Все товары и услуги от производителя или продавца до потребителято, что проходит по определенному пути, который можно просто назвать каналом сбыта или цепью. Неизбежно, что многие из этих процессов связаны с наймом посредников. Это помогает компаниям экономить деньги, быстрее достигатьто есть конечный пользователь.

Дистрибьюторская сеть— последовательность взаимосвязанных предприятий, участвующих в процессе движения товаров от производителя к потребителю. Опыт показывает: чем больше посредников в цепочке сбыта, тем выше цена конечного продукта.

В. Пранулис и соавт. (2003) выделяют пять групп факторов, влияющих на выбор сети сбыта:­

• Относится к товарам. В СМИ наиболее характерны частота покупки, цена. Частоту покупки (просмотра, прослушивания, чтения) показывают маркетинговые исследования, информация, собираемая отделами продаж рекламы – рекламными отделами. Транспортабельность также характерна для печати, условий хранения, консультационного и технического обслуживания товаров других направлений.
• Связано с пользователями. Численность, территориальное размещение населения, его покупательские привычки и покупательная способность. Покупательские привычки в СМИ – покупаете ли вы вообще и какую прессу; все ли подключены к кабельному телевидению, сколько людей его покупают, как склонны его смотреть (например, количество зрителей в ночное время меньше, чем, скажем, в 20:00). ­
• Относится к конкурентам. Количество, размер, финансовая устойчивость, имидж, продукты конкурентов и каналы сбыта.
• Связано с компанией. Размер, процессы производства продукции, финансовые возможности, доля рынка, персонал, имидж. ­
• Другие факторы. Маркетинговая макросреда, инфраструктура распределения. Например, Российский центр радио и телевидения, предлагающий вещателям услуги по передаче сигнала, уже имеет в России готовую систему вышек, на которых установлены передающие антенны. Следовательно, использование услуги, предоставляемой этим посредником, приведет к тому, что радио- или телевизионная станция сможет передавать сигнал слушателю и зрителю дешевле, чем устанавливая эту башенную систему самостоятельно. ­­­

Дистрибьюторские сети и входящие в них физические и юридические лица помогают производителям или продавцам решать вопросы пространства, времени, имущественного дефицита, экономить деньги, время и позволяют компаниям сконцентрироваться на своей основной деятельности. Выделяют следующие функции распределительных цепочек:­

• Информация. Сбор и передача информации о маркетинговых исследованиях факторов маркетинговой среды производителю или розничному продавцу. Например, компания «Lietuvos spauda» продает газеты в киосках. Выполняя эту функцию, Lietuvos spauda в качестве посредника информирует издателя газеты, заинтересованы ли они в публикации, кто заинтересовался, когда, о чем они спрашивают и т. д. ­­
• Поддержка продаж. Создание и распространение рекламной информации о товарах. Например, расположение, способ представления газет в газетных киосках, то, как конкретная газета отличается от других выбранными средствами и так далее.
• Контакты. Поиск и информирование потенциальных покупателей. Например, в компанию по распространению газет поступают запросы от жителей о том, что они хотели бы заказать газеты, но не знают, к кому обратиться, их не устраивают определенные условия.
• Выравнивание. Формирование и адаптация предложения под нужды покупателя, включая производство, сортировку, сборку и упаковку. Например, редакторы, подготовившие номер ежедневной газеты, затем передают его в типографию, которая печатает его и доставляет подписчикам и другим читателям газеты. ­­
• Переговоры. Соглашение о ценах и других условиях, передача права собственности на товары другим лицам или организациям. Например, агентства медиапланирования, независимо от того, есть ли у них соглашение с медиакомпаниями, договариваются с клиентами о размещении рекламы в конкретном издании. ­­
• Распределение товаров. Транспортировка и хранение грузов. Например, транспортировка ежедневных газет от издателя на склад оптового продавца. ­­
• Финансирование. Приобретение и использование средств, необходимых для покрытия расходов на операции сети.
• Принятие риска. Принятие на себя риска осуществления деятельности в сети распределения. Например, чтобы гарантировать производителю, что по крайней мере определенное количество экземпляров ежедневной газеты попадет к потребителю через определенную цепочку сбыта. ­

Как отмечают П. Котлер, К. Л. Келлер (2007), часть вышеперечисленных функций составляют поступательное движение, то есть действия, направленные от фирмы к потребителям (распределение товаров). Остальные функции (сопоставление) составляют обратное движение, то есть действия, направленные от пользователя к предприятию. Третья часть функций (обмен информацией, переговоры, финансирование и принятие рисков) выполняются в обе стороны. ­

Каждая компания сама решает, какие функции она будет иметь, а какие доверит посредникам. Как уже упоминалось, чем больше функций цепочки распределения компания передает посредникам, тем больше она экономит время и деньги и может сконцентрироваться на своем основном бизнесе. Правда, услуги дистрибьюторских посредников тоже стоят денег. Однако посредник, специализирующийся только на предоставлении различных или определенных дистрибьюторских услуг, может предложить более низкую,­­

чем это обойдется самому производителю. Например, компания, управляющая суткамиписьмо и желание организовать весь процесс (от содержания до представления пользователю)чтобы сделать это самой, ей следует нанять не только журналистов, редакторов, верстальщиков, продавцов рекламы, административный персонал, но и персонал, умеющий работать с типографиями и доставлять газеты из точки А в точку Б. Кроме того, ей следует приобрести соответствующие, дорогое оборудование.

Цепочки сбыта то длиннее, то короче. Длина торговой цепи зависит от количества торговых посредников в ней. Паширина цепи ГРМ— количество посредников в одной цепочке.

Товары и услуги могут поступать к потребителю двумя путями: прямым и косвенным. Прямой способ распространения – это когда производитель сам представляет свой товар потребителю. Такая цепочка сбыта будет короткой. Косвенный метод распределения – когда товары попадают к потребителю через посредников. Этот метод связан с независимыми посредниками, юридически не подчиненными компании, такими как кабельное телевидение, ретрансляционные телеканалы, агентства медиапланирования. Это означает, что при доставке товаров и услуг потребителю опосредованно цепочка сбыта будет длиннее. Кроме того, чем он длиннее, тем сложнее производителю получить информацию о конечных пользователях.

Надежность распределительной цепи зависит от мотивации ее участников, способности их контролировать и общего операционного риска. Мотивацию участников распределительной цепочки можно использовать для снижения общего риска. К движущим факторам относятся краткосрочные экономические рычаги. Наиболее популярны скидки для посредников. Он также направлен на развитие долгосрочных партнерских отношений, выгодных обеим сторонам. ­­

В идеале все участники цепи сбыта должны действовать целенаправленно, сообща и достигать одной цели. Однако, как отмечают P. Kotler et al. (2003), они часто озабочены своими краткосрочными целями и отношениями с ближайшими к ним компаниями в цепочке поставок. Они часто расходятся во мнениях о том, кому и какая роль принадлежит в цепочке. Такие разногласия приводят к цепным конфликтам. ­

Для успешной работы схемы P. Kotler et al. (2003) каждыйно роль ее участника должна быть конкретно определена, а конфликт цепиих необходимо прогнозировать и управлять ими.

ПОСМОТРЕТЬ ВОПРОСЫ

1. Как вы понимаете дистрибьюторскую сеть?
2. Какие факторы определяют выбор торговой сети?
3. Каковы функции распределительных сетей?
4. Чем прямое распространение отличается от непрямого?