Основным элементом комплекса маркетинга является продукт или товар. Товар – это все, что может быть предложено рынку для удовлетворения потребностей потребителей. Потребитель оценивает товар на нескольких уровнях, которые теоретики маркетинга называют товарными уровнями (рис. 2. 1):
- Оригинальный товаротражает существенные характеристики товара, его назначение. Суть товара — способ решения проблемы или существенная польза, заставляющая потребителя покупать товар. Например, цель газеты — предоставить читателю информацию, сформировать мнение и т. д.
- Материальный товаротражает определяющие признаки: форма, клеймо, упаковка, прочее. Например, формат, дизайн и т. д. ежедневной газеты.
- Расширенный продуктотражает нематериальные качества. Именно этот уровень определяет выбор продукта. Например, один читатель выбирает газету «Verslo žinios», другой — «Vakaro žinios».
Материальный товар
Расширенный продукт
Источник: Pranulis et al. (1999)
Рисунок 2. 1. Уровни предметов
Продукты могут иметь не только физическую форму. Они делятся на товары и услуги. газ Различают четыре характеристики услуг:
- Неосязаемость. Многие товары обладают нематериальными свойствами, но услуга может считаться товаром только тогда, когда это свойство превалирует над материальными свойствами. Например, результатом — без визуального выражения может быть изменение сознания клиента.
- Без накопления. Многие услуги разрабатываются одновременно с их предоставлением, поэтому их нельзя производить заранее или накапливать на складе. Таким образом, возникают проблемы с распределением работоспособности. Например, сезонность.
- Неразлучность. Поскольку производство и потребление услуг тесно связаны между собой, их нельзя разделить — отсюда и свойство неразделимости. Например, невозможно сообщить клиенту, если его нет на месте.
- Неоднородность (однородность). Услуга — это не что иное, как результат взаимодействия между поставщиком услуги и получателем. Он не дается одинаково каждому пользователю. Например, телевизионный репортаж о повышении налогов одни зрители понимают и подчеркивают как повышенную налоговую нагрузку, а другие оценивают его как сбор в бюджет страны.
Однако следует отметить, что продукт не всегда легко отнести к категории товаров или услуг — некоторые из них имеют характеристики как товаров, так и услуг. Например, сериал классифицируется как услуга, но телевизор, который продает его на DVD, уже продает товар.
На медиарынке представлено множество продуктов. Исторически самым старым средством массовой информации является газета. Радио и телевидение появились намного позже. Последним изобретением являются интернет-СМИ. В зарубежных странах средства массовой информации включают книги, видео по запросу, аудиозаписи, фильмы и каталоги продукции. В России это в основном ограничивается прессой, радио, телевидением и интернет-СМИ.
Медиапродукты отличаются друг от друга просто потому, что в них используются разные формы выражения: печать — текст, радио — звук, телевидение — звук и изображение, интернет-СМИ — текст, звук и изображение. Это означает, что средства массовой информации различаются способом передачи сообщения и требованием внимания пользователя. У каждого есть свои преимущества, недостатки, проблемы:
- Нажимать. Она привлекательна для читателя тем, что ее можно прочитать в удобном для него месте в то время, когда он хочет. Если публикация не подписана, затраты на переключение невелики. Однако издателю относительно сложно установить обратную связь, т. е. измерить скорость чтения, поскольку покупка публикации не означает, что она будет прочитана. Может быть, например, газету купили в качестве топлива для печки на даче.
Следует отметить, что в последнее время роль прессы во всей медиасфере меняется, она становится менее значимой. Это подтверждается уменьшением тиражей прессы. Некоторые участники рынка прогнозируют, что, например, в США в 2017 г. пресса исчезнет.
- Радио. Он привлекателен для слушателя тем, что его можно слушать в удобном месте, если радиопрограмма транслируется и у слушателя есть приемник. Нет затрат на переключение программ. Однако менеджерам радиостанций относительно сложно установить обратную связь, то есть измерить число слушателей. В отличие от владельцев печатных изданий, которые могут оценить спрос, исходя из показателей продаж издания, большинство радиостанций такими цифрами не располагают и вынуждены полагаться на исследования компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, что требует дополнительных вложений. Исчезновение этой формы СМИ пока не прогнозируется, но она неизбежно должна будет измениться с учетом угроз и возможностей, которые представляют новые технологии.
