Каждый день мы сталкиваемся с обилием различных товаров и услуг. Они различаются в большей или меньшей степени по выгодам, ради которых потребитель должен покупать товар, по форме и другим признакам. Не заблудитесь в этом продукте и пав изобилии и многократно приобретайте любимый товар, услугу или аксессуартаким образом — не купить то, что не оправдало ожиданий, бренд помогает потребителю. Также именно он помогает производителю, продавцу привлечь внимание потребителя к товару или услуге, выделить его среди других. Темп жизни потребителей ускоряется, времени мало, поэтому бренды, которые помогают им принимать решения и снижать риски, становятся чрезвычайно ценными. Именно бренды помогают прогнозировать поведение клиентов и при правильном управлении создают значительную ценность для владельцев. ­

Товарный знак можно понимать двояко. В узком, чаще юридическом смысле, под товарным знаком понимается логотип товаров, услуг или всей компании. Бренд — это название, концепция, знак, символ, дизайн или их комбинация, используемые для идентификации товаров или услуг, предлагаемых одним продавцом или их группой, и отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Вообще говоря, брендпонимается как все, что отличает товар от товаров конкурентов. Идея бренда распространяется с использованием всех возможных традиционных и нетрадиционных носителей информации. ­К ним относятся: название и логотип, лидеры и здания, товары и услуги, реклама и листовки, цвета и упаковка, униформа и интерьер, культура и поведение, обучение и компенсация. Как отмечает П. Фиск (2007), каждый аспект «опыта» продукта компании может помочь сделать бренд значимым в материальном и нематериальном плане.

По данным П. Котлера и соавт. (2003), бренд означает:

• Характеристики. Бренд в первую очередь ассоциируется с определенными его характеристиками. Например, прочный, престижный, информативный и т. д. ­­
• Преимущества. Клиенты не покупают функции — они покупают преимущества. Следовательно, функции необходимо преобразовать в функциональные и эмоциональные преимущества. Например, атрибут «дорогой» может быть представлен как эмоциональная выгода «использование этого продукта заставит меня чувствовать себя важным, восхищенным», «чтение этой газеты заставит меня чувствовать себя важным». ­
• Ценности. В какой-то степени бренд описывает ценности, признанные покупателем. Вам нужно найти покупателей, ценности которых совпадают с преимуществами продукта. ­
• Личность. Бренд привлечет тех людей, чье реальное или желаемое «я» соответствует имиджу бренда. ­

Товарный знак является составным объектом. По мнению некоторых маркетологов, если компания воспринимает бренд только как торговую марку, она упускает его суть.

Целью создания бренда является разработка богатой системы образов и ассоциаций, связанных с конкретным товаром, услугой или всей компанией. Чаще всего бренд состоит из 4 частей:­­

• Цель — почему мы на рынке?
• Кто мы?
• Атрибуты.
• «Обещания» пользователю.

3. На рис. 3 показаны критерии выбора атрибутов бренда, которые при успешном выборе могут помочь в достижении желаемого результата. ­

Чтобы создать бренд	Для защиты бренда
Памятный:Легко ли запомнить и распознать атрибут при покупке и использовании?	Передаваемый: атрибут позволяет вам вводить новые продукты в той же или разных категориях? Влияет ли это на ценность бренда?­
Значимый:Является ли атрибут убедительным и наводящим на размышления? Говорит ли это что-нибудь об ингредиентах или потребителе бренда?­­	Настраиваемый: Можно ли настроить или обновить атрибут?
Привлекательный:эстетически ли привлекателен атрибут: внешне, вербально или иным образом вызывает интерес у пользователя?­	Защищено: можно ли защитить атрибут юридически и от конкурентов? Разве это не может быть легко скопировано? Может ли компания сохранить права на товарный знак?­

Источник: Котлер и др. (2003)

Эффективный бренд создает добавленную стоимость. «Бренд вермама— добавленная стоимость товаров и услуг, которая отражается мыслями, чувствами, действиями потребителей, связанными с брендом, его ценой и долей рынка; а также полученную прибыль». Бренд — это значительный нематериальный актив, который обеспечивает компании финансовые и нематериальные выгоды. ­

Стоимость бренда создается тремя основными факторами:

1. атрибуты бренда и индивидуальность(название, универсальный адрес, логотип, символ, знак, представители, выступающие от имени группы, слоган, упаковка, форма) отбор;­
2. маркетинговые решения, связанные с брендом;
3. вторичные ассоциации, косвенно связанные с брендом(связаны с другими объектами). ­

Например, эксперты говорят, что бренд, использующий название, отражающее преимущества и качество продукта, скорее всего, будет успешным. Кроме того, его легко произносить, узнавать, запоминать, он оригинален, легко переводится на другие языки (если планируется расширение за пределы страны), его можно зарегистрировать и юридически защитить.

