После определения целей распределительной цепи компания должна оценить альтернативы, доступные на рынке. Существуют три альтернативы распределительным цепочкам:

• прямой маркетинг;
• Менеджеры по продажам;
• посредники.

Прямой маркетинг. Используются различные методы прямого маркетинга: продажи по каталогу, отклик на рекламу в СМИ, продажи по телефону, продажи через Интернет и тому подобное. Эта альтернатива цепи сбыта тесно связана с другим элементом маркетингового комплекса — спонсорством, обсуждаемым в главе 4. 5. ­­­

Торговые работники. Компания может продавать товары напрямую, используя своих сотрудников или нанимая сотрудников другой компании. Например, в журнале назначается сотрудник, ответственный за продажу подписки. ­

Посредники. Независимые коммерческие организации, занимающиеся разнообразной деятельностью: оптовики и розничные торговцы, приобретающие правоустанавливающие документы на товары и перепродающие их. Как отмечают П. Котлер, К. Л. Келлер (2007), посредники эффективно распределяют товары и позволяют целевым потребителям добраться до них. Основываясь на своих связях, опыте, компетентности и сфере деятельности, они могут предложить компании больше, чем она могла бы достичь самостоятельно.

Оптовики продают товары или услуги тем, кто перепродает их или использует в своих целях. Их преимущество в том, что у них много контактов, и покупатель часто доверяет им больше, чем производителю, с которым они не общаются. Оптовики также экономят деньги потребителей, потому что при покупке в больших количествах они платят меньше за единицу товара. ­

Существуют различные типы оптовиков. На рис. 5. 3 показаны проблемы, с которыми сталкиваются медиакомпании. Одним из примеров ошибки знания оптовиками на рынке являются поставщики услуг кабельного телевидения, которые ретранслируют различные программы. ­

Тип	Описание	Пример
Торговля оптовиками­	Независимые компании, приобретающие право собственности на товары, которые они продают
Оптовики с полным спектром услуг­	Оптовики с полным спектром услуг обрабатывают товары, нанимают продавцов, предлагают кредит, доставляют товары и предоставляют управленческие услуги. ­	Компании, управляющие торговыми центрами

Тип	Описание	Пример
Оптовики, предоставляющие ограниченные услуги — перевозчики­	У них нет запасов и они не заботятся о товарах. Перевозчик принимает на себя документы о праве собственности на груз и риск с момента получения груза до момента доставки потребителю.	Услуги по распространению пресс-релизов
Оптовики, предоставляющие ограниченные услуги, являются агентами по закупкам. ­	Они обычно заключают долгосрочные контракты с покупателями и покупают для них товары, часто получают их, проверяют, хранят и отправляют заказчику. Они предоставляют пользователям полезную информацию о рынке и помогают приобрести товар по максимально выгодной цене. ­	Организации государственного сектора, закупающие продукцию СМИ: газеты, журналы для школ, больниц, учреждений государственного управления­
Оптовики, предоставляющие ограниченные услуги — торговые агенты­	Имеет договорные полномочия на продажу всей продукции производителя. Агенты играют роль отдела продаж и имеют значительное влияние на ценообразование и условия продажи. ­­	Кабельные телеканалы, которые при заключении договоров с коммерческими телестанциями обязуются продавать все предлагаемые ими программы и платить за каждого зрителя. ­
Продавцы, работающие за комиссию­­	Физически принимает товары и договаривается об их продаже. Обычно используется в течение короткого периода времени	Пресса нанимает временных работников, которые торгуют на улицах, пляжах и т. д. ­­­

Источник: составлено автором на основе Kotler et al. (2003)

5. Рисунок 3. Основные типы дистрибьюторских посредников, с которыми работают медиакомпании

Все эти альтернативы цепи распределения выбираются на основеотносительно типа существующих посредников, необходимого их количества, условий и ответственности каждого участника цепочки.

Выберите дистрибуцию на основе целей и решений позиционированияцепи различают три стратегии цепи распределения:

• Стратегия интенсивной дистрибуции —производитель стремится доставить свой товар потребителю через как можно больше посредников. Цель состоит в том, чтобы потребитель мог приобрести товар в как можно большем количестве торговых точек. Например, издатели нового журнала договариваются о его распространении сразу с несколькими или всеми службами распространения, торговыми центрами. Такая стратегия обычно применяется при продаже товаров повседневного потребления, когда рынок не разделен на сегменты. Например, ежедневная газета «Летувос ритас» включает в систему дистрибуции торговые центры, автозаправочные станции, компанию, управляющую киосками для прессы, и ее дистрибьюторское агентство. ­­

Эта стратегия также сопряжена с рисками: высокими затратами на сбыт и ограниченными возможностями контроля над всеми каналами сбыта. Без контроля компания рискует своим имиджем. ­­

• Стратегия выборочной дистрибуции —производитель ограничивает количество торговых посредников, которым он продает свой товар, по определенным критериям качества. Цель – приучить покупателей искать товары только в определенных типах компаний или магазинов, тем самым формируя имидж производителя и его товаров. Преимущество этой стратегии в том, что за счет ограниченного количества торговых посредников появляется больше возможностей контролировать качество дистрибуции. Кроме того, больший интерес имеют сами посредники. Например, такой стратегии распространения придерживается журнал Aviation World. Распространяется среди подписчиков и только в местах скопления профессионалов и любителей авиации. При выборе данной стратегии велика вероятность того, что рынок будет охвачен неэффективно, то есть часть потенциальных потребителей не сможет получить желаемый товар. ­­­­­­­­
• Эксклюзивная стратегия распространения —только одному брокеру дается право торговать в данном регионе. Чаще всего эта стратегия применяется к дорогим, технически сложным товарам. На право торговли могут быть выдвинуты особые условия — например, не продавать товары конкурентов. ­

Преимущества данной стратегии: снижается конкуренция между товарами и посредниками, повышается эффективность маркетинговых мероприятий, устанавливаются более тесные отношения с торговыми компаниями, повышаются предъявляемые к ним требования. Однако компания, производящая продукт, сильно зависит от торговой компании, низкое распространение продукта увеличивает стоимость покупки продукта для покупателей.

Следует отметить, что российские СМИ в основном используют интенсивную стратегию распространения; некоторые специализированные СМИ, ориентированные на нишевую аудиторию, выбирают выборочную или эксклюзивную стратегию распространения. Однако такой выбор обычно связан не с целями позиционирования, а с целью снижения издержек распространения и охвата потенциального пользователя с наименьшими затратами.

ПОСМОТРЕТЬ ВОПРОСЫ

1. Каковы альтернативы для дистрибьюторских сетей?
2. С какими типами дистрибьюторских посредников работают медиакомпании?

Каковы стратегии распределения?