- Телевидение. Исследования показывают, что из-за широко используемых средств выражения (аудио и видео) это одна из самых наводящих на размышления форм медиа. В настоящее время в большинстве домохозяйств есть устройства для просмотра телевидения (телевидения). Для зрителя телевидение привлекательно тем, что хотя в основном и требует времени, его гораздо меньше, чем, например, печатное издание; для просмотра не требуется особых усилий (есть даже пульт дистанционного управления); он предоставляет относительно широкий спектр развлечений и информации. Правда, минус в том, что просмотр ТВ не совместим с мобильностью зрителя, но новые технологии уже решают эту проблему. Мы замечаем, что телетрансляции уходят в интернет, планшеты, мобильные телефоны. Вымирание этой формы СМИ пока не предсказывается,
Цифровизация телевидения увеличивает возможность получения качественной обратной связи о просмотре того или иного канала.
- Интернет СМИ. Новейшая форма СМИ. В некоторых странах, а также в России его работа еще не полностью законодательно урегулирована, даже несмотря на то, что Литва может гордиться одним из самых высоких уровней проникновения интернета в Европе.
Интернет-СМИ привлекательны для своего пользователя тем, что благодаря чрезвычайно большому предложению он может сам решать, что и как читать, смотреть и слушать. Рост популярности личных блогов (так называемых блогов), социальных сетей и других интернет-порталов дает возможность быть не только пользователями контента, но и его создателями. Правда, чтобы выбрать контент, пользователю приходится прикладывать усилия. Как и телевидение, Интернет раньше требовал определенных ресурсов: электричества, подключения к Интернету, компьютера. Однако новые технологии (планшеты, мобильные телефоны и т. д. ) решили эту проблему, и пользователь может пользоваться Интернетом, где бы он ни находился. Популярность интернет-СМИ в настоящее время ограничивается неполным проникновением Интернета и боязнью инноваций у старшей части общества.
Интернет-СМИ особенно интересны маркетологам, потому что они могутполучить относительно подробную информацию о веб-страницахпосещают лисы.
Основным недостатком интернет-СМИ с точки зрения маркетинга является уникальность того, что их потребительские привычки до сих пор исследованы относительно мало.
Обобщенные медиа-рынки, затраты и операциихарактеристики приведены на рис. 2. 2.
При разработке маркетинговой стратегии и ее реализации необходимо выяснитьт. е. насколько согласован набор функций и насколько хорошо он согласуется с бизнес-стратегией. Именно здесь начинают рассматриваться вопросы ассортимента и линейки продуктов.
Ассортимент товаров— совокупность всех товаров и их групп, реализуемых фирмой. Например, под брендом «Verslo žinios» издается ежедневная газета, проводятся конференции и тренинги, печатаются и продаются каталоги. Таким образом, ассортимент продукции этой компании включает в себя ежедневную газету, конференции, тренинги, каталоги и другие товары, продаваемые этой компанией.
Линейка продуктов— это набор товаров схожего назначения. Например, ЗАО «Diena Media» в России издает несколько изданий с аналогичной целью — «День Вильнюса», «День Кауно» и «Клайпеда». Следовательно, продуктовая линейка этой компании состоит из этих трех изданий.
