СПОНСОРСКИЙ КОМПЛЕКС

В гиперконкурентной бизнес-среде недостаточно произвести качественный, конкурентоспособный товар или услугу — из-за обилия товаров и информационного шума это может остаться незамеченным. Эту проблему может решить элемент комплекса маркетинга — спонсорство.

Спонсорство— элемент комплекса маркетинга, включающий решения и действия, с помощью которых информируются или поощряются к покупке определенные группы лиц. Опорный комплекс состоит из следующих видов (рис. 4. 1):

Источник: Котлер и др. (2003)

Рисунок 4. 1. Комплекс поддержки

Существуют две основные цели спонсорства:

1. выделить свой продукт среди других и таким образом стимулировать покупку;

2. очень четко сформулировать причину, по которой потребитель должен покупать именно этот товар, а не товар конкурента.

Спонсорский комплекс направлен на воздействие:

Целевой рынок. Это можно сделать:
привлечение внимания потенциальных пользователей. Например, реклама новой музыкальной радиостанции на концерте популярной среди молодежи группы;
повышение их осведомленности о продукте. Например, познакомитьсясвязь со стратегией показов, людьми, их готовящими;
поощрение первых покупок. Например, LRT TV nauрекламная кампания додзё — «Включи «Доброе утро» хотя бы раз»;
стимулирование более частых покупок. Например, газета «Летувос ритас» рекламной кампанией способствовала покупке газеты в пятницу и субботу;
поощряя вас покупать в больших количествах. Например, рекламная кампания поощряет подписку не одного экземпляра журнала, а нескольких — для друзей, родственников и тому подобное.
Вторичный рынок— существующие и потенциальные пользователи, которые по каким-то причинам не считаются самыми важными:
на него специально возлагаются определенные действия. Например, рекламная кампания «Verslo žinios» побуждала студентов читать эту газету;
достигает этих потребителей посредством действий, ориентированных на целевой рынок.
Группы влияния пользователей— группы лиц или организаций, которые сами не покупают, но могут влиять на действия потребителей. Такое влияние может быть основано на:
по совету авторитета, личным примером. Например, журналист, писатель и путешественник Альгимантас Чекуолис принял участие в рекламной кампании, в которой призвал людей читать журнал «Валстыбе»;
специфика профессиональной деятельности. Например, в России довольно популярно, когда, скажем, врачи рекомендуют использовать лекарства в рекламе, но это не значит, что они сами их используют.
Группы влияния маркетинговой среды. В эти группы входят лица, чьи решения могут повлиять на маркетинговые решения компании.

Для того чтобы маркетинговые действия были максимально эффективными, необходимо viдействия sus координировать друг с другом. В современном обществе потребительНу там много разной информации — она сливается в его сознании в одно целое, которое могут разделить маркетологи. Поэтому распространение разных сообщений об одном и том же товаре вызовет у потребителя чувство дискомфорта, сформирует неблагоприятное мнение, что приведет к снижению благосклонности к тому или иному товару, бренду, компании. Поскольку за отдельные элементы спонсорства в компаниях часто отвечают разные люди, возрастает потребность в координации действий для распространения единого сообщения. Для решения этой проблемы используется интегрированная маркетинговая коммуникация (рис. 4. 2).

Интегрированная маркетинговая коммуникация— представление четкого, последовательного, убедительного образа компании и выпускаемой ею продукции, интегрирующего и сообщающего все коммуникационные цепочки.

4. Рисунок 2. Интегрированная маркетинговая коммуникация
Согласно концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, компания скоординирует и координирует все коммуникационные цепочки и средства компаниипотому что (реклама в СМИ, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг) и распространять единое позиционное сообщение по всем каналам. По данным П. Котлера и соавт. (2003), применяя концепцию интегрированной маркетинговой коммуникации, ищет все возможные связи между потребителем и компанией, ее продуктами и брендами. Каждый раз, когда потребитель сталкивается с брендом, он получает рекламное сообщение: положительное, отрицательное или нейтральное. Компания решает, какую функцию будет выполнять каждый тип спонсорства и в какой степени каждый из них будет использоваться для доставки позитивного и единого рекламного сообщения во всех точках контакта. в тех точках.

Процесс интегрированной коммуникации состоит из двух этапов – определение целевой аудитории и создание взаимно согласованного спонсорского контента. Они реализуются с учетом самого процесса коммуникации (рис. 4. 3).