В нашей стране товарные знаки регистрируются в Государственном патентном ведомстве Российской Республики в соответствии с Законом о товарных знаках Российской Республики. Согласно ему, при подаче надлежащим образом оформленной заявки в Государственное патентное ведомство вступает в силу временная охрана товарного знака. В дальнейшем, если в ходе подачи заявки и экспертизы выяснится, что знак может быть зарегистрирован, вступает в силу его долговременная охрана. Установив соответствие знака требованиям, предусмотренным законодательством, эксперт принимает решение о регистрации знака. В решении эксперта указываются товары и услуги, для которых знак будет зарегистрирован. ­­­

При выборе бренда и методов работы с ним компания выбирает одну из четырех стратегий бренда, описанных П. Котлером и К. Л. Келлером (2007):

• Индивидуальный брендинг. Главное преимущество этой стратегии в том, что репутация компании не связана с продуктом. Если товар не покупается или оказывается некачественным, компания не страдает. Например, эту стратегию бренда использует ЗАО «Žurnalų leidybos grupė», которое издает журналы: «Žmones», «Laima», «Ji», «Edita» и другие. ­­
• Распространенный семейный бренд. Главное преимущество этой стратегии в том, что ее разработка стоит дешевле, потому что не нужно тратить большие средства на новый продукт — исходя из предыдущего опыта использования продукта той же марки, потребитель знает, чего ожидать снова. Кроме того, вполне вероятно, что объем продаж нового товара будет выше, если производитель заслужил доброе имя и потребители сразу узнают его товар. Например, эту стратегию использует группа компаний «Летувос рыто»: на рынок выводятся ежедневная газета, телевидение, интернет-портал, типография, баскетбольная команда. ­
• Различные семейства брендов. Целесообразно использовать эту стратегию, когда компания производит разную продукцию. Например, бренд BNS, принадлежащий международному медиаконцерну Alma Media, используется для обозначения компаний, предоставляющих услуги информационных агентств. Компании по мониторингу и исследованию СМИ, входящие в одну группу, используют бренд Mediaskopo. ­­­
• Двойной бренд, сочетающий в себе корпоративные и фирменные наименования. Название компании узаконивает продукт, а индивидуальное имя делает продукт более конкретным. Например, эту стратегию использует ЗАО «М-1», которое управляет радиостанциями под брендами «М-1» и «М-1 Плюс». ­

Как отмечают участники рынка, еще несколько десятков лет назад средства массовой информации не уделяли особого внимания бренду и вопросам его управления. Однако гиперконкуренция и возможности, предоставляемые новыми технологиями, неизбежно меняют это отношение. Потребительские привычки читателей, слушателей, зрителей и посетителей меняются, они могут выбирать не только товары, предлагаемые внутри страны, они могут легко заменять один другим. Как отмечает С. М. Чан-Омстед (2006), управление медиабрендами сложнее, чем другие продукты, потому что продукты, которые они предлагают, отличаются друг от друга, а продукт массового потребления направлен на удовлетворение различных индивидуальных потребностей. ­­­

Как утверждает П. Фиск (2007), «хорошая торговая марка — это та, с которой вы хотите связать свою жизнь, доверять и держаться за нее, когда вокруг вас что-то меняется; оно превращает вас в человека определенного типа и делает вас тем, кем вы хотите быть, оно помогает вам достичь того, чего вы не смогли бы достичь без него». ­

Что заставляет одни бренды становиться известными, прибыльными, а другие вызывают только негативные ассоциации? C. Brymer (2011) выделяет три существенных признака, объединяющих самые ценные, т. е. считающиеся самыми успешными, бренды в мире:­

• Привлекательная идея. Каждый из самых популярных мировых брендов (например, Coca-Cola, American Express, BMW,

IBM, Microsoft, Nike, Pepsi, Toyota, Colgate-Palmolive и другие) полагаются на убедительную идею, которая привлекает внимание потребителей и делает их лояльными, удовлетворяя неизвестное и неизведанное. удовлетворенные потребности.

