Компании, решившие развивать свою деятельность не только внутри страны, но и за ее пределами, неизбежно сталкиваются с проблемой международного маркетинга. С другой стороны, даже компании, которые не развивают бизнес за пределами страны, подвержены влиянию тенденций международного рынка из-за гиперконкуренции, новых средств связи, транспорта и финансовых расчетов. По данным П. Котлера и соавт. (2003), чем дольше фирмы откладывают международный бизнес, тем выше рискизбегать выхода на расширяющиеся мировые рынки. По их словам, местные компании, которые чувствовали себя в безопасности, теперь видят, как издеваются над компаниями из соседних стран. посещают их местные рынки.
Международный маркетинг— использование одной и той же маркетинговой стратегии во всех странах, где работают подразделения компании, использование одного и того же метода продажи товаров или услуг по всему миру.
Перед принятием решения, расширять деятельность компании за пределы страны или нет, анализируется маркетинговая среда. Как отмечают P. Kotler et al. (2003), международная маркетинговая среда значительно изменилась за последние несколько десятилетий, появились как новые возможности, так и новые факторы риска. В мире наблюдается рост продаж продукции известных брендов, стремительно увеличивается количество международных компаний, ускоряется движение информации, товаров и финансовых средств.
При анализе международных рынков крайне важно обращать внимание на следующие факторы маркетинговой среды: экономическую, политико-правовую и культурную среду.
Решения, которые организации должны принять перед выходом на международный рынок, показаны на рис. 6. 1.
При работе на международном рынке компания сталкивается с факторами риска, которые она должна оценить, прежде чем решиться на этот шаг. P. Kotler, KL Keller (2007) выделяют следующие факторы риска международного маркетинга:
- компания может не понимать потребности потребителей другой страны и не иметь возможности предложить конкурентоспособный продукт;
- компания может не понимать деловую культуру другой страны или не иметь возможности эффективно сотрудничать с бизнесменами другой страны;
- компания может недооценить законы другой страны и в результате понести непредвиденные расходы;
- в компании может не хватать менеджеров с международным опытом ведения бизнеса;
- компания может недооценивать другие факторы, связанные с политической, экономической, природной средой и т. д. Например, неожиданный политический переворот, девальвация валюты, экспроприация средств или имущества, землетрясение и т. д.
| 1 | Стоит ли начинать бизнес на мировом рынке? |
| На какие рынки выходить? | |
| Как выйти на рынок? | |
| Какой маркетинг-микс выбрать? | |
| 1 | Как организовать маркетинговую деятельность? |
Источник: Котлер, Келлер (2007).
Рисунок 6. 1. Основные решения международного маркетинга
Готовясь к началу операций на международном рынке, компания должна решить, какой частью всего ее бизнеса будет торговля на международных рынках, какая
она будет преследовать свои цели, действуя за пределами страны. По данным П. Котлера и соавт. (2003), разумнее выбрать меньшее количество стран, глубже вникнуть в среду и специфику каждой из них. Выбранные для работы страны целесообразно сгруппировать по разным родетали: размер рынка, возможности развития, стоимость, другое. Есть 6 действийгруппы, демонстрирующие рыночный потенциал (рис. 6. 2).
| 1. Демографические характеристики Население Статистика роста населения Уровень урбанизации Плотность населения Возрастная структура и состав населения | 4. Технологические факторы Уровень технологической подготовки Существующая технология производства Существующая технология потребления Уровни образования |
| 2. географические особенности Физические размеры страны Топографические характеристики Климатические условия | 5. Социокультурные факторы. Преобладающие ценности Типы образа жизни Этнические группы Языковое распространение |
| 3. Экономические факторы ВВП на душу населения Распределение доходов Темпы роста ВНП Отношение инвестиций к ВНП | 6. Национальные цели и планы Отраслевые приоритеты Планы инвестиций в инфраструктуру |
Источник: Котлер и др. (2003)
Выделяют четыре формы выхода на международный рынок:
- Косвенный и прямой экспорт. Под косвенным экспортом понимается экспорт, осуществляемый через независимых посредников. Эта форма деятельности требует меньше финансовых ресурсов, а также менее рискованна, чем прямой экспорт. Однако преимущество прямого экспорта в том, что он гарантирует более высокую финансовую отдачу, так как часть прибыли не отдается посредникам.
