Комплекс маркетинговых коммуникаций (сопровождения) —это коммуникативные элементы (методы), с помощью которых организация общается с существующими и потенциальными пользователями (целевой аудиторией).
Специалисты по маркетингу и авторы научных работ для определения комплекса маркетинговых коммуникаций (спонсорства) выделяют различные составные элементы.
В более старых источниках можно найти информацию о спонсорстве, состоящем из трех частей: массовой продажи (включающей рекламу и связи с общественностью), личной продажи и стимулирования сбыта. Различные авторы последних научных источников к маркетинговым коммуникациямкомплекс включает в себя 4 элемента: реклама, стимулирование сбыта, т. художественные продажи, отношения с общественностью (популяризация). Однако П. Котлер (2004) ко всем этим элементам добавляет пятый — прямой маркетинг.
В литературе можно найти и другие 5-элементные комплексы маркетинговых коммуникаций, но авторы ссылаются на другой пятый компонент. П. Котлер и К. Л. Келлер (2007) также относят к 4 основным элементам маркетинговых коммуникаций мероприятия и события, а Ф. Г. Крейн (1993), М. Р. Соломон, У. Э. Стюарт и Г. В. Маршалл (2006) — устные рекомендации (из уст в уста). уста общения).
В этой книге элементы комплекса маркетинговых коммуникаций будут основываться на шести основных элементах, определенных авторами Г. Э. Белчем и М. Э. Белчем (2011):
- реклама (англ. Advertising);
- стимулирование сбыта (англ. Sales Promotion);
- личные продажи (англ. personal sales);
- отношения с общественностью/популяризация (англ. public Relations/пуБлизость);
- прямой маркетинг (прямой маркетинг);
- интерактивный/интернет-маркетинг (интерактивный/интернет-маркетинг).
Каждый из представленных элементов имеет определенные уникальные характеристики, которые зависят от того, как эти элементы будут применяться.
Реклама— косвенная коммуникация, связанная с организацией, товаром, услугой, идеей, оплаченных идентифицированным заказчиком (спонсором) для достижения намеченных заказчиком целей. Это массовая коммуникация, направленная на большую и широкую аудиторию. Рекламодатель не пытается общаться с каждым интересующим его потенциальным пользователем индивидуально. Он пытается общаться с определенной рекламной аудиторией, потому что сообщение передается по каналам массовой коммуникации (через телевидение, прессу, радио, наружную рекламу и т. д. ).
Рекламная аудитория(рекламная аудитория) — потенциальные покупатели, клиенты или зрители, которым предназначена реклама.
Основные характеристики рекламы: она может достигать многих географически рассредоточенных пользователей; сообщение может повторяться много раз; реклама – это односторонняя связь; реклама важна для продуктов, ориентированных на массовые потребительские рынки.
Стимулирование сбыта —непрямая коммуникация с потребителями, чтобы побудить их купить товар в относительно короткий период времени. Основными характеристиками стимулирования сбыта являются широкий набор различных форм (инструментов) (купоны, скидки, бонусы, кэшбэк и др. ), привлекающих внимание потребителей, создающих высокие стимулы к покупке, а также получающих быстрый отклик со стороны покупателей. потребитель.
личная продажа— это прямое общение продавца с потенциальным покупателем, цель которого — сформировать желаемое отношение потребителя, побудить его вести себя так, как хочет продавец (как правило, побудить к покупке определенного товара), установить и поддерживать отношения с потребителем. Основные характеристики личных продаж таковы: это общение между двумя и более людьми; позволяет создавать долгосрочные личные отношения; эффективный способ воздействия на пользователя; обычно самый затратный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций для одного контакта.
Связи с общественностью— безвозмездное общение в целях установления хороших отношений организации с широкой общественностью, создания привлекательного имиджа организации, формирования благоприятного мнения потребителей о товарах или услугах, предлагаемых организацией, путем косвенного общения. Установление и поддержание хороших отношений и взаимопонимания между организацией и обществом создает положительный имидж, смягчает или устраняет нежелательные мнения, слухи или сложившиеся установки. Основными характеристиками связей с общественностью являются: высокий уровень доверия; они создают прочное доверие к организации; достигает потребителей, которые избегают торговых агентов и рекламы. Популяризация – это прямое безвозмездное распространение благоприятной для организации информации через средства массовой информации или в ходе различных мероприятий.
Прямой маркетинг— прямое общение с целевым пользователем, когда вы хотите получить немедленный ответ. По мнению П. Котлера (2004), прямой
маркетинг – это прямое общение между покупателем и продавцом без посредников. Он очень удобен для использования, когда выбран четкий целевой пользователь.
Интерактивный / интернет-маркетинг— непосредственная коммуникация с целевым пользователем с использованием интерактивных средств: Интернет, интерактивное телевидение, мобильные телефоны, киоски и др. Основные черты интерактивного/интернет-маркетинга: пользователи изменяют форму и содержание информации; происходит в реальном времени.
Обобщая, можно сказать, что к элементам комплекса маркетинговых коммуникаций относятся прямые (личные, телефонные, почтовые, интернет) и косвенные коммуникации (телевидение, радио, пресса и т. д. ). Непосредственное общение происходит на личном уровне между двумя и более лицами, а опосредованное общение направлено на большую и широкую аудиторию, массу. В каждой конкретной ситуации организация должна принять решение о том, какой элемент или комбинацию элементов лучше всего использовать, поскольку каждый элемент имеет свои преимущества и недостатки в процессе коммуникации. Чаще всего ситуация требует использования не одного элемента связи, а их сочетания (определенного комплекса). По мнению П. Котлера и Г. Армстронга (2007), в целом организация должна интегрировать и координировать элементы (методы) маркетинговых коммуникаций (рис. 4), чтобы представлять четкие,
Согласование элементов (методов) маркетинговых коммуникаций— это согласование определенных элементов по порядку выполнения действий и согласование во времени.
Интеграция элементов (методов) маркетинговых коммуникаций— это слияние и уравновешивание определенных элементов, придающее маркетинговым коммуникациям большую синергию деятельности.
При использовании комплекса связи его элементы могуткомпенсируют недостатки друг друга, а также создается синергетический эффект. Новыйпри даче комплекса маркетинговых коммуникаций можно различными способами корректировать действия организации, связанные со сроками, объемом, интенсивностью и т. д. Если один элемент (метод) не дает ожидаемых результатов, его можно заменить другим.