СМИ, как и другие компании, работающие на рынке, даучаствует в обменном процессе. Неизбежным атрибутом обмена является цена, независимо от характера обмена: товар обменивается на товар (натуральный обмен) или на денежную единицу.

Цена— это элемент комплекса маркетинга, включающий решения и действия, связанные с ценообразованием и изменением. Или, проще говоря, цена — это соотношение, в котором товары обмениваются друг на друга.

Цена, возможно, является наиболее гибким элементом комплекса маркетинга, поскольку ее легче всего изменить. Однако если его изменение не является неотъемлемой частью всех маркетинговых усилий, оно может не дать желаемого результата.

На формирование и изменение цен влияют факторы внутренней и внешней среды (рис. 3. 6). ­

Источник: Котлер и др. (2003)

3. Рисунок 6. Факторы, влияющие на ценовые решения

Внутренние факторы: маркетинговые цели. Прежде чем устанавливать цену, компания должна оценить свои маркетинговые цели. Наиболее распространенными являются цели маркетинга и ценообразования:­

• Выживание. Эта цель возникает у компании, когда на рынке много производителей, большая конкуренция или относительно быстро меняются потребности потребителей. Причем эту цель приходится преследовать во время экономических кризисов.

Чтобы работать и продавать товары, производители вынуждены устанавливать низкие цены, надеясь на благоприятную реакцию потребителей. Цена может быть снижена до тех пор, пока она покрывает затраты, либо переменные, либо хотя бы часть постоянных затрат. ­­­

• Максимизация прибыли. Компания, производящая престижные товары, стремится максимизировать прибыль. Он оценивает затраты, спрос, учитывая различные уровни цен и устанавливает цену, гарантирующую максимальную прибыль. ­­

В некоторых случаях устанавливается высокая (престижная) цена, за которой следует низкая (приманка). Последний используется, когда потребители чувствительны к цене продукта. Компания, которая продает товар по более низкой цене, завоевывает рынок и таким образом обеспечивает себе максимальную прибыль. ­

• Увеличение объема продаж. Такую цель ставят компании, которыеrios хочет продавать как можно больше товаров или больше, чем конкуренты.
• Поддержание конкурентного паритета. Если цели компании основаны на конкуренции, это не значит, что основным средством конкуренции будет цена. В большинстве случаев компании бесполезно снижать цену за счет уничтожения конкурентов, поскольку это снижает ее собственную прибыль, а заодно и возможность конкурировать другими способами (путем модификации продукта, усиления рекламы и т. п. ).. ). ­

В целях поддержания конкурентного паритета, выпуская продукт на рынокчто, его цена часто сочетается с другими аналогичными продуктами на рынке.

• Занятие качественных руководящих должностей. Компания может стремиться к наилучшему качеству своей продукции на рынке. Обычно это связано с высокой ценой, так как она должна покрывать испытания проведенных исследований.

Внутренние факторы: стратегия комплекса маркетинга. На ценообразование также влияют изменения в других элементах комплекса маркетинга. Изменение только цены, без внесения изменений в другие элементы комплекса маркетинга, не принесет желаемого результата. Как отмечают P. Kotler et al. (2003), если цена не играет решающей роли в позиционировании продукта, на нее будут сильно влиять качество, стимулирование сбыта и решения о распределении. Если цена является определяющим фактором при позиционировании, она будет играть значительную роль в решениях об остальных элементах маркетингового комплекса. Например, позиционное сообщение, используемое ежедневной газетой «Vakaro žinios», заключается в том, что газета стоит всего 50 центов. ­

Внутренние факторы: затраты. Затраты компании бывают двух видов — постоянные и переменные. Постоянные затраты — те, которые не меняются при изменении объема производства (административное содержание и заработная плата, освещение помещений, затраты на продажу и т. д. ). Переменные затраты — те, которые изменяются по мере изменения объема производства (электроэнергия, материалы, заработная плата). ­