| Характеристики рынка | Финансовые/стоимостные характеристики | Рабочие характеристики |
| Газеты | ||
| Рынок связан с определенной географической областью. | Требуются большие инвестиции | Зависимость от рекламных клиентов |
| Устоявшийся рынок, ограниченный потенциал роста | Высокие постоянные затраты | Высокая цикличность |
| Характеристики рынка | Финансовые/стоимостные характеристики | Рабочие характеристики |
| Относительно небольшая прямая конкуренция | Высокая стоимость первой копии | Ограниченные стратегии развития продукта и рынка |
| Короткий жизненный цикл продукта | Высокие расходы на распространение | Высокие затраты на бумагу, краску, транспорт и т. д. |
| Высокие барьеры входа на рынок | Низкие затраты на маркетинг | Подписка стабилизирует продажи публикаций |
| Доступ к аудитории по подписке | ||
| Угроза новых технологий | ||
| Журналы | ||
| Рынок очень сильно привязан к определенной географической области. | Требуются небольшие инвестиции | Низкие требования к рабочей силе |
| Устоявшийся рынок, ограниченный потенциал роста | Низкие фиксированные затраты | Комплексная логистика |
| Короткий жизненный цикл продукта | Средние производственные затраты | Большая часть затрат не связана с основной деятельностью |
| Средний уровень конкуренции | Высокие расходы на распространение | Средняя зависимость от рекламных клиентов |
| Низкие барьеры входа на рынок | Высокая стоимость первой копии | Долгосрочные сделки стабилизируют зависимость от рекламных клиентов |
| Характеристики рынка | Финансовые/стоимостные характеристики | Рабочие характеристики |
| Увеличение количества журналов на рынке | Подписка стабилизирует продажи публикаций | |
| Снижение тиража одного выпуска | ||
| Угроза новых технологий | ||
| Радиостанции | ||
| Рынок очень сильно привязан к определенной географической области. | Требуются небольшие инвестиции | Средние затраты на рабочую силу и оборудование |
| Жизненный цикл товара отсутствует | Низкие фиксированные затраты | Самые большие расходы приходятся на основную деятельность |
| Регуляторы создают барьеры для входа на рынок | Низкие производственные затраты | Высокая зависимость от рекламных клиентов |
| Сильная прямая конкуренция | Низкие расходы на распространение | Возможны разные продуктовые и рыночные стратегии |
| Нестабильная аудитория | Средние затраты на маркетинг | Маленькая трата |
| Телевизионные станции | ||
| Рынок связан с определенной географической областью. | Требуются средние инвестиции | Самые большие расходы приходятся на основную деятельность |
| Нет никакого жизненного цикла продукта, кроме производственных записей | Средние постоянные затраты | Высокая зависимость от рекламных клиентов |
| Характеристики рынка | Финансовые/стоимостные характеристики | Рабочие характеристики |
| Создаются новые барьеры для входа на рынок | Нет переменных затрат | Продажи рекламы стабилизируются долгосрочными контрактами |
| Нестабильная аудитория | Ограниченные продуктовые и рыночные стратегии | |
| Маленькая трата | ||
| Интернет СМИ | ||
| Низкие барьеры входа на рынок | Требуются небольшие инвестиции | Самые большие расходы приходятся на основную деятельность |
| Высокая прямая конкуренция | Низкие фиксированные затраты | Высокие расходы на персонал |
| Растущий рынок | Низкие производственные затраты | Высокая зависимость от рекламы клиентов и e. коммерция |
| Нестабильная аудитория | Низкие расходы на распространение | Возможны разные продуктовые и рыночные стратегии |
| Бесплатный доступ к аудитории или прямые продажи | Высокие затраты на маркетинг | При производстве продукции образуется мало отходов |
| Небольшие угрозы новых технологий | Нет переменных затрат |
Источник: составлено авторами из Picard (2002).
2. Рисунок 2. Характеристики СМИ
Широта ассортимента— количество продуктовых линеек.
Глубина ассортимента— глубина самой длинной продуктовой линейки.
Оценив ситуацию на рынке и внутри компании, а также потребности рынка, компании могут скорректировать ассортимент товаров – уменьшить или увеличить его. Согласно П. Котлеру и К. Келлеру (2007), компании, стремящиеся захватить максимально возможную долю рынка, имеют более широкий ассортимент продукции и более длинные продуктовые линейки. Компании, целью которых является максимизация прибыли, как правило, имеют неглубокий ассортимент продукции, то есть более короткие продуктовые линейки.
