В прошлом рынок воспринимался как место, где делаютпродажи. Сейчас это понятие намного шире, товаров больше, а покупатели более избирательны.

Рынок— это совокупность существующих и потенциальных потребителей, стремящихся удовлетворить свои потребности путем обмена чем-либо ценным с продавцами, предлагающими услуги или товары. Другими словами, мы можем понимать рынок как совокупность прошлых, настоящих, будущих и возможных сделок. ­

Медиарынок— совокупность прошлых, настоящих, будущих и возможных случаев потребления медиапродукта и транзакций.

Размер рынка зависит от количества людей, которые хотят владеть тем или иным продуктом и имеют достаточно ресурсов для участия в обмене и готовы предложить его в обмен на то, что они хотят.

Доля рынка— доля товаров и услуг, реализуемых компанией, в количестве товаров данного вида, реализованных на всем рынке.

Рыночный потенциал— показатель, показывающий, сколько товаров и услуг можно продать на определенном рынке. ­

Медиарынок состоит из двойного товарного рынка — контентного продукта и привлекаемого внимания аудитории (рекламы). ­

Потенциальный рынок для контент-продукта— все жители и гости Страны, то есть по статистике Департамента статистики не менее 2,97 млн. люди. Однако не каждое СМИ, работающее в России, может похвастаться реальной аудиторией такого размера. Они конкурируют за внимание пользователя с каждым действием человека (например, человек не потребляет медиапродукт во время сна), а также друг с другом. ­

Почти треть своего дня (8 часов 43 минуты) жители Литвы проводят в различных медиа. В среднем один российец каждый день знакомится как минимум с тремя информационными и развлекательными СМИ. Это показало исследование потребления 10 медиаканалов «Медиа день», проведенное компанией TNS LT. Наиболее популярными среди россиян являются телевидение, радио и Интернет. ­­

2. Рисунок 7. Распределение потребления между различными медиа

Жители Литвы получают информацию по общественным информационным каналам в основном по вечерам. Большинство (83%) населения пользуются средствами массовой информации с 9 до 10 часов вечера. В будние дни с 8 до 16 часов радио пользуется наибольшим вниманием жителей Литвы. С 16:00 телевидение выходит на первое место и удерживает его на протяжении всего вечера. Наши резиденты новички в Интернетестоны достаточно равномерно в течение рабочего дня и после 18 часов. выключает радио. В выходные, в отличие от будней, с 9 утра. утреннее телевидение становится самым потребляемым медиа и сохраняет эту позицию в течение всего дня. Радио слушают по выходным с 9:00 до 14:00, затем его заменяют втернет.

Интересно, что около 70 проц. время, отведенное СМИ, россияне тратят время на них, 30 процентов. использовалтолько в качестве фона (рис. 2. 7).

Источник: ТНС, 2012 г.Рекламный рынокв 2012 составил 343 млн. россий, большая часть из которыхзанялись телевизионной рекламой (рис. 2. 8). В течение 2012 года Российский рекламный рынок вырос на 0,7 процента. По данным компании TNS LT, из всех медийных сфер Интернет-реклама, на которую эксперты прогнозировали около 14 процентов год назад. рост, прыгал быстрее всех. Его рост значительно превысил предыдущие прогнозы и по сравнению с 2011 годом составил 21,4 процента. Рынок телевизионной рекламы в 2012 г. вырос на 1,2 процента, а объем рекламы на радио и в журналах, в годпо сравнению с 2011 годом не изменились.

При анализе медиарынка используются два понятия: количественная и качественная аудитория. Количественное отражает общую аудиторию пользователей, качественное свидетельствует об относительно высокой скорости потребления целевой аудитории, которая у каждого СМИ разная.

Целевая аудитория— совокупность потенциальных пользователей, имеющих схожие потребности и готовых платить за их удовлетворение. ­

Целевой рынок— доля рынка, на которую компания направляет комплекс маркетинга.

Чтобы выделить целевую аудиторию, рынки сегментируют. «Сегментация рынка — разделение рынка на отдельные группы потребителей в соответствии с их потребностями, особенностями, поведенческими особенностями». По Э. Голдратту, две части рынка рассматриваются как его отдельные сегменты, если изменение цен в одной части не вызывает изменений в другой.

