Маркетинг и маркетинговые процессы неотделимы от микро- и макросреды, в которой они происходят. Таким образом, любая компания, чтобы успешно работать и оставаться конкурентоспособной, должна постоянно контролировать окружающую среду: общую — макро и конкретную — микро.
Хозяйственная компания должна выявлять изменения внешней среды, реагировать, адаптироваться к ним, анализировать ситуации с целью выявления возможностей и угроз, исходящих от микро- и макросреды, а также критически оценивать собственные возможности и затем принимать соответствующие стратегические решения для развития дальнейшего развития. деятельность.
Макросреда (общая) -динамичная, постоянно меняющаяся среда, в которой формируются факторы, влияющие на экономические субъекты всех отраслей экономики, координацию их деятельности и перспективы (Котлер П., Армстронг Г. и др., 2003). Существенной особенностью макросреды является то, что она влияет на деятельность компании и возможности ее развития, но изменить влияние макросреды компания не может.
Наиболее часто выделяют и исследуют следующие компоненты макросреды:
природа(включает в себя влияние всех природных ресурсов: климатических условий, природных ресурсов, их использования и природоохранных мероприятий на процессы маркетинга и маркетинговых исследований компании. Воздействие природной среды означает возможность получения природных ресурсов: сырья, энергии, топлива ).
политико-правовой(экологическая составляющая, включающая в себя влияние всех нормативно-правовых актов на процессы маркетинга и маркетинговых исследований компании. Наиболее важные для деятельности компании нормативно-правовые акты целесообразно разделить на три группы: 1) регулирование создания, внутренней деятельности и ликвидации компаний; 2) регулирование отношений компании с партнерами и потребителями; 3) регулирование отдельных направлений маркетинга и маркетинговых исследований компании. Правовая среда в целом сложна — законы, регулирующие деятельность компаний, постоянно меняются. Компании не могут все это контролировать, поэтому для создания стратегии необходимо учитывать существующие правовые нормы и их возможные изменения. Только в определенных случаях компании могут влиять на принятие решений, привлекая внимание политиков к ситуации в бизнесе. Предприниматель должен знать, как он будет действовать, если будет принят тот или иной закон,
экономический (факторы, связанные с деятельностью, развитием и направлением экономики страны. Экономическая ситуация, уровень экономики определяет достаток и интересы потребителей, что влияет на выбор маркетинговых и маркетинговых стратегий, методов и форм деятельности компании. Экономическая среда состоит из многих экономических показателей, на которые влияет политика правительства. Экономическая среда диктует такие условия, согласно которым можно решить, сколько денег люди могут и хотят потратить на товары, легко ли получить кредит, каков общий объем продаж в стране, фискальная политика, налоговые ставки, инфляция ставка, уровень безработицы, динамика изменения ВВП).
технологический(уровень науки и техники, развитие этой области, где изменения трудно предсказать. Компаниям необходимо анализировать потенциал новых технологий, их творческое использование, создание конкурентного преимущества для компании. Технический прогресс увеличивает производство производительности, а многие мелкие компании существуют только благодаря техническому прогрессу, поэтому компании должны следить за изменениями в технологической среде и адаптировать их в соответствии с имеющимися финансовыми ресурсами).
социально-культурный(среда, в которую входят потребности и вкусы потребителей, характер поведения и мировоззрения, демографические тенденции. Все эти факторы, очевидно, влияют на поведение потребителей. Изменения в этой среде определяют предложение товаров и услуг. Особенно активными инициаторами изменений выступают СМИ, последствия которых можно увидеть в существующих демографических факторах: население, возрастная структура, род занятий, доход, размер семьи, рождаемость, смертность и семейное положение, а также общие убеждения, ценности, культурное наследие имеют значительное влияние.