• Сильная основная цель и связанные с ней ценности. Они не меняются, хотя бизнес-стратегия и тактика регулярно пересматриваются, чтобы соответствовать меняющейся и часто непредсказуемой мировой политике и бизнес-среде. ­
• Главный принцип организации. Позиционирование, цель и ценности бренда являются управленческими рычагами в процессе принятия решений. Как показывает опыт, компании, управляющие наиболее популярными брендами, анализируют, какое влияние это окажет на бренд, прежде чем предпринимать какие-либо действия. ­­

Кроме того, как отмечает C. Brymer (2011), успешными брендами с большей вероятностью будут те, которые последовательно выполняют данные потребителям обещания, предлагают хотя бы что-то исключительное и способны оставаться актуальными в меняющейся гиперконкурентной среде. ­

Специалист по брендам М. Линдстрем (2005) утверждает, что успешный бренд — это тот, который использует все человеческие чувства с качеством и положительными эмоциями. Исследования показали, что большинство всех покупок определяется не рациональными, а эмоциональными критериями покупки. Именно на эти, эмоциональные, критерии покупки влияют оценки покупателей: красиво-некрасиво, хорошо пахнет-неприятно пахнет, приятно-неприятно на ощупь и так далее. ­­

Как известно, у человека пять чувств: осязание, зрение, слух, обоняние и вкус. Исследования показывают, что 83 процента люди получают всю информацию через зрение. Обоняние влияет на людей эмоционально на 75%. сильнее других чувств.

Источник: Фиск (2007 г. ).

3. Рисунок 4. Компоненты бренда

Следует отметить, что не все бренды могут быть выражены напрямую. через тот или иной смысл. Например, шоколад напрямую связан с чувствами зрения (мы видим), осязания (мы прикасаемся) и вкуса (мы пробуем на вкус), а радиацияпродукт, создаваемый его станцией, может быть непосредственно связан только с одним чувством — слухом (слушаем), журнал — с тремя: зрением (мы видим), осязанием (осязаем), обонянием (чувствуем запах краски или другой запах).

Однако, по мнению М. Линдстрема (2005), тот факт, что конкретный продукт не имеет прямого отношения ко всем органам чувств, не означает, что им нельзя пользоваться. По его словам, лучший результат — это когда определенное средство выразительности или их набор ассоциируется исключительно с определенным брендом. Например, определенная радиостанция может быть связана со специально подобранным изображением, запахом, формой, вкусом. Важно, чтобы ассоциации, представленные через разные формы чувств, не противоречили друг другу и доносили до пользователя одно и то же сообщение. Например, на мировом рынке есть примеры нетрадиционного использования качественного бренда, такие как специфический запах, звук закрывающейся двери, форма бутылки безалкогольного напитка и другие. Другой пример: производитель компьютеров и телефонов Apple даже не размещает логотип на внешней стороне своей продукции. изделия распознаются по цвету, форме и другим свойствам. Какое-то время это решение было уникальным, но теперь его уничтожают продукты, созданные последователями (плагиаторами). ­­­­

П. Фиск (2007) предлагает «нет», когда речь идет об успешных брендах. забудьте три компонента: рациональный, сравнительный и эмоциональный (п. 3. 4действие). Совместно определяя влияние трех компонентов на людей, определяя, чем оно отличается от других, и описывая, как бренд заставляет людей чувствовать себя, мы определяем сущность бренда.

П. Фиск (2007) утверждает, что для того, чтобы бренд был привлекательным, необходимо взращивать гораздо более глубокую идею, чем преимущества, предоставляемые продуктом, компанией или отдельным сектором. По мнению автора, успешный бренд отражаетне только потребности, но и стремления, не только информирует, но и провоцирует.

ПОСМОТРЕТЬ ВОПРОСЫ

1. Как вы понимаете бренд?
2. Что означает бренд, что он сообщает потребителю?
3. Каковы составляющие бренда?
4. Каковы критерии выбора атрибутов бренда?
5. Как вы понимаете ценность бренда?
6. Каким образом создается капитал бренда?
7. Какие товарные знаки можно зарегистрировать в России?
8. Каковы различные стратегии брендинга?
9. Что делает бренд успешным?