4. Рисунок 3. Коммуникационный процесс

Как показано на рис. 4. 3, у каждой формы коммуникации есть отправитель информации, который тем или иным образом ее кодирует, передает в виде определенного сообщения через выбранные средства передачи и сообщаетполучатель, который получает сообщение, декодирует его. Общайтесь во всемвозникают нарушения стадий ее процесса, влияющие на качество общения.

При подготовке плана спонсорства предпринимаются следующие шаги:

Целевая аудитория определена. Целевая аудитория включает существующих и потенциальных пользователей. От ее выбора зависит, кто, когда, где будет рассказывать, какой человек и в каком контексте будет передавать информацию.
Коммуникационные цели определены— определяет ожидаемую реакцию аудитории.
Выбираемые средства передачиесть Они делятся на личные и безличные. Личное общение – представление информации при непосредственном участии двух или более лиц: человек человеку, человек аудитории (по телефону, почте или в интернет-чатах). Личные средства коммуникации в основном основаны на сарафанном радио.

Неличное общение— каналы, по которым рекламные сообщения передаются без личного контакта и обратной связи. Его каналами являются СМИ, особая атмосфера (определенная среда, создающая желание или побуждающая покупателя к покупке товара) и рекламные мероприятия (в которых рекламное сообщение доносится до целевой аудитории).

Надежный источник рекламного сообщения лучше убеждает потребителя, поэтому при выборе средств передачи необходимо оценивать надежность и привлекательность передатчика рекламного сообщения.

Результаты спонсорства оцениваются, степень, в которой обратная связь соответствует целям коммуникации. Оценивается, видели ли люди рекламу, что они из нее запомнили, привело ли это к процессу покупки.

На формирование спонсорского комплекса влияет жизненный цикл продукта, напримервыбранная стратегия спонсорства и тип продукта и рынка. Замечено, что при продаже товаров народного потребления, или иначе – товаров, предназначенных для рынка «бизнес-потребителю», обычно более эффективны такие спонсорские меры, как реклама, а при продаже товаров или иных товаров, предназначенных для так называемого «бизнеса». «для бизнеса» целесообразно выбирать персональные инструменты стимулирования сбыта.

Как показано, привлечение внимания аудитории заключается в побуждении зрителей к просмотру, слушателей к прослушиванию, читателей к чтению, интернет-посетителей к просмотру, наиболее эффективным видом спонсорства является реклама. Таким образом, максимально возможная аудитория будет охвачена с наименьшими затратами, иначе — цена контакта будет самой низкой. Другие виды спонсорства будут иметь значительно более высокие затраты, что приведет к быстрому увеличению расходов на спонсорство.

Как показано при продаже привлеченного внимания аудитории, то есть с целью побудить компании покупать рекламу на определенном канале, наиболее эффективным видом спонсорства являются личные продажи. Продажа рекламы не является массовым продуктом, с точки зрения продаж ее даже можно назвать комплексным продуктом, поэтому опыт рынка показывает, что именно личные продажи дают лучшие результаты.

Оценивая стратегии спонсорства, применяемые на медиарынке России, можно отметить, что преобладает стратегия стимулирования. Например, LNK и TV3, привлекающие больше всего зрителей в России, готовятся к запускудля начала нового сезона анонсируют на разных каналах, какие интересные шоу и лучшие фильмы они покажут — так они стимулируют зрительский интерес, который формирует спрос на контент.

Средства на спонсорские акции – это не просто дополнительная статья расходов в бюджете компании. Как уже упоминалось, спонсорские акции, отличающие ваш продукт от других, направлены на поощрение большего количества покупок. Следовательно, расходы на спонсорство можно рассматривать как инвестиции в увеличение продаж и осведомленности, что, как мы надеемся, в долгосрочной перспективе также повлияет на увеличение продаж. Оценка окупаемости инвестиций в спонсорские акции — не всегда простая задача, поэтому у компаний возникают вопросы о том, сколько средств выделить на спонсорские акции, какая сумма будет гарантировать максимальную выгоду и максимальную отдачу, всегда ли средства, выделенные на спонсорство, гарантируют большую выгоду?

