Потребители и их потребности в маркетинговом процессе являются осью, вокруг которой вращаются процессы маркетинга и маркетинговых исследований. Каждый из нас является участником этих процессов: выбираем, какие продукты покупать, куда поехать в отпуск или на учебу, клиентом какого медицинского учреждения стать, в каком магазине купить одежду. Маркетинговые процессы в обществе окружают нас везде и всегда. Таким образом, цели маркетинга и маркетинговых исследований всегда направлены на пользователя и его потребности. Как отмечает Э. Ганн, «я расскажу вам небольшую хитрость: вам нужно смотреть на бизнес с точки зрения вашего клиента — что для него хорошо» (Marriotti J., 2006, стр. 242).

Зная и понимая поведение потребителей, можно спрогнозировать положение товара или услуги на рынке, предусмотреть меры, способные повлиять на мнение и отношение потребителей к товарам и услугам. Вот определения потребительского поведения:

•         это действия физических лиц, связанные с приобретением и потреблением товаров и услуг, в том числе их действия от возникновения проблемы, решаемой покупкой товара или услуги, до уже приобретенного товара;

•         это поведение отдельных лиц и домохозяйств при покупке товаров и услуг для личного пользования (Котлер П., Армстронг Г. и др., 2003, с. 205);

•         это действия, способ действия, связанные с приобретением, потреблением и оценкой товаров и услуг, которые определяются социокультурными, психологическими и личностными факторами.

На поведение потребителей влияют факторы (внутренние и внешние) (Шиффман Л., Канук Л., 2004):

•         Социокультурные факторы -совокупность ценностей, потребностей и норм поведения, которые участники общества берут у того социального класса, к которому они принадлежат, семьи и других социальных институтов. Изменение социокультурных факторов влияет на динамику процессов маркетинга и маркетинговых исследований.

•         Личные факторы- возраст и стадия жизненного цикла, профессия, экономическое положение, образ жизни и самосознание.

•         Психологические факторы- мотивация, восприятие, опыт, отношения и мнения. Мотивация определяется как потребность в деятельности. В психологии разработан ряд теорий об иерархии мотивов. Наиболее популярна пирамида Маслоу, в которой выделяются потребности, влияющие на мотивацию: физиологические, в безопасности, в уважении, познавательные, эстетические, в самовыражении. Эти потребности мотивируют людей на ту или иную деятельность. Маркетинг также ориентирован на вышеупомянутые потребности потребителей. Еще одним важным психологическим фактором является восприятие, процесс которого связан со сбором, группировкой и интерпретацией информации. Восприятие помогает человеку создать картину окружающего мира. В маркетинге он определяет отношение потребителей к товарам и услугам. Опыт – психологический фактор, формирующийся на основе опыта, меняющий поведение человека. Это стимулы, стимулы, результат воздействия факторов внешней среды, контрреакции и подкрепления — результат научения. Мнения и установки можно описать с точки зрения установок, основанных на чувствах и эмоциях. В маркетинге особенно важно формировать положительное мнение и отношение потребителей к товарам или услугам, хотя это достаточно сложный процесс. 

Все перечисленные факторы составляют единое целое, которое необходимо знать маркетологам, предлагая товары или услуги и стремясь более эффективно удовлетворить потребности потребителей. Представляя свои товары и услуги, в первую очередь нужно точно идентифицировать своих пользователей, понимать их потребности, определяющие их поведение. Потребители ведут себя по-разному при покупке товаров повседневного спроса и дорогих товаров, но логика принятия решения о покупке/приобретении товара или услуги, по мнению исследователей (Pranulis V., Pajuodis A. et al., 2008), одинакова (см. рис. 3).

Рисунок 3 Логика покупки/приобретения товара(сост. Р. Узнене, 2011 г.)

Авторы (Kotleris P., Armstrong G. et al., 2003) выделяют типы потребительского поведения при принятии решений:

•         Активное потребительское поведение- поведение, при котором потребители активно выбирают товары и услуги, хорошо осознавая отличия бренда. Другими словами, это «умные», любопытные и хорошо информированные потребители, которым интересно то, что они покупают.

•         Поведение пользователя не гарантируется- поведение, при котором потребители активно выбирают товары или услуги, но могут назвать лишь несколько торговых марок. Часто такие потребители реагируют на выгодные цены и выбирают товары или услуги там, где их хорошо обслуживают.

•         Пассивное потребительское поведение.- поведение, при котором потребители пассивно выбирают товары или услуги и владеют информацией только о нескольких различиях между марками одного и того же вида товаров или услуг. Поведение таких потребителей при покупке товаров или услуг основано не на лояльности, а на привычке (например, привычка покупать один вид хлеба или сахара без поиска информации о продукте).

•         Разнообразное потребительское поведение- поведение, при котором потребители пассивно выбирают услугу или товар, но осознают отличия одного бренда от другого. Это «экспериментальные» потребители, склонные менять бренды. Таким потребителям нравятся рекламные буклеты, образцы продукции – они активно реагируют на рекламу.

Типы потребительского поведения формируются под влиянием вышеперечисленных социокультурных, личностных и психологических факторов. Характеристики типов потребительского поведения определяют стратегии маркетинга товара или услуги. Для того чтобы узнать, что нужно пользователю, используются маркетинговые исследования — проводятся исследования поведения потребителей.

Задания:

•         Из предоставленного материала составьте схему внешних и внутренних факторов поведения пользователя. Какие из перечисленных факторов влияют на поведение потребителей? Оправдывать.

•         Обсудите основные психологические факторы, определяющие ваше поведение как потребителей.