировании мероприятий по маркетинговой коммуникации.