Ежедневно пользователь получает огромное количество информации из различных источников и каналов. информация: о происходящих вокруг событиях, товарах и услугах, месте работы, человекеокружающая среда и тому подобное. В голове каждого пользователя постоянно крутится множество мыслей. Каждая компания, которая хочет предложить свою продукцию потребителю и налаугас, главная цель — прорваться сквозь обилие мыслей и обратить на себя внимание.

На рынках слишком острая конкуренция, чтобы ограничиваться только производством товаров, оказанием услуг и ежедневным вниманием к потребителям. Как подчеркивают А. Райс, Дж. Траут (2005), «современный рынок больше не реагирует на стратегии, которые работали в прошлом; просто слишком много продуктов, слишком много компаний, слишком много рыночного шума».

Потребители выбирают товары или услуги, которые имеют для них наибольшую ценность. Чтобы завоевать клиентов, вам нужно знать их потребности и процесс покупки лучше, чем ваши конкуренты, и предлагать лучший вариант. Компания получает конкурентное преимущество, если она может представить себя способной предлагать услуги по более низкой цене, чем у конкурентов, или по более высокой цене, но с большей ценностью. ­­

Позиционирование— создание предложения и имиджа компании, целью которого является занятие уникальной позиции в сознании целевого пользователя, стратегия, которая помогает быть замеченным в информационно перегруженном обществе. Компания должна создать в сознании потенциального покупателя «позицию», в которой оцениваются не только сильные и слабые стороны компании, но и ее конкурентов.

Как подчеркивали П. Котлер, К. Келлер (2007), цель позиционирования состоит в том, чтобы «отпечатать» бренд в сознании потребителей, чтобы компания могла извлечь из него максимальную пользу. Правильное позиционирование раскрывает суть бренда и объясняет потребителям, каких целей он им помогает достичь. Результатом позиционирования является успешное ценностное предложение для потребителей, что является неоспоримой причиной, по которой целевые потребители должны покупать продукт.

Как отмечают эксперты, позиционирование изменило правила нынешней рекламной игры. Слова «лучший», «величайший» и т. п. используются в рекламе гораздо реже, их использование ограничено законодательством некоторых стран. В последнее время появились претензии «мы третьи, вторые», мы чаще видим сравнения, а не исключительность. ­­­

Главный принцип позиционирования — не создание нового продукта, а использование информации, которая изменит существующие в сознании отношения.

Конкурентное преимущество используется для правильного позиционирования. Это требует понимания поведения потребителей и мышления, которое определяет их выбор бренда. Для формирования конкурентного преимущества необходимо выбрать целевой рынок. Как пишут А. Райс, Дж. Траут (2005), единственная надежда победить информационные джунгли состоит в том, чтобы выбирать, сужать цели и сегментировать. ­­

Критерии, используемые для позиционирования:

• По характеристике продукта(размер, цвет, скорость, безопасность, надежность). Например, DELFI позиционирует себя как портал, который превосходит многие другие интернет-порталы, работающие в России, по качеству и масштабу. ­
• По преимуществам продукта(объективнее, универсальнее, информативнее и т. д. Например, «Радио знаний» использует для позиционирования сообщение: «Знаю, значит, могу». Это означает, что пользователь может действовать при получении информации.
• В зависимости от способа использования или ситуации. Позиционное сообщение, используемое радиостанцией «В дороге»: «Радио сопровождение в дороге». ­
• По пользователю. Например, ежедневная газета «Verslo žinios» использует позиционное сообщение: «Для тех, кто думает своей головой». ­
• По мнению конкурента. Цель состоит в том, чтобы показать преимущество над конкурентом. Этот способ не очень этичен, такой же отклик можно получить и от конкурентов — есть шанс, что заказчик отвернется от обоих. Примером может служить сравнительная реклама. ­
• По группе товаров. Сравнение не с конкурентами, а с группой аналогичных товаров. Например, пакет информативных шоу, самые информативные, самые полные знания; например, конкретный стиральный порошок сравнивается с обычным. ­­
• По качеству или цене. Например, в позиционном сообщении ежедневной газеты «Vakaro žinios» сообщается, что цена газеты всего 50 центов, а само издание, как заявлено, лучше всего отражает реальную Литву. ­

Существует три типа позиционирования:

• по стоимости;
• по продукту;
• по восприятию.