Компании выделяют разные бюджеты на реализацию спонсорских акций: одни тратят относительно много, другие – мало. Сколько средств выделить на спонсорский комплекс, решает сама компания, но П. Котлерис и др. (2003) выделяют 4 метода определения спонсорского бюджета:

Метод ограниченного спонсорского бюджета. Это означает, что спонсорский бюджет определяется в соответствии с возможностями компании. Его главный недостаток заключается в том, что влияние спонсорства на продажи не учитывается при планировании средств – средства, оставшиеся после оценки прочих расходов, направляются на спонсорство. Таким образом, можно вводить как слишком много, так и слишком мало.
Процентный метод продаж. Спонсорский бюджет определяется путем расчета процента от фактических или прогнозируемых продаж. Этот метод удобен тем, что его легко применять, он увязывает расходы на спонсорство, цену реализации продукта и удельную прибыль. Однако этот метод подвергается критике, так как продажи считаются предпосылкой спонсорства, а не результатом — спонсорский бюджет составляется исходя из имеющихся средств, а не с учетом перспектив развития бизнеса.
Метод конкурентной эквивалентности. В его заявке финансирование выделяется на спонсорство в той же пропорции, что и у конкурентов. Официально получить информацию о том, как конкуренты распределяют свои затраты, как правило, невозможно, но компании отслеживают рекламу конкурентов и анализируют другую официально доступную информацию.

Преимущество такого подхода в том, что бюджеты конкурентов отражают отношение всего бизнеса к конкурентам. Однако большой минус в том, что все компании сильно отличаются друг от друга, их потребности и возможности разные, поэтому ориентация на спонсорские бюджеты конкурентов может не гарантировать желаемого результата.

Метод целей и задач. Устанавливая бюджет, компания думает о том, чего она хочет достичь своими спонсорскими действиями. При применении этого метода рекомендуется следующая последовательность действий: 1) постановка целей; 2) постановка задач для их достижения; 3) планирование выполнения бюджетных заданий.

Преимущества этого метода в том, что ответственные лица должны четко назвать цели коммуникации и детально предусмотреть их реализацию – это повышает вероятность достижения желаемых целей и снижения конфликтов между сотрудниками.

Недостатком этого метода является то, что он требует времени и относительно сложен.

Независимо от выбранного метода расчета спонсорского бюджета, компания все равно вынуждена выделять средства на спонсорскую деятельность. Альтернативой большим спонсорским бюджетам является партизанский маркетинг, набирающий популярность в последнее время.

Деловой «партизан» — это человек, обычно владелец малого бизнеса, который использует множество недорогих маркетинговых инструментов и уловок для продвижения услуг своей компании и увеличения прибыли. «Партизанский маркетинг — маркетинг, основанный на недорогих, но эффективных маркетинговых инструментах».

Как утверждает JC Levinson (2009), для победы в войне не обязательно иметь большую армию (маркетинговый бюджет). Но партизаны воюют по-другому и следуют другим законам. Различия между традиционным и партизанским маркетингом показаны на рис. 4. 7.

Традиционный маркетинг	Партизанский маркетинг
Деньги вкладываются в спонсорство	Время, воображение и информация инвестируются в спонсорство
Действия предназначены для продаж и основаны на предположении, что маркетинговый процесс заканчивается, когда продукт продается.	Маркетинговый процесс не заканчивается продажами, поощряется обратная связь
Советует внимательно следить за окружающей средой, чтобы определить, каких конкурентов следует уничтожить.	Советует отслеживать среду, чтобы определить, какие конкуренты могут привлечь клиентов из той же целевой группы и придерживаться тех же бизнес-стандартов.
Приверженность «моему маркетингу» (наша история, наши продукты, наша команда)	Придерживается позиции «ваш маркетинг» (каждое слово и мысль для клиентов)
Думает о том, что можно получить от клиента	Заинтересованы в том, что вы можете дать клиенту
Считает деньги в конце месяца	Считает соединения в конце месяца
Стремится донести сообщение до максимально возможной аудитории	Стремится передать сообщение конкретному человеку или небольшой группе
Использует дорогие традиционные средства массовой информации (телевидение, радио, печать, интернет)	Много внимания уделяет мелким вещам: как отвечают на телефонные звонки, как обустроен офис, как одеты сотрудники. Знает множество маркетинговых инструментов, и большинство из них бесплатны
Форма общения — монолог	Форма общения – диалог.

Источник: составлено авторами из Levinson (2009).

4. Рисунок 7. Различия между традиционным и партизанским маркетингом

ПОСМОТРЕТЬ ВОПРОСЫ

Как вы понимаете элемент маркетинг-микса – спонсорство?
Какие виды спонсорства вы можете назвать?
Каковы цели спонсорства?
Какие группы лиц должны быть затронуты спонсорскими акциями?
Как вы понимаете интегрированные маркетинговые коммуникации?
Как бы вы описали процесс общения?
Какие виды спонсорства относительно важны для привлечения и продажи вашей аудитории?
Каковы стратегии спонсорства?
Каковы методы определения спонсорского бюджета?
Чем традиционный маркетинг отличается от партизанского маркетинга?

Поделиться этим