На медиарынке мы наблюдаем концентрацию в последние десятилетияция, интеграция, процессы глобализации. Как отмечает RW McCchesney (1999), средства массовой информации превратились из национальных в глобальные. Солнечные союзы. По мнению Р. А. Гершона (1997), эта тенденция определялась экономической политикой многих стран, международным движением от национального к международному рыночному хозяйству, растущим влиянием Всемирного банка и Международного валютного фонда.

Участие СМИ в международном рынке определяет специфику маркетингового комплекса.

Продукт в международном маркетинге. Активен на международном рынкеПродукция этих компаний отличается тем, что лишь часть из них может быть продана на мировом рынке в неизменном виде. Это положение относится только к тем информационным бюллетеням, которые делают свою продукцию наиболее распространенной. языков в мире. Безусловно, неадаптированная подача привлекательна тем, что не требует дополнительных затрат на улучшение продукта. Этой стратегии придерживаются крупные вещательные компании CNN, BBC, но в некоторых случаях они также предоставляют специализированные программы для разных географических регионов. Это делается с учетом разницы во времени между разными регионами.

Примечательно, что чем больше в медиапродукте языка как средства выражения и чем меньше людей в мире им владеет, тем сложнее адаптировать продукт к международному рынку. С другой стороны, при желании многое можно сделать, но затраты сильно возрастают. Например, по данным К. Мешкиса (2010), аудио- и видеопродукция, дублированная на французский язык в Канаде (имеющей два официальных языка: английский и французский), находит меньше покупателей на международном рынке, чем шоу и фильмы, транслируемые на английском языке. Заметно, что США доминируют на мировом аудиовизуальном рынке, поэтому, по мнению К. Мешкиса (2010), малым странам особенно сложно конкурировать на этом рынке из-за различий в языке и культуре.

При планировании маркетинговой стратегии медиапродукта на международном рынке необходимо учитывать следующие факторы:

• формат продукта и язык. На рынке существуют различные форматы медиа, но необходимо оценить, какая часть контента является информацией, развлечением и контентом, который не будет понят пользователем международного рынка из-за языкового барьера. Например, радиостанция информационного формата, вещающая на российском языке, будет непонятна участнику международного рынка, но гораздо проще и дешевле адаптировать музыкальную радиостанцию, вещающую из России, к международному рынку;­­­­
• культурная и этическая среда. Подробнее об этом — в разделе 6. 3.

Эти факторы приводят к тому, что на международном рынке сравнительно мало медиапродуктов, не подходящих для определенного рынка. Как отмечает С. М. Чан-Олмстед (2006), даже крупные медийные конгломераты, напримерНапример, Vivendi, Bertelsmann, Sony характеризуются продуктовой диверсификацией. может быть, географический критерий. Это означает, что они адаптируют продукты к определенному географическому региону.

Примечательно, что на международном рынке в основном работает телевидение. К. Мешкис (2010) выделяет три экономические и культурные характеристики телевизионного производства, характерные для международного маркетинга:

1. телевизионная продукция подчиняется закону культурной скидки. Это означает, что стоимость программы на внешнем рынке может быть ниже, чем на внутреннем рынке, потому что резиденты другой страны не идентифицируют себя с патеи. другой образ жизни, менталитет, мифы и окружающая среда. Поэтому его ценность и влияние на зарубежную аудиторию гораздо слабее;
2. помимо экономической, такая программа дает дополнительные культурные и социальные блага, популяризируя страну, развивая культурно-экологическийноминальные отношения. Это положение особенно актуально для новостей и документовдля тонких проводов;
3. телевизионное производство характеризуется коллективным потреблением. Отдельный пользователь не использует продукт полностью, он дает возможность использовать его кому-то другому.

СМИ, работающие на международном рынке, не только рассматривают вопрос, насколько (и нужно ли) адаптировать контент в определенной сфере, но и инвестируют в качество контента. Как отмечает С. М. Чан-Олмстед (2006),повышение качества медиа напрямую связано с развитием – чем больше человек проникает на международный рынок, тем больше инвестиций делается в медиаконтент и его качество.

Цена в международном маркетинге. При формировании ценовой политики на международном рынке действуют те же законы спроса и предложения и методы ценообразования, что и при работе на местном рынке. Однако компании могут выбирать, применять ли их одинаково во всех странах или дифференцировать их. Цена, которую устанавливает компания в той или иной стране, зависит от многих факторов: экономических условий, конкуренции, законодательства, принципов работы системы розничной и оптовой торговли. Выделяют следующие особенности ценообразования на международном рынке. ­делает:

• на международном рынке компании сталкиваются со значительно большей конкуренцией, значительно больше факторов влияет на цену;
• в разных странах действуют разные налоговые базы;
• там другой подход к деньгам как таковым, к ценам на товары. Например, в некоторых регионах цена является решающим фактором, а в некоторых частях мира, наоборот, дешевые вещи не покупают. ­

