Значение маркетинговых коммуникаций в организации.Те дни давно прошликогда только производство хорошего продукта и/или предоставление услуги может принести успех организации. При усилении конкурентного давления, особенно при возрастании значения неценовых факторов конкуренции, организации, желающей успешно конкурировать, недостаточно создать качественный продукт. Особенности современного рынка товаров/услуг требуют не только создать хороший продукт, установить привлекательную цену, организовать способ презентации, собрать персонал организации, правильно спроектировать среду и создатьпредоставлять выгодные условия оказания услуг. В наше время очень важно общаться с существующими и потенциальными пользователями. Даже самый лучший товар (бренд) ничего не стоит, если потребители не знают о его существовании, месте продажи, цене, характеристиках и т. д. Если они не знают о вашем продуктену тогда ты никто. Либо ты первый, либо просто один из многих.

Общение (лат. communicatio — «сообщение») — общение, обмен переживаниями, мыслями, переживаниями. В теории коммуникация также описывается как коммуникативный процесс, в ходе которого отправители и получатели информации обмениваются информацией друг с другом, чтобы понимать друг друга. Общаться — значит делать это общим. Согласно Р. Пфистеру и П. Тирни (2008), общение – это искусство и наука общения.

Организация должна обеспечивать эффективную и непрерывную связь не только с существующими и потенциальными пользователями, но и с оптовыми и розничными торговцами, поставщиками, другими субъектами микросреды: конкурентами, работниками самой организации, другими организациями. Обеспечить успех можно только тогда, когда организация постоянно общается с ними, создает атмосферу взаимопонимания, открытости и полезного сотрудничества. Организация должна создавать впечатление, что она постоянно заботится об интересах потребителей и заинтересованных лиц (англ. В современном мире недостаточно, чтобы организация работала эффективно — необходимо также убедить своих пользователей и другие заинтересованные стороны в том, что организация работает эффективно.

Ученые подчеркивают, что в наше время коммуникация с потребителем является частью ценности, получаемой от компании. Например, П. Хербиг и Дж. Милевичиус (1993) утверждают, что «…с точки зрения пользователя общение компании является составной частью услуги, предоставляемой компанией». Маркетинговые коммуникации рассказывают или показывают потребителям, где, как, когда и почему используется продукт и для каких потребителей он предназначен. Таким образом, коммуникация представляет собой маркетинговую деятельность, которая предоставляет пользователю информацию, доносящую до пользователя причины, по которым ему следует поддерживать долгосрочные отношения.отношения с организацией — быть лояльным к ней. Маркетинговые коммуникации являются «голосом» бренда — одним из способов налаживания диалога с потребителями и поддержания с ними отношений. По мнению К. Мэддена и К. Перри (2003), при общении пользователя не только убеждают, информируют, напоминают и воздействуют на его поведение, но и создают у пользователя лояльность к организации. По их мнению, сообщения, которые отправляет организация, являются частью ценности, которую она предоставляет потребителю, и эти коммуникационные сообщения помогают потребителю ценить опыт поддержания отношений с организацией таким образом, чтобы это приносило пользу организации.­­­

Создание и повышение ценности бренда является одной из основных целей маркетинговых коммуникаций организации. Все организации стремятся создать вызывающий воспоминания и известный бренд, который выделяется. Бренд имеет ценность, которая возрастает, если потребитель знает его, помнит и имеет с ним прочные положительные ассоциации (позитивное восприятие). Ценность бренда для конечного потребителя состоит из:­

• Осведомленность о бренде, которая показывает, приходит ли бренд в голову потребителю, когда он думает об определенной категории товаров и когда бренд несложно запомнить. Узнаваемость бренда очень важна при выборе товаров и услуг. Вызывающий воспоминания и известный бренд увеличивает прибыль организаций.­
• Имидж бренда – ассоциации, возникающие, когда потребитель думает об определенном бренде. Например, образ организации создается «коммуникационными сигналами» организации, из которых у пользователя формируется мнение об организации, а рассылаемые сообщения создают определенный образ организации в сознании пользователя.­­­

Обобщая значение маркетинговых коммуникаций в деятельности организации, можно сказать, что коммуникации помогают:­

• для организации создания долгосрочных отношений с пользователем, так как общение является основой любых отношений;
• создавать ценность бренда для конечного пользователя, повышая узнаваемость бренда и формируя определенный положительный образ организации в сознании пользователя.­

Маркетинговые коммуникации – это та часть деятельности организации, от которойrios начинает отношения организации с потребителями и позволяет поддерживать и развивать эти отношения в направлении, выгодном для организации. Поэтому маркетинговые коммуникации в организации крайне важны для успешной работы на рынке.

КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации —это процесс выхода на целевую аудиторию путем донесения до нее целевой информации по выбранным каналам связи в нужное время. Р. Гомес и П.А. Ноулз (2006) подчеркивают, что важно не просто передать информацию — нужно знать, что, как, кому и сколько раз это говорить.­

К. Кейвуд и соавт. (1991) определили маркетинговые коммуникации как новый взгляд на целое, которое ранее рассматривало только отдельные части, такие как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и т. д. Как видим, эти авторы рассматривают маркетинговые коммуникации как совокупность определенных коммуникативные действия. В других определениях также можно заметить мнение большинства исследователей о том, что все коммуникативные действия представляют собой некое целое, элементы которого интегрируются друг с другом для достижения оптимального результата. Так появляется понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.­­

Например, Д. Пиктон и А. Бродерик (2011) определяют маркетинговые коммуникации как совокупность всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые помогают организации общаться со своей целевой аудиторией всеми возможными способами. В свою очередь, интегрированные маркетинговые коммуникации описываются как организационные маркетинговые коммуникации, в которых все элементы объединяются в связное и согласованное целое (информацию), доносимую до целевого пользователя. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны способствовать достижению взаимопонимания между обеими сторонами, участвующими в процессе обмена, — организациями и потребителями. Индивидуальные, частичные или непоследовательные попытки общения приведут скорее к конфликту, чем к взаимопониманию.

Т. Дункан и С. Е. Эверетт (1993) определяют маркетинговые коммуникации как коммуникации, в которых все элементы объединяются в единое согласованное целое (информацию) для целевой аудитории, и описывают такое целое как интегрированные маркетинговые коммуникации. К ним относятся реклама и другие методы маркетинговых коммуникаций, используемые коммерческими и некоммерческими организациями для изменения поведения целевых аудиторий (потребителей).­­­

Другие авторы определяют интегрированные маркетинговые коммуникации как определенный процесс планирования маркетинговых коммуникаций. Например, исходя из определения, сформулированного Американской ассоциацией маркетинга, ИМК представляет собой деятельность по планированию маркетинговых коммуникаций, когда стратегические цели направлены на оптимальное согласование отдельных элементов маркетинговых коммуникаций.

Американская ассоциация рекламных агентств дает следующее определение интегрированных маркетинговых коммуникаций: «Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, предусматривающая обязательную оценку стратегической роли отдельных элементов коммуникаций (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и т. в области организационной коммуникации и оптимальной коммуникации поиск сочетания элементов с целью обеспечения коммуникационной прозрачности, согласованности и максимизации воздействия коммуникативных программ за счет гармоничной интеграции отдельных коммуникативных сообщений».­

Д. Пиктон и А. Бродерик (2001) определяют интегрированные маркетинговые коммуникации следующим образом:­

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это процесс, который включает в себя руководство организации и других организационных агентов и состоит из всех сообщений маркетинговых коммуникаций, контактов, средств массовой информации, инструментов продвижения и анализа, планирования, организации, управления и контроля. Целью этого процесса является направление всех коммуникационных сообщений, контактов и инструментов на выбранную целевую аудиторию таким образом, чтобы можно было добиться максимально возможной эффективности, результативности, экономичности и согласованности всех маркетинговых коммуникационных действий, для достижения поставленные цели продуктовых и организационных маркетинговых коммуникаций.­­­

В этом определении используются такие термины, как агент, контактто, продукт. Термин агент определяет всех лиц и организации, вовлеченные в процесс маркетинговых коммуникаций. Контакт – это любое личное или безличное общение между членами выбранной целевой аудитории и организацией. Продукт – бренды, товары, услуги, а также любой объект, например, событие или человек. Все перечисленное может быть предметом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Особенности и преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций.Многие определения, данные разными авторами, часто не называют всех важнейших особенностей ИМК, которые показывают преимущества ИМК-кампаний по сравнению с традиционными кампаниями маркетинговых коммуникаций. Д. Пиктонас и А. Бродерик (2001) выделяют следующие характеристики ИМК:­­