Суть определения целевого рынка заключается в том, что компания путем сегментации делит рынок на отдельные сегменты и, зная особенности каждого, может целенаправленно воздействовать на потребителя, например, побудить его к использованию впервые, к употреблению неоднократно. Таким образом, сегментировать рынок — по существу означает классифицировать потребителей, аудиторию, имеющую схожие потребности, у которой осуществляется одинаковая или сходная реакция на маркетинговые действия. ­­

Выделяют следующие признаки сегментации:

• географический;
• демографические (возраст, место жительства, доход, пол, образование);­
• психографические (пользователи делятся на группы по психологическим характеристикам: отношение к тем или иным товарам, важнейшие черты личности, поведение);­
• потребительское поведение (с учетом мотивов совершения покупки).

Следует отметить, что сегментация рынка по одному признаку обычно не дает полной картины требуемой информации. Для эффективной сегментации необходимы следующие условия:­

• сегменты рынка легко узнаваемы, четко выделяются потребительские характеристики;­
• измеряется размер сегмента;

сегмент большой и достаточно прибыльный, чтобы оправдать этоэти выборы;

• Этот сегмент легко доступен за счет спонсорства и распространения товаров. ­

После сегментации по различным признакам определяется целевой рынок. Обычно он выбирает наиболее важные и привлекательные рынки сбыта. объект, который обычно имеет следующие характеристики: достаточно большой, растущий, прибыльный, легкодоступный.

Целевым рынком может быть один (например, «Знание Радио») или несколько сегментов (например, группа «М-1»). Однако выбор целевого сегмента не означает, что компания не работает с другими. После сегментации рынка обычно выясняется, что у компаний есть два пути действий — отвоевать рынок среди существующих продуктов или создать оригинальный продукт, не имеющий прямых конкурентов на рынке. ­­

Выделив сегменты и оценив, какой из них (или несколько) потенциально наиболее привлекателен, компания выбирает стратегию охвата рынка (рис. 2. 9). ­

А. Недифференцированная маркетинговая стратегия
Маркетинговый комплекс компании	————— >	Рынок
B. Дифференцированная маркетинговая стратегия
1 маркетинговый комплекс	————— >	Сегмент 1
2 маркетинговый комплекс	————— >	Сегмент 2
3 маркетинговый комплекс	————— >	Сегмент 3
C. Концентрированная маркетинговая стратегия
	————— >	Сегмент 1
Маркетинговый комплекс компании	————— >	Сегмент 2
	————— ►	Сегмент 3

Источник: Котлер и др. (2003)

Рисунок 2. 9. Стратегии маркетингового охвата

Компания, избравшая недифференцированную маркетинговую стратегию, игнорирует различия сегментов и представляет единое предложение всему рынку. В таком случаетем больше он полагается на сходство пользователей, а не на различия. Рынок предлагает то, что нравится большинству существующих и потенциальных потребителей. Эта стратегия работаетбольше для продуктов массового потребления. Например, его применяет общественная радио- и телекомпания ЛРТ.

Компания, выбравшая дифференцированную маркетинговую стратегию, делает несколько шаговсегментов и предоставляет различные предложения для каждого из них. По данным П. Котлера и соавт. (2003), компания, основанная в нескольких сегментах viчто потребителям будет легче ассоциировать ее образ с определенными плюсами. категорий продуктов, и потребители будут покупать и использовать ее продукты, потому что они лучше удовлетворяют их потребности. Такой стратегии придерживаются, например, телегруппы ЛНК и ТВ3.

Концентрированная маркетинговая стратегиявыбирает компании с лимитомРесурсы. По данным П. Котлера и соавт. (2003), компания вместо того, чтобы гоняться за мапри большой доле рынка выбрать крупный один или несколько сегментов рынкачасть тех К примеру, такой стратегии придерживается «Радио Знаний», считая своей целевой аудиторией слушателей, ищущих знания и аналитическую информацию.

ПОСМОТРЕТЬ ВОПРОСЫ

1. Что такое рынок?
2. В чем разница между долей рынка и рыночным потенциалом?
3. Как бы вы определили свой целевой рынок?
4. Как вы понимаете сегментацию?
5. По каким признакам сегментируется рынок?
6. Каковы условия эффективной сегментации рынка?
7. Каковы различные маркетинговые стратегии охвата и в чем их суть?