	Более дешевый	По той же цене	Более дорогой
Полезнее	Больше преимуществ при меньших затратах	Больше преимуществ по той же цене	Больше преимуществ по более высокой цене
Та же выгода	Те же преимущества по более низкой цене	Те же преимущества по той же цене	Не рекомендуется­
Менее полезно	Меньше пользы за меньшую стоимость	Не рекомендуется	Не рекомендуется­

Источник: составлено автором

Рисунок 3. 1. Ценностное позиционирование

Позиционирование по значению— возможности позиционирования продукта на рынке по стоимости и цене продукта. Выделяют девять позиций, пять из которых считаются наиболее выгодными: 1) большая выгода при более высокой цене; 2) больше преимуществ за ту же цену; 3) та же выгода по той же цене; 4) меньшие выгоды при гораздо меньших затратах; 5) большие выгоды при меньших затратах (рис. 3. 1). ­­

Позиционирование продукта. Позиция товара – место, которое он занимает в сознании потребителей по сравнению с товарами конкурентов. Возможны три стратегии позиционирования товара на рынке:­

1. укрепить текущие позиции бренда в сознании потребителей;
2. поиск незанятой позиции, которую ценит достаточное количество пользователей;­
3. репозиционирование – вытеснение конкурентов с существующих позиций.

Позиционирование по восприятию. Он основан на перцептивном картировании, которое измеряет восприятие и предпочтения потребителей с использованием нескольких измерений, чтобы определить психологическую дистанцию ​​между различными продуктами или сегментами. Например, карты восприятия могут использовать следующие функции:­­

• высокое/низкое соотношение цены и качества;
• доступность/недоступность;
• хорошие/плохие удобства;
• высокие/низкие развлечения;
• тишина и покой/шум;
• дружелюбный и гостеприимный/негостеприимный;
• природная природа/ее отсутствие;
• культурные ценности/их бедность;
• эксклюзивность/отсутствие эксклюзивности;
• другой.

При подготовке стратегии позиционирования продукта важны критерии уникальности. Они оцениваются по двум аспектам: приемлемы ли они для потребителей и способна ли компания обеспечить исключительность (рис. 3. 2). ­

Критерии приемлемости	Критерии награждения
Актуальность. Возможности должны быть релевантными и актуальными для целевой аудитории. ­Уникальность. Самобытность должна означать исключительность и превосходство над целевой аудиторией. Вероятность. Эксклюзивы должны казаться целевой аудитории убедительными и правдоподобными.	осуществимость. Компания должна иметь возможность создавать исключения. Коммуникабельность. Бренд должен гарантировать, что он может обеспечить желаемые преимущества. устойчивость. Позиционирование должно быть безопасным и устойчивым к любой атаке.

Источник: Котлер, Келлер (2007).

3. Рисунок 2. Критерии выбора отличительного позиционирования

Стратегия товарного позиционирования помогает узнаваемости бренда, в случае успеха — добиться желаемого положения на рынке, сформировать желаемый имидж, увеличить объем продаж. После суммирования применяемых и описанных на рынке выделяют три стратегии позиционирования:­

1. Первый рыночный продукт. Обычно покупатели воспринимают первый товар как лидер. Эта стратегия позволяет быстро завоевать долю рынка. Если компания не прекращает совершенствовать продукт, сопротивляется атакам конкурентов, у нее гораздо больше шансов сохранить свою долю рынка и желаемый имидж. Если у компании нет нового продукта, A. Ries,­

Дж. Траут (2005) советует первым искать инновационное позиционное сообщение, потому что его легче запомнить. Если нет возможностиЧтобы занять лидирующие позиции на рынке, приходится довольствоваться «второй», «третьей» или другой позицией. «Но сначала убедитесь, что вы действительно не можете найти ничего, чтобы быть первым». Лучше быть большой рыбойловить рыбу в маленьком пруду (а затем сделать пруд больше), чем маленькую рыбку в большом пруду». Например, такой стратегии позиционирования придерживается телеканал «Инфо ТВ», который объявляет себя «первым новостным каналом». Хотя такое позиционирование сообщения не совсем корректно, ведь это первый новостной телеканал. Žinių radijas, единственную радиостанцию ​​в России, можно считать первым электронным медиа-каналом с 2000 года. транслирует обновления новостей каждые 20 минут и единственный, кто предоставляет так много информации.