1. Четко определенные цели маркетинговых коммуникацийсогласованы с целями организации. Маркетинговые коммуникации не могут быть самоцелью. Полностью верна позиция OC Ferrell и MD Hartline (2005) о том, что, вне всякого сомнения, маркетинговые коммуникации всегда должны использоваться для реализации стратегии любой организации и быть согласованы с ней.­­­
2. Плановый подход, которая гармонично, синергетически и всесторонне охватывает деятельность по маркетинговым коммуникациям.
3. Диапазон целевых аудиторий: не ограничивается пользователями или потенциальными клиентами, но также общается с заинтересованными лицами (сотрудниками, акционерами, поставщиками и т. д.).­
4. Все формы связи, которые могут формировать маркетинговую коммуникационную деятельность, управление. Он включает в себя любую связанную коммуникацию, возникающую в результате внутренних и внешних отношений организации.
5. Каждыйэффективное управление и интеграция мероприятий по маркетинговым коммуникациям и вовлеченных в них человеческих ресурсов.
6. Координация всех маркетинговых коммуникаций продукта/бренда и корпоративных коммуникаций.
7. Спектр маркетинговых коммуникаций: используются все элементы (методы) маркетинговых коммуникаций.
8. Диапазон сообщений: Спонсорство бренда (продукта или организации) должно основываться на простой последовательной стратегии. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны гарантировать, что все сообщения формируются синергетически и усиливают преимущества друг друга или, по крайней мере, уменьшают возникающие несовместимости.­
9. Ассортимент инструментов: используются не только средства массовой коммуникации, но и широкий спектр инструментов для распространения сообщения.

Все вышеперечисленные качества редко проявляются одновременно даже в самых успешных организациях, но это не следует считать недостатком, так как на практике реализовать его не всегда рационально. При планировании ИМК в организации эти возможности не всегда доступны именно из-за сложности реализации самого ИМК.

Изменение отношения к цели маркетинговых коммуникаций.Интегрированный­Эти маркетинговые коммуникации коренным образом меняют многие традиционные бренды.принципы ленивых коммуникаций. В таблице 1 сравниваются старый (традиционный) и новый (интегрированный) подходы к брендингу.цель тинго коммуникаций.

Таблица 1.Изменение отношения к цели маркетинговых коммуникаций

Старый подход к цели маркетинговых коммуникаций	Новый подход к цели маркетинговых коммуникаций
Отдельные элементы маркетинговых коммуникаций	Синергия маркетинговых элементов
«Поговорите» с пользователями	Диалог с пользователями
Самое главное — создавать и привлекать новых пользователей	Самое главное – установить и поддерживать долгосрочные отношения с потребителями.
Основное внимание уделяется рекламе и стимулированию сбыта	Основное внимание уделяется координации и интеграции различных элементов маркетинговых коммуникаций.

Эффект синергии в интегрированных маркетинговых коммуникациях.Как уже упоминалось, маркетинговые коммуникации оказывают наибольшее влияние, когда все их элементы объединены в единое целое. Когда я интегрируюэлементы маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т. д.) объединены общей идеей коммуникации, они дополняют, усиливают друг друга и создают синергетический эффект — суммарное воздействие всего комплекса на аудиторию больше, чем сумма эффектов отдельных элементов. Предоставляются возможности для повышения эффективности всех действий маркетинговых коммуникаций.

Эк # Е1+Е2+Е3+Е4.

Эк — эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций;

1. — эффективность связей с общественностью (формирование общественного мнения);­
2. — эффективность рекламы;
3. — эффективность личных продаж;
4. — эффективность стимулирования сбыта.

Таким образом, маркетинговые коммуникации оказывают наибольшее воздействие на аудиторию, когда все элементы процесса синергетически объединены в единое целое — когда все элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций объединяются в одно целое и доносят до аудитории одну и ту же идею.

Синергетический эффект общения может быть положительным (2+2>4) и отрицательным (2+2<4). От этого зависит эффективность взаимодействия элементов коммуникативного комплекса, способность прогнозировать и предотвращать негативные факторы, наносящие вред взаимодействию названных элементов.­

Кроме того, при создании комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо оценивать так называемый эффект перелива. Этот эффект показывает, что практически невозможно определить эффективность отдельных элементов и инструментов маркетинговых коммуникаций, применяя их комплексно. т.е. при реализации комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций будет очень сложно отдельно оценить эффективность рекламы или стимулирования сбыта.­