Сектор СМИ особенный тем, что в большинстве случаев (за исключением печатных изданий) постоянные затраты составляют наибольшую часть производства продукта. Например, смотрят ли телевизионные новости один зритель или несколько миллионов, стоимость их производства не меняется. Однако печать одного экземпляра ежедневной газеты и миллиона будет иметь разные затраты из-за разного количества чернил, бумаги, электричества, амортизации оборудования. ­­

Внутренние факторы: организация ценообразования. В зависимости от размера компании, характера организации труда могут устанавливаться разные модели организации ценообразования. За них может отвечать высшее руководство компании, специальный отдел или отдельное лицо. ­­

Внешние факторы: характер рынка и спроса. Способность продавца свободно выбирать цели и методы ценообразования зависит от характера рынка, на котором работает компания. Существует 4 формы рынка:­

• идеальное соревнование —рынок, на котором много продавцов и много покупателей, продаются однородные товары и ни один участник рынка не имеет решающего влияния на цену;
• монополистическая конкуренция— рынок, на котором множество продавцов и покупателей торгуют не по одной, а по многим рыночным ценам;
• олигополистическая конкуренция— рынок, на котором присутствует несколько продавцов, очень чувствительных к ценообразованию друг друга и другим маркетинговым решениям;
• чистая монополия— рынок, где есть только один продавец.

Если мы не имеем дело со случаем чистой монополии, цена каждого товара может колебаться в определенных пределах. Чаще всего наименьшая цена определяется издержками производства, наибольшая — желаниями и возможностями покупателей, выражающимися в спросе на товары. ­

В ценообразовании используются два разных понятия — потребность и спрос. Потребность – это желание, получившее конкретное выражение. Спрос — потребности, основанные на покупательной способности. ­

Зависимость цены и спроса определяется кривой спроса. Она показывает, сколько и по какой цене будет продано товаров в определенный момент времени (рис. 3. 7, кривая Г). Обычно спрос и цена обратно пропорциональны – чем выше цена, тем меньше возможность купить или продать товар. И наоборот.

Готовность и способность продавцов продавать различное количество товара отражается на предложении. Предложение — зависимость различного количества товара, которое может продать продавец, и цены товара (рис. 3. 7, кривая S). Кривая предложения показывает, что по мере увеличения цены единицы товара продавцы будут предлагать все больше и больше единиц данного товара. ­

Пересечение кривых спроса и предложения показывает взаимосвязь между количеством и ценой товара и отражает пожелания и возможности покупателей и продавцов (рис. 3. 7). Лас). Если продано количество товара, соответствующее этому пересечению, продавец не может рассчитывать на более высокую цену, потому что тогда не весь товар будет продан.

Рисунок 3. 7. Баланс спроса и предложения

Внешние факторы: конкуренция. Уровень конкуренции неизбежно влияет на саму цену. Если на рынке мало конкуренции, участники рынка могут более свободно устанавливать цену. Если она высока, а цена в основном является единственной конкуренцией, то для ее повышения участникам рынка придется мотивировать свое решение и целенаправленно использовать другие элементы комплекса маркетинга.

Обобщив работы разных авторов, можно выделить 5 основных методов определения цены, ориентированных на:

1. расходы;
2. различные цены;
3. спрос (ценностный маркетинг);
4. конкуренты;
5. выгода.

Затратный метод ценообразованияоснован на простейшеммул «себестоимость плюс наценка». Под наценкой в ​​данном случае понимается размер прибыли на единицу продукции. Этот метод ценообразования довольно популярен, потому что компания получает прибыль за каждую произведенную единицу товара. Однако недостатком этого метода ценообразования является то, что устанавливаемая цена может быть выше, чем рынок будет готов за нее заплатить.

Ориентированность на переменные затратыметод ценообразования основан на«переменные затраты плюс наценка». Это означает, что компания игнорирует постоянные затраты при расчете цены продукта. Этот метод ценообразования применим, когда компания уже имеет гарантированный доход, покрывающий постоянные расходы, или другой источник дохода (например, акционеры финансируют другую деятельность).