• Мультибрендовая стратегия. Эта стратегия позиционирования позволяет вам доминировать на рынке, предлагая варианты для всех возможных ценовых и функциональных требований. По А. Ивошкаусу­­^[1](2012), эта стратегия уместна, если выход на рынок прост или если клиенты любят экспериментировать с различными продуктами на этом рынке. Предоставление продуктов, отвечающих всем потребностям и ценовым требованиям, позволяет нам занимать относительно большую долю рынка. Например, этой стратегии придерживается группа радиостанций М-1, в 2013 г. согласно весеннему опросу, занимая более 38 процентов времени прослушивания (доля английского языка). Эта группа предлагает рынку различные бренды:­
• «М-1» — предназначен для молодежи; позиционное сообщение: «Давайте жить веселее»;
• «М-1 Плюс» — предназначен для лиц старше 30 лет; сообщение позиционирования: «Приятно помнить»;
• «Lietus» — для любителей российской музыки; позиционное сообщение: «Лиетус Литувой»;
• «Лалуна» — предназначена для жителей и гостей Клайпеды; позиционное сообщение: «Радиостанция круглосуточно вещает на Клайпеду. «Лалуна» — лучшая в Клайпеде;
• «Радуга» — для любителей русской музыки; позиционное сообщение: «Первое народное радио!» (букв. первая в стране радиостанция).
• Стратегия целевой аудитории. Он основан на том факте, что товары позиционируются для демографических групп, отличных от демографических групп конкурентов. Например, этой стратегии придерживается ежедневная газета «Verslo žinios», которая позиционирует себя как единственная ежедневная деловая газета в России, предназначенная для тех, кто заинтересован в такой информации. ­

Для более эффективного позиционирования специалист по маркетингу А. Ивошкус (2012) советует избегать следующих ошибок позиционирования:

1. запутанное позиционирование. Компания может делать много предложений или слишком часто менять свое позиционирование;
2. сомнительное позиционирование. Товарный знак описан расплывчато или нелогично;
3. недостаточное позиционирование. Слишком мало вложений в брендинг. Покупатели имеют смутное представление о бренде;
4. скучное повторение фраз со свободными ассоциациями. В напыщенные рекламные лозунги трудно поверить. Некоторые фразы устарели и до сих пор используются в рекламе;
5. повышение узнаваемости бренда без определения позиционирования продукта. Реклама создается только ради рекламы, но потребитель не имеет представления об отличительных чертах бренда, поэтому ее эффективность сомнительна;­
6. ненаправленные коммуникации. Есть отвлекающие факторы при смене аудитории, эксклюзивных функциях и многом другом. ­
7. Категории, а не позиционирование продукта. Например, «Переноситмой компьютер — лучший выбор». Эксклюзивность бренда здесь не упоминается;
8. позиционирование уникальных характеристик продукта, которые можно легко скопировать. Типичный пример — «низкая цена».

Позиционирование осуществляется всеми маркетинговыми инструментами, но, по мнению специалистов, больше всего для этого подходит реклама. Он может передавать изображение, звук, в зависимости от того, где он опубликован, «намекать», на какую позицию претендует занимать продукт. ­

Для того, чтобы быть эффективным, многие маркетологи считают, что достаточно интенсивного продвижения одного преимущества на целевой рынок. Специалист по рекламе Р. Ривз советует каждому бренду создать уникальное торговое предложение и придерживаться его. «Парадокс нашего общества, перегруженного информацией, заключается в том, что нет ничего важнее передачи информации. <.. > То, что мы называем успехом, обычно является результатом передачи информации». ­­­

При формулировании сообщения о местоположении предлагается опираться на очень упрощенный метод сообщения. «В общении, как и в архитектуре, меньше значит больше». Вы должны хорошо отточить свое сообщение, чтобы оно запомнилось. Если вы хотите произвести неизгладимое впечатление, отбросьте всю двусмысленность, упростите свое сообщение, а затем еще немного упростите». ­

ПОСМОТРЕТЬ ВОПРОСЫ

1. Как вы понимаете концепцию позиционирования?
2. Каковы критерии позиционирования?
3. В чем суть ценностного позиционирования?
4. В чем суть позиционирования продукта?           
5. В чем сущность перцептивного позиционирования?
6. Какие существуют стратегии позиционирования?
7. В чем смысл упрощенного уведомления?

---

^[1]Источник сми