Компании могут дополнить свой ассортимент новинками. Их можно воспринимать по-разному. Их новизна определяется тремя критериями:
- для кого это ново (субъективный критерий);
- до какого момента он новый (критерий времени);
- насколько он новый (критерий интенсивности).
Сами новые товары делятся на шесть категорий:
- новый товар— новый продукт, создающий совершенно новый рынок;
- новые линейки продуктов —новые продукты, позволяющие компании выйти на уже существующий рынок;
- товары, дополняющие существующий ассортимент —новые продукты, дополняющие имеющийся ассортимент продукции;
- товары, полученные в результате усовершенствования или замены существующих, —новые товары с лучшими эксплуатационными характеристиками или дающие больше преимуществ и заменяющие существующие товары;
- вновь размещенные товары —существующие продукты, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка;
- удешевляющие товары— новые товары с теми же эксплуатационными характеристиками, но меньшей стоимостью.
После вывода нового продукта на рынок компания надеется, что он поможет достичь желаемых целей, обычно — получить как можно больше прибыли. Его размер связан со многими факторами, одним из которых является время. Было замечено, что товары пользуются разным спросом в разное время и приносят разную прибыль. Это отражено в жизненном цикле каждого продукта.
Концепция жизненного цикла продуктаосновывается на утверждении, что объем его продаж меняется от момента возникновения до исчезновения, проходя определенные этапы. П. Котлер и Л. Келлер (2007) выделяют четыре стадии жизненного цикла продукта (рис. 2. 3):
- вход:товар новый, потребители мало о нем знают, его продажи понемногу растут;
- рост:все больше и больше потребителей узнают о продукте, продажи продукта быстро растут;
- Зрелость:продажи стабилизируются и начинают понемногу снижаться по мере появления на рынке новых товаров, удовлетворяющих ту же потребность;
- отклонить: большинство потребителей перестают покупать товар, продажи постоянно снижаются, его продолжают покупать только консервативные или лояльные потребители.
На каждом этапе жизненного цикла продукт сталкивается с разными периодами развития (рис. 2. 4).
| Введение | Рост | Зрелость | Отклонить | |
| Продажи | Маленький | Быстро растет | Вершина горы | Уменьшается |
| Что это такое | Большой | Средний | Земля | Земля |
| Выгода | Отрицательный | Увеличение | Большой | Уменьшение |
| Пользователи | Новаторы | Ранние тестеры | Большинство | Отстающие |
| Конкуренты | Маленький | Увеличение | Стабильный | Уменьшается |
Источник: составлено авторами из Picard (2002).
Как уже было сказано, носители выводятся на рынок в разное время, следовательно, согласно концепции жизненного цикла товара, они должны находиться на разных стадиях. Ситуация на медиарынке показана на рис. 2. 5.
| Введение | Рост | Зрелость | Отклонить |
| Интернет-телевидение Публикация видео в Интернете | Интернет СМИ Интернет-радиостанции Платформы интернет-телевидения Smart TV Личные блоги | Телевидение Радио Журналы | Газеты |
Источник: составлено автором
Наблюдая за тем, как продукт переходит из одной жизненной стадии в другую, гдекаждая компания может принять двоякое решение — принять законы природы или попытаться изменить ситуацию. Компании, которые хотят добиться лучших результатов, обычно выбирают одну из нескольких стратегий (рис. 2. 6).
Как показано на рисунке 2. 6, на более ранних стадиях жизненного цикла продукта компании непосредственно получают достаточные желаемые выгоды от продукта, на более поздних стадиях потребность в удержании существующих пользователей или привлечении новых формируется более гибкими способами.
| Стадия жизненного цикла продукта | Стратегия на месте | Описание стратегии |
| Вводный этап | Быстрый просмотр | Высокая цена продукта и высокие расходы на спонсорство. Цель состоит в том, чтобы получить максимальную прибыль с каждой проданной единицы. |
| Медленный просмотр | Высокая цена продукта и низкие расходы на спонсорство. Эффективно, когда потребители информированы о продукте, они могут платить более высокую цену. |
| Стадия жизненного цикла продукта