Подход к ценообразованию, ориентированный на спрос(оценочный маркетинг). При его использовании цена определяется не себестоимостью, а тем, как покупатель воспринимает ценность товара (рис. 3. 8). Потребительские рейтинги отражаются на спросе. При увеличении спроса цена увеличивается, при снижении – снижается. ­­­

Источник: Котлер и др. (2003)

Рисунок 3. 8. Сравнение ценообразования на основе затрат и на основе ценности

Метод ценообразования, ориентированный на конкурентов. Это один из самых простых способов. После исследования рынка определяется, что цена будет такой же, чуть выше или чуть ниже той, что предлагают конкуренты. Как правило, при этом методе цена не меняется до тех пор, пока ее не изменят конкуренты. ­­

Ориентированный на прибыль подход к ценообразованию. Он основан на том, что устанавливается такая цена, которая покрывала бы затраты на производство и маркетинг продукта и гарантировала бы желаемую прибыль для компании. Этот метод ценообразования иллюстрируется графиком безубыточности (рис. 3. 9), который показывает общие затраты (постоянные плюс переменные затраты) и общий доход, который ожидается получить при продаже данного количества товаров. ­­

3. Рисунок 9. График безубытка для установки желаемой цены

Согласно этому методу, компания должна продать как можно больше единиц продукта до достижения безубыточного количества, чтобы получить желаемую прибыль. Как только она будет достигнута, затраты на вывод продукта на рынок окупятся, и компания сможет получить желаемую цену, даже установив более низкую цену. ­

На рынке существует множество стратегий ценообразования, но основных можно выделить три:

• Стратегия снятия сливокоснован на установлении высокой цены на новый товар. На каждом рынке есть новаторы и первопроходцы — потребители, которые любят инновации, пробуют новые идеи и готовы платить за них значительно больше. Эту ценовую стратегию часто используют компании, предлагающие технологические новинки и другие модные товары. В последнее время он все реже используется на медиарынке. ­­­­
• Стратегия проникновения на рынокявляется противоположностью стратегии «снятия сливок». В его приложении устанавливается низкая стартовая цена, чтобы большее количество потребителей, как чувствительных к цене, так и менее чувствительных к цене, попробовали продукт, привыкли к нему и захватили большую долю рынка. Большие объемы продаж снижают себестоимость проданной единицы, поэтому компания может еще больше снизить цену продукта, чтобы захватить еще большую долю рынка. Кроме того, заняв желаемую долю рынка и приучив потребителей к продукту, компания может принять решение: повысить цену на продукт, сохранить ее на прежнем уровне, но уменьшить объем продукта или предпринять другие действия. ­­­­
• Стратегия цены и качестваосновывается на том, какое место товар занимает на рынке по соотношению цена-качество, какое сообщение компания хочет донести до потребителя исходя из соотношения цена-качество. В соответствии с положением цены и качества продукта в сознании потребителей существует девять вариантов стратегий цены и качества (рис. 3. 10).

	ЦЕНА
		ТТТ                                                                     Высокий Средний Низкий
КАЧЕСТВО ПРОДУКТА	►Высокий——— ►Средний         —— да  Низкий	1. Бонусная стратегия	2. Стратегия высокой ценности	3. Стратегия очень высокой ценности
4. Стратегия повышения цены	5. Стратегия среднего значения	6. Хорошая стратегия ценности
7. Стратегия ограбления	8. Стратегия ложной экономии	9. Экономическая стратегия

Источник:Пранулис и др. (2008)

3. Рисунок 10. Варианты стратегий цены и качества продукции

По данным В. Пранулиса и соавт. (2008), на рис. 3. 10 показаны статьи 1, 5 и 9. рыночные варианты могут применяться одновременно и не конкурировать друг с другом — в этом случае компания предлагала бы три разных соотношения цена-качество для разных групп потребителей с разной ценовой чувствительностью. Фирма, использующая варианты 2, 3 и 6, может агрессивно конкурировать с вариантом 1. Варианты 4, 7 и 8 указывают на то, что компания устанавливает слишком высокую цену по сравнению с качеством и рискует получить негативную реакцию со стороны потребителей.