Работа на международном рынке открывает новые возможности для ценообразования и управления бизнесом. Новые технологии ускорили расчеты, частично снизили затраты на передачу радио- и телесигнала. ­

Как бы компания ни устанавливала свои цены, цена ее продукции на внешнем рынке будет выше, чем на внутреннем рынке. Цена увеличивается за счет транспортных расходов, импорта, посреднических надбавок, конвертации валюты и т. д. Конечно, компании могут искать другие решения по управлению затратами. Например, издаваемый в России журнал мог печататься в нескольких местах: скажем, для России — в Вильнюсе, для лондонцев — в Лондоне, для чикагских читателей — в Чикаго. Это снижает затраты и продолжительность дистрибуции — это позволяет нам предлагать потребителям более выгодные цены на международном рынке. ­­­

Примечательно, что в медиа-секторе преобладает ценовая адаптация по географическому региону.

Спонсорство в международном маркетинге. Когда мы говорим о спонсорстве в международном маркетинге, мы сталкиваемся с двумя основными вопросами — стандартизировать или дифференцировать стратегию спонсорства и централизовать или децентрализовать ее. ­­

Компании могут использовать одну и ту же стратегию спонсорства во всех странах или вприменимы к каждому рынку. В некоторых случаях вносятся лишь минимальные измененияtimai: слово, цвет, атрибуты подгоняются под расположение паспортавзгляды и ожидания.

Стандартизация дает множество преимуществ, таких как более низкие затраты на рекламу, более легкая координация рекламы, единый имидж международной компании или продукта. Однако рынки стран не только разных континентов, но и более мелких регионов различаются по своей культуре, демографии и экономическим условиям. Например, единая реклама по всему Европейскому союзу невозможна из-за различий в экономических условиях, языке, традициях, музыке, ценностях и образе жизни. Однако, даже если компании выберут эту стратегию, доставка рекламных сообщений потребителям может быть разной, поскольку коммуникация различается в разных странах. По мнению авторов, стандартизированную рекламу обычно выбирают для крупногабаритных товаров или маркетинга между предприятиями, когда потребности потребителей схожи и товар приобретается по одним и тем же причинам. ­­­­

Некоторые компании придерживаются стратегии коммуникационной адаптации (дифференциации), согласно которой сообщения и каналы полностью адаптируются к местным потребностям. В одних странах потребление медиапродуктов крайне активно, в других — крайне низко, поэтому медиа как канал коммуникации могут быть нерациональны. Как отмечают P. Kotler et al. (2003), СМИ не очень эффективны в таких странах, как Китай или Индия. Большая часть населения этих стран рассредоточена по сельской местности и имеет мало доступа к ней. ­­­

Иногда может быть выбрана стратегия двойной адаптации. Он используется, когда и продукт, и коммуникационное сообщение адаптированы к потребностям и ожиданиям потребителей страны. ­

Централизация или децентрализация принятия и реализации решений в области международной рекламы зависит от пяти факторов:­

1. маркетинговые цели компании. Компания, глобальные маркетинговые цели которой важнее локальных, будет использовать централизованное коммуникационное принятие решений;­
2. однородность продукта. Если на всех рынках продается один и тот же продукт, больше шансов на централизованное общение. управление;
3. привязанность и культурные особенности. Когда потребление продукта связано с культурой, то есть с локальными привычками выбора и потребления продукта, лучше применять децентрализованную стратегию;
4. юридические ограничения. В странах с чрезвычайно строгими законами патарекомендуется выбрать централизованную стратегию управления коммуникациями.

Распространение на международном рынке. 6. На рис. 4 показан интерструктура национальной дистрибьюторской сети. Первая раздача гранdis (центральный офис организации-поставщика) наблюдает за этим и также является частью этой цепочки. Вторая (трансграничная) цепочка дистрибуции обеспечивает доставку товаров до границы иностранного государства. Третий (бытовой) падистрибьюторская цепочка транспортирует продукцию от пункта пересечения границы до конечного потребителя.

Источник: Котлер и др. (2003)

6. Рисунок 4. Общая структура международной дистрибьюторской сети

Как отмечают участники рынка, количество, структура, размеры и характер розничных магазинов сильно различаются по странам.

Только медиапродукты с материальным выражением подчиняются обычным законам распределительных цепочек. Спросите других о раздачеувеличение проникновения интернета и новые технологии помогают нам решить эту проблему. Многим современным СМИ достаточно публиковать свой контент в Интернете, и на этом их работа в сфере распространения заканчивается – другие вопросы берут на себя интернет-провайдеры.

ПОСМОТРЕТЬ ВОПРОСЫ

1. Какие факторы определяют различия между международным и местным маркетингом?
2. Каковы характеристики элемента комплекса маркетинга — продукта — на международном медиарынке?­
3. Каковы характеристики элемента комплекса маркетинга — цены — на международном медиарынке?­
4. Каковы характеристики элемента комплекса маркетинга – спонсорства – на международном медиарынке?­
5. Каковы характеристики элемента комплекса маркетинга — дистрибуции — на международном медиарынке?­