Реклама – старейшая форма спонсорства. Реклама — неличное распространение информации о товарах, услугах или идеях среди выбранной аудитории, оплачиваемое заказчиком, для достижения намеченных заказчиком целей. Рекламная (целевая) аудитория — группа лиц, на которых предполагается охватить средства рекламы.

Поскольку средства массовой информации работают на двояком товарном рынке (предлагают содержательный продукт и продают привлеченное внимание аудитории, т. е. служат каналом коммуникации для клиентов рекламы), реклама в них понимается двояко:

1. реклама(сопровождение продаж или привлечение рекламы) — реклама различных товаров, компаний, организаций, средств массовой информации как канал коммуникации;

2. самореклама— реклама медиа-продукта в своих или других СМИ, иных каналах коммуникации.

Цель рекламы (самореклама). — определенная коммуникативная задача, цель которой — достичь определенной целевой аудитории в определенное время. Выделяют следующие цели рекламы:­

1. Поставить в известность— стремится создать первичный спрос, заинтересовать пользователя. В России средства массовой информации активно используют его для представления на рынке новых продуктов, таких как новое телешоу или сезон, радиоведущий, приложение к газете или колонка на веб-сайте. ­
2. Убеждать— направлен на создание индивидуального сервиса. Например, эту цель можно использовать, если газета пытается убедить пользователя в том, что электронная версия газеты ничем не хуже печатной. ­­
3. Напомнить— направлено на то, чтобы напомнить потребителям о продукте. Эта цель саморекламы чрезвычайно важна на стадии зрелости продукта. ­
4. Адвокат— направлена ​​на реагирование на действия конкурентов.
5. Позиционировать— стремится помочь отличить товары и услуги от продукции конкурентов. Например, из-за перемещения журналистов между разными СМИ в российских СМИ появляется много подобных передач, зритель не всегда идентифицирует ведущего программы с телеканалом. ­­

Однако главная цель саморекламы в СМИ – убедить людей продолжать смотреть, слушать транслируемую программу или читать публикации и привлекать новых зрителей, слушателей, читателей. ­

Эти цели обычно достигаются за счет саморекламы изображения и контента.

Имиджевая самореклама —достижение цели с помощью общественного понимания с точки зрения телевидения, радио, печатного издания, интернет-СМИ: его изменение, усиление и т. д. Например, журнал транслирует на радиостанции рекламный ролик, которым хочет привлечь внимание или напомнить, что такое издание существует, формирует определенный имидж. Самореклама контента — это продвижение транслируемого или опубликованного контента. Например, телевидение продвигает новое шоу. ­­­

Умело используемая реклама – эффективный инструмент. Но важно понимать, что он может, а что нет. Реклама не может заменить все другие маркетинговые инструменты или исправить их ошибки. Если продукт не соответствует потребностям пользователя, когда­­не соответствует возможностям целевого рынка, траты денег на рекламу могут стать бесперспективными. Однако реклама может снизить нагрузку на другие элементы комплекса маркетинга. Как видно, существует четкая взаимосвязь между рекламой и другими элементами маркетинга:

• за счет улучшения продукта, улучшения его упаковки и товарного вида повышается и его покупательная способность;
• за счет снижения цены товара можно продать больше товаров;
• после организации интенсивной дистрибуции товары достигают более широкого круга покупателей, но зачастую целесообразнее информировать покупателей и приглашать их в определенные места.

Реклама превосходит личную продажу, когда необходимо охватить большую площадь или потенциальные потребители не сконцентрированы в одном центре. Реклама лучше, когда речь идет о продаже продукта, который, как правило, обусловлен эмоциями, без необходимости индивидуальной интерпретации. Продукт медиаконтента обычно представляет собой просто продукт, основанный на эмоциях. ­

В мире можно наблюдать следующие тенденции использования саморекламы в медиасфере:

• в саморекламе контента радиостанций обычно делают акцент на отдельные части контента, например, 40-песенные, ежедневные актуальные передачи;­
• телевизионные станции обычно делают акцент на отдельных частях контента, передачах, личностях, например, новостных передачах и их ведущих;
• реже рекламируются в печати личности или отдельные разделы, чаще — все издание или отдельное приложение. ­

Самореклама в СМИ делится на две формы:

• реклама;
• эфирная и внеэфирная самореклама.