Экологическая среда
Политическая среда
• Международная политическая ситуация
• Внутриполитическая ситуацияОтношения с властями страны
• Правовое регулирование бизнеса
Социальная^^Культурная среда
• Экономический рост
• Инфляция
• Работа
• Колебания процентных ставок и обменных курсов
• Инвестиционный климат Цены на факторы производства
Технологическая среда
вС
• Изменения в потреблении населения
• Вопросы охраны природы
• Изменения в образовании населения. Изменения в классификации сотрудников.
Охрана здоровья
Культурные изменения
Т
• Государственная инновационная политика;
Технологические изменения в продуктах;
Технологические изменения в услугах;
Возможности для появления новых технологий
Рисунок 1 Макросреда (PEST) (состав Р. Узнене, 2011 г.)
Компании, стремящиеся к более продуктивной деятельности, проводят PEST-анализ (политические, экономические, социокультурные, технологические факторы) макросреды.
Микросреда (конкретная)- среда, факторы и факторы которой связаны с фирмой, ее процессами маркетинга и маркетинговых исследований, а также на компанию воздействует с позиции адекватности (влияет на деятельность фирмы, а фирма воздействует на микроокружение).
Разветвленная среда- факторы и силы, характерные для конкретной отрасли экономики, в которой действует организация (Василяускас А., 2004).
Исследователи (Альбрехтас Ю., 2006; Василяускас А., 2004; Вирвилайте Р., 2008 и др.) отмечают, что микросреда предприятия (среда филиала) включает:
покупатели(формирование спроса и поведения); покупатель – физическое или юридическое лицо, желающее приобрести товар у другого лица и обязующееся заплатить за него определенную сумму денег. Покупатели, которые обычно также являются потребителями продукта, имеют наибольшее влияние на маркетинг. Они определяют цели маркетинга и маркетинговых исследований, стратегические и тактические решения и косвенно формируют комплекс маркетинга. Кроме того, покупатели в определенном смысле также являются фактическими и потенциальными партнерами компании, выступая на рынке как представители спроса.
конкуренты(конкуренция за удовлетворение потребностей покупателя); Конкуренты – это участники рынка, предлагающие идентичные или аналогичные товары потенциальным покупателям. Компания не единственная на выбранном рынке. Обычно потребности одних и тех же клиентов удовлетворяют другие компании. Поэтому существует постоянная конкуренция между компаниями (производителями, поставщиками услуг, трейдерами) за покупателя.
партнеры(выбор и сделки). Партнеры подразделяются на: торговые посредники – это экономически и юридически самостоятельные хозяйствующие субъекты, покупающие товары для продажи от своего имени и на свой страх и риск. Продавцы-консультанты — это партнеры компании, которые помогают наладить тесные связи между отдельными торговыми сетями, а также предоставляют другие услуги, способствующие реализации товаров.
поставщики -это компании и частные лица, у которых закупаются производственные и иные материалы для деятельности.
фигура 2 Структура SWOT-анализа (сост. Р. Узнене, 2011 г.)
Одна из важнейших задач маркетингового процесса компании и исследования рынка.
— выявить, отследить и спрогнозировать факторы, к которым компания наиболее чувствительна — провести PEST и SWOT анализ (слабые стороны, сильные стороны, угрозы, возможности). Каждая компания, проводя анализ, определяет взаимосвязь между положением компании на рынке и изменениями в экономике.
Задания:
Недавно созданная коммерческая компания Х начала свою работу. Сфера деятельности – торговля детской одеждой. Деятельность осуществляется в небольшом городке. Какие ключевые шаги в анализе микро- и макросреды должна предпринять компания и почему?
Какие потребности человека удовлетворяют образовательные учреждения? Выберите правильный ответ:
и физические;
ой Социальное;
и индивидуальные;
и все упомянутые.
16
•Как определяется маркетинг?
o выгодное удовлетворение потребностей клиентов;
o Подготовительная работа, оценка потребностей потребителей, их масштаба, интенсивности, решение вопроса о том, принесет ли будущий продукт прибыль;
o Поиск новых клиентов, поддержание существующих клиентов, улучшение привлекательности и характеристик продукта, анализ результатов продаж, конкурентная борьба;
o Все данные ответы верны.