Гиперконкурентная среда неизбежно диктует необходимость инноваций как в маркетинге, так и во всей деятельности компании. Инновация, новизна — все, что может быть понято пользователем как то, чего не было до сих пор. По мнению П. Фиска (2007), инновации являются движущей силой конкуренции, роста, прибыльности и устойчивого создания ценности. Своевременное новое решение может помочь компании сохранить или даже улучшить свои текущие позиции на рынке. «Хорошие идеи помогают. Большие идеи двигают горы. Исследование неизменно популярного проекта показало, что среди компаний-победителей, которые превзошли другие инновационные практики, одним из ключевых знаменателей была тенденция разрушить рынок путем внедрения новых технологий».

Необходимо подчеркнуть, что инновация – это не только сам продукт и его изменение, но и его применение, его новое представление пользователю, иной подход к маркетинговому комплексу и его отдельным элементам, бизнес-моделям и управлению. Бизнес-модели — схемы того, как работает бизнес, товары и деньги перемещаются между различными субъектами (потребителями, поставщиками, партнерами и т. д. ) и как создается и поддерживается ценность; это отличительные структуры, которые соединяют людей и финансовые ресурсы. ­

Как отмечает С. М. Чан-Олмстед (2006), потребность в инновациях на рынке знаний-ошибок определяется тремя факторами:

• Технологические изменения. Этот фактор является основополагающим, определяющим не только изменения в обществе, меняющие наши представления о пространстве, времени и целом, но и заставляющие меняться всю медиасферу. Среди всех технологических новшеств процессы цифровизации, проникновение Интернета и возможности, которые с ним открываются, оказывают наибольшее влияние на медиа-сектор. Например, именно технологические изменения открыли возможности сочетать разные формы медиа, сблизиться с пользователем, позволить ему самому формировать содержание продукта. ­­
• Глобализация. Благодаря ускоряющемуся темпу жизни, гиперконкуренции, открываемым технологиями возможностям достичь любой точки мира здесь и сейчас в мире наблюдается тенденция глобализации. СМИ фокусируются на глобальных слияниях. Примеры включают бренды Bertelsmann, Time Warner и Sony. Это позволяет компаниям увеличить свое конкурентное преимущество за счет снижения затрат за счет эффекта масштаба. ­­
• Изменение потребностей пользователей. Они определяются упомянутыми ранее демографическими и технологическими изменениями. Например, раньше, чтобы поговорить с кем-то, нам приходилось ждать, пока у него появится доступ к стационарному телефону. Теперь мы можем найти его где угодно с помощью нашего мобильного телефона. Если раньше вся деревня получала лишь несколько экземпляров газеты, которые вместе с госрадио и телевидением были единственными источниками информации, то теперь мы можем получать информацию здесь и сейчас из разных источников, лишь бы у нас был доступ к Интернет. ­­

Как было сказано, одним из факторов, тормозящих инновации, является убеждение, что все израсходовано, достигнуто, создано в определенной области, отрасли. «Ни одна компания не может выжить без новых идей». Конечно, инновации рискованны, но ничегонеделание в гиперконкурентной среде гораздо более рискованно. В современном мире они неизбежны. Г-н Фиск (2007) утверждает, что инновации — это не что иное, как нарушение традиций и применение другого подхода к тому, что является общим для всех. По его словам, инновации создаются комплексным мышлением:

• Производные инновации. Вновь создается не только продукт, но и сам процесс. Например, его использовал интернет-портал 15min. lt. Все информационные порталы публиковали, по их мнению, самые важные новости на самом видном месте, и 15min. lt решил не диктовать посетителю, какая информация является самой важной, — разместил последние новости в соответствии со временем публикации в самое видное место.
• Концептуальные инновации. Разрабатывается не только один новый продукт, но и пересматривается вся концепция того, что испытывает пользователь. Например, не предложение посмотреть обычную телепрограмму, а услуга, позволяющая подготовить телепрограмму для каждого зрителя индивидуально. ­­­
• Инновация бизнес-модели. Обновите всю бизнес-модель, чтобы и компания, и потребитель получили ценность. Например, средства массовой информации обычно нанимали и нанимали сотрудников и авторов с журналистским образованием или опытом. С появлением новых технологий возник новый феномен, который можно назвать гражданской журналистикой. Оказывается, для написания интересной статьи совсем не обязательно иметь журналистское образование или опыт работы. Таким образом, это позволяет СМИ снизить затраты на производство контента, одновременно вовлекая своих потребителей в процесс разработки продукта, тем самым повышая их лояльность. Аналогичные проекты в России разрабатывают delfi. lt (проект «Граждане»), 15min. lt («Нагрузка»), lrytas. lt («Соберемся вместе»), «Žinių radijas» («Организовано общественностью»).. ­­­­

Таким образом, можно выделить три уровня инноваций:

• Косметическое изменение. Это самый низкий уровень инноваций, обычно продукт или услуга лишь незначительно модифицируются. Например, веб-портал решил обновить дизайн сайта. ­
• Изменение контекста. Более реальные инновации по существующим темам. Например, вывод существующего продукта на новый рынок. Например, ежедневная газета «Verslo žinios», целевой аудиторией которой являются люди, ищущие деловую информацию (ориентация на предпринимателей), провела активную коммуникационную кампанию, направленную на студентов. ­
• Изменение концепции. Прорывная инновация, которая переосмысливает бизнес-модель, чтобы переопределить действия. Например, ранее упомянутое решение 15min. lt публиковать новости иначе. ­

Творческий процесс обширен, в том числе для каждого человека, организациидля этого — индивидуально. Г-н Друкер выделяет семь наиболее распространенных источников маркетинговых инноваций:

• неожиданность успеха или неудачи;
• непоследовательность при отклонении от обычного порядка;
• отчаяние, когда необходимо найти новое решение;
• устаревшие процессы, производство;
• образ жизни или демографические изменения;
• изменение отношения, такое как изменение потребительского восприятия и/или ожиданий;
• открытие, где новые знания и способности ведут к новым возможностям.

П. Фиск (2007) выделяет шесть способов создания маркетинговых инноваций (рис. 3. 5): наименование проблемы, изменение ее измерения, самого продукта, способа его применения, одного продукта с другим, изменение или оптимизация бизнес-модели.

Компании создают различные организационные структуры в результате маркетинговых инноваций. За этот процесс обычно отвечают менеджеры по продукту, отдел маркетинга или руководство, если компания меньше. Участники рынка отмечают, что наилучшие результаты достигаются, когда за инновации отвечает отдельный человек или специально сформированная команда. ­

Источник: Фиск (2007 г. ).

3. Рисунок 5. Способы создания маркетинговых инноваций

ПОСМОТРЕТЬ ВОПРОСЫ

1. Какие факторы определяют необходимость медиаинноваций?
2. Каковы уровни маркетинговых инноваций?
3. Каковы методы маркетинговых инноваций?