При оценке ситуации в ценообразовании медиакомпаний можно выделить следующие тенденции:­

1. Метод ценообразования. Поскольку постоянные затраты СМИ во многих случаях составляют значительную часть затрат, очень часто используется метод ценообразования, ориентированный на конкурентов. Действия конкурентов постоянно отслеживаются и обычно на них реагируют. ­
2. Влияние посредников на цену. Немалое количество рекламных услуг продается через посредников — агентства медиапланирования и связей с общественностью. Хотя условия сделок рекламных клиентов, СМИ и посредников являются конфиденциальными, на рынке, например,существует неписаное соглашение о том, что этим компаниям выплачивается брокерское вознаграждение в размере не менее 15 процентов от суммы сделки или аналогичная скидка за привлеченных ими рекламных клиентов. Это влияет на цену.
3. Влияние ТВ на цену. С учетом того, что крупнейший рекламный рынокнаибольшую долю занимают телевизоры, и в них (согласно законам России, адаптированным к требованиям Евросоюза) рекламное время ограничено, они неизбежно диктуют рекламуустанавливать цены для всего рынка и других его игроков. Пока телеканалы не поднимают цены, другие СМИ тоже не могутв противном случае они рискуют потерять свой доход.
4. Гибкость цен. Медиапродукт — скоропортящийся товар. Это значит, что если она не продала рекламный эфир, она не сможет положить его на склад и продать потом. Поэтому, чтобы продать максимальное количество рекламного места или времени, компании проводят гибкую ценовую политику.
5. Возможность изменения цен. Цены на медиарынке могут свободно устанавливаться и изменяться. Однако данное положение не распространяется на политическую рекламу. Согласно действующим в России законам, его ставки должны быть подготовлены и объявлены в Центральную избирательную комиссию один раз в год и не могут быть изменены до конца года. ­­
6. Система скидок. Медиарынок включает объем, предоплату, лояльность, агентские (посреднические), специальные предложения и другие скидки. Скидка – это снижение цены, которое продавец дает покупателю. Некоторые СМИ публично объявляют как цены, так и системы скидок, некоторые не предоставляют эту информацию публично и оставляют ее как элемент интриги переговорного процесса. ­­­
7. Дисконтная война. Помимо традиционных скидок, в последнее время на рынке преобладает тенденция дисконтных войн. Она — в 2008 году который также начался в 2009 году результат экономического кризиса, пришедшего на медиарынок. Только в 2009 году рынок рекламы в России сократился примерно на 40 процентов. В начале кризиса, даже после снижения операционных расходов, такое снижение доходов было болезненным для всех инструментов ноу-хау, поэтому конкуренция шла не за счет повышения или снижения цен, а за счет заметного увеличения скидок. Возросло и давление со стороны рекламодателей с целью предоставить максимально возможную скидку. В большинстве случаев у средств массовой информации не было другого выбора, кроме как предоставить большую скидку или вместо этого добавить дополнительную ценность, что также относительно снизило стоимость дюйма или секунды рекламы. Например, на рынке были сделки со скидкой 90-95 процентов. ­­­­­

Другой пример из деятельности крупных СМИ, доказывающий влияние кризиса на сектор СМИ: до кризиса рекламная кампания на радио стоила в среднем 3-7 тыс. россий; после кризиса случилось так, что одна из крупнейших действующих в России телекомпаний продала его по той же цене. ­­

ПОСМОТРЕТЬ ВОПРОСЫ

1. Как вы понимаете цену?
2. Какие факторы влияют на цену?
3. Как вы понимаете спрос и предложение?
4. Что показывает баланс спроса и предложения?
5. Какие методы ценообразования вы знаете? В чем смысл каждого?
6. Какие стратегии ценообразования вы знаете? Чем они отличаются друг от друга?

Какие последние тенденции в ценообразовании в СМИ вы бы выделили?