- Лицензии. В этой стратегии лицензиар предоставляет иностранной компании право на использование производственного процесса, товарного знака, патента и т. д. Например, журнал «Cosmopolitan» издается в России ЗАО «Ekspress Leidyba» по лицензии «Hearst Communications».
- Совместные предприятия. Они создаются, когда иностранные инвесторы и местные предприниматели решают создать совместное предприятие. Главный недостаток этой стратегии в том, что у партнеров могут быть разногласия по различным аспектам ведения бизнеса, распределения полученной прибыли – на инвестиции или дивиденды. Например, ежедневная газета «Verslo žinios» издается в соответствии с этой моделью деятельности. 73 процента Акции ЗАО «Verslo žinios» принадлежат шведской компании «Bonnier Business Press AB», 19 процентов. — главному редактору издания Роланду Барысу и 8 процентов. — ЗАО «Цицера».
- Прямая инвестиция— компания покупает инфраструктуру, расположенную за границей, или ее часть, или создает свою. Эта стратегия позволяет снизить затраты за счет использования более дешевой рабочей силы, государственных субсидий и сокращения транспортных расстояний. Однако такая стратегия развития бизнеса связана с риском колебаний валютных курсов, местного законодательства — например, из-за действующего требования о выплате больших выходных пособий увольняемым сотрудникам у компании могут возникнуть трудности с сокращением производственных затрат.
После принятия решения о форме выхода на международный рынок необходимо принять решение о комплексе маркетинга. П. Котлер, К. Л. Келлер (2007) отмечают, что на рынке существуют две крайности:
1. стандартизированный маркетинг, когда во всем мире применяется одна и та же стратегия. Позволяет держать затраты на низком уровне, последовательно формировать имидж бренда и быстро реализовывать идеи;
2. адаптированный маркетинг, при котором комплекс маркетинга адаптируется к каждому целевому рынку. Эта стратегия позволяет оценить потребительские потребности, потребительские привычки и другие отличия, но ей свойственнакамни по более высокой цене.
Суммируя эти два направления, 5 международных товаров и услугстратегии коммуникации (рис. 6. 3). Следует отметить, что один предварительныйкес переносятся в другие страны легче, чем другие. Например, медиапродукты труднее вывести на другие рынки из-за языкового барьера. Эту проблему легче решить компаниям в странах, которые вещают, печатают в более крупных географических районах или на более распространенных языках.
| ро со E оо Коммуникации элементы не меняются с Коммуникации элементы адаптированы | Товары | |
| Товар обмену не подлежит | Продукт адаптируется | Создается новый элемент |
| Прямое расширение | Адаптация продукта | Товары |
| Коммуникационная адаптация | Двойная адаптация | создание |
Источник: Котлер, Келлер (2007).
6. Рисунок 3. Международные товары и стратегии их коммуникации
Прямое расширение— презентация продукта на внешнем рынке, который вообще не подвергался модификации.. Например, в России ретранслируются российские телепрограммы.
Адаптация продукта— адаптация продукта к местным условиям и потребностям местных потребителей. Создание продукта — это предложение чего-то нового.
Как уже было сказано, компании на зарубежных рынках могут применять те же элементы маркетинговой стратегии, что и на местных, либо выбирать варианты, адаптированные к потребностям рынка. Но прежде чем начать планировать коммунуВ связи с действиями целесообразно оценить ситуацию в стране: какие ограничения применяются к рекламе и ее публикации; какие стереотипы преобладают в обществе.
- Как вы понимаете международный маркетинг?
- Какие факторы побуждают компанию расширять деятельность за пределами страны?
- Каковы факторы риска ведения бизнеса на международном рынке?
- Какие маркетинговые решения должны принять компании, прежде чем они решат выйти на международные рынки?
- Какие существуют формы деятельности на международных рынках?