Реклама – это форма саморекламы средств массовой информации. В зависимости от места или времени продажи:

• реклама в газетах. Ежедневные или еженедельные газеты часто читают люди, не являющиеся постоянными слушателями, зрителями или пользователями интернет-портала. Поскольку многие читатели интересуются информацией, средства массовой информации используют газеты для продвижения новых программ, специальных репортажей, информационных шоу;­­
• реклама в журналах. Некоторые СМИ размещают рекламу в специализированных журналах, на региональных страницах национальных журналов, которые имеют иную аудиторию, чем пишущие на общие темы. Например, журнал «Телеантена», издаваемый ежедневной газетой «Летувос ритас»;­­
• наружная реклама. Наружная реклама отличается тем, что реклама может быть разного размера и со спецэффектами;
• реклама на транспортных средствах. Во многих городах автобусы, трамваи и другие средства общественного транспорта ежедневно преодолевают большие расстояния, рекламу на них видят не только, например, садящиеся в автобус люди, но и прохожие, и водители. В результате, согласно PK Pringle et al. (1995), этот рекламоноситель лучше, чем реклама в общественном транспорте, где ее видят только скучающие пассажиры;­­
• реклама в эфире(на телевидении и радио). Используя демографическую информацию для определенных теле- и радиопередач, вы можете ориентировать свою рекламу на наиболее потенциальных пользователей. Сочетание изображения, цвета, звука, движения может убедить и мотивировать людей купить рекламируемый товар или услугу, послушать новую радиостанцию, посмотреть новое шоу или открыть первый номер нового журнала. ­­

Эфирная и внеэфирная самореклама— форма медийной рекламы. Процесс, с помощью которого станция использует свой эфир для саморекламы изображения или контента, называется саморекламой в эфире. Основное внимание обычно уделяется рекламе в медиаформате. Эфирная реклама может состоять из рекламных слоганов, формата, содержания, новостей, персоналий, а также различных конкурсов, викторин, популярных в последнее время проявлений гражданских медиа, то есть вовлечения аудитории в создание продукта.

Самореклама— действия, направленные на общественность и связанные с распространением различных наклеек, логотипов, листовок вне эфира. Спонсирование различных живых концертов, мероприятий, наклеивание наклеек на автомобили, раздача ручек, карандашей, пепельниц, кофейных кружек, футболок с логотипами, рассылка писем слушателям по особым случаям, магазинам, торговым центрам, спортивным, развлекательным клубам и т. д. распространение дисконтных карт, печать журналов с информацией о СМИ, персонале и т. д. ­­­

Рекламная стратегиявключает два основных элемента:

1. Создание рекламного сообщенияа. Для определения содержания рекламного сообщения, которое будет создано, рекомендуется оценить выгоды, которые пользователь получит от рекламируемого продукта, и создать простое и запоминающееся сообщение. A. Riesas, J. Trout (2005) советуют использовать предельно упрощенный метод сообщения – рекламное сообщение должно быть максимально простым и запоминающимся.

П. Котлер и соавт. (2003) советует выбрать хорошую идею, использовать prasминирование и эксклюзивные обращения – они должны рассказать потребителю, чем рекламируемый товар отличается от товаров конкурентов.

• Выбор рекламного каналаа. Выделяют следующие стадии:
• Описание информированной аудитории, выбор интенсивности и эффективности рекламы. ­Информационная аудитория­— процент пользователей на целевом рынке, которых необходимо представить в течение определенного времени. Интенсивность рекламы измеряется показателем, который показывает, сколько раз среднему представителю целевого рынка приходится видеть или слышать рекламное сообщение в течение определенного периода времени. Медиаэффективность — качественная ценность сообщения, передаваемого через СМИ.
• Выбор основных видов СМИ. Эти решения определяются привычками потребителя в выборе того или иного вида медиа, каналов. Чтобы эффективно выбирать типы носителей, необходимо постоянно анализировать показатели их потребления, следить за изменением привычек. Например, исследование TNS LT показало, что на одного жителя России приходится в среднем 3,5 медиаканала в день. 15-29-летние используют больше всего средств массовой информации в день, то есть 4 или более. лица в возрасте. Наиболее популярными среди россиян являются телевидение, радио и Интернет. Некоторые медиа-каналы более популярны, другие менее, а некоторые более предпочтительны для определенных возрастных групп, групп образования и т. д. люди. ­­

Также необходимо оценить формат, изображение, параметры качества определенного носителя (рис. 4. 8). Например, качественно ли печатаются в газете фотографии и реклама. ­

• Планирование времени рекламы через СМИ. Есть два планаформы — правильная и пульсирующая. «Обычный регложьтранслируется регулярно в течение определенного периода времени, импульсная реклама — с различной частотой». Цель импульсной рекламы – добиться нужной узнаваемости в короткие сроки. Как отмечают авторы, хотя он и создает минимальную осведомленность о продукте, он дешевле обычного и не в полной мере использует рекламные возможности.

Несмотря на колебания рынка, реклама остается относительно дорогой услугой. Harvard Business Review дает рекомендации по оптимизации вашего рекламного бюджета:­

• уменьшить количество рекламы, например, заменить 30-секундные ролики 15-секундными роликами;­
• заменить более дорогие средства рекламы на более дешевые. ТВ можно заменить более дешевой рекламой на радио, которая может охватить достаточно широкую аудиторию и напомнить о компании или продукции;­­
• для новой кампании выбирайте те рекламные каналы, которые обеспечивают обратную связь и позволяют точно измерить эффективность рекламы. Это может быть интернет-реклама на основе поисковых запросов или переходов по переменным ссылкам (баннер);­
• продвигайте свои продукты вместе с другой компанией, которая хочет охватить аналогичную целевую группу. Например, совместные рекламные кампании McDonald’s и Coca-Cola;
• использовать созданную ранее рекламную кампанию или адаптировать ее вместо создания новой;­
• покупайте рекламные услуги у одного агентства медиапланирования и получайте при этом наибольшую скидку;
  

• избегать заключения долгосрочных контрактов с агентствами медиапланирования или каналами связи. С другой стороны, если у компании достаточно финансов, желательно попытаться заключить долгосрочный контракт и более выгодные расценки на рекламу.

АУДИТОРИЯ

Статистически определенная группа людей. Пользователь по критериям сегментации

ФОРМАТ

Формат, выбранный каналом, который определяет, какую форму контента можно ожидать.

РАСХОДЫ

Контактная цена. Как охватить большую аудиторию с меньшими затратами?

МНОГО ИНФОРМАЦИИ

Люди часто не все читают. Уместно выделить основную, вспомогательную или второстепенную информацию

НАДЕЖНОСТЬ

Достоверность канала, выражение декларируемых каналом ценностей в публикуемом контенте

Источник:составлено автором

4. Рисунок 8. Атрибуты для выбора каналов медийной рекламы

СМИ активно используют различные средства рекламы. Следует отметить, что довольно часто они выбирают натуральный обмен для саморекламы, таким образом покупая желаемый эфир или место для рекламы и одновременно продавая свое. ­

ПОСМОТРЕТЬ ВОПРОСЫ

1. Как вы понимаете вид спонсорства — реклама?
2. Как понимают рекламу на медиарынке? Почему существует двоякое отношение к этому слову?
3. Как вы понимаете термины «имиджевая самореклама» и «контентная самореклама»?
4. Какие формы саморекламы вы бы выделили?
5. В чем суть рекламной стратегии?
6. Какие факторы необходимо учитывать при создании рекламного сообщения?
7. На какие факторы необходимо обратить внимание при выборе рекламной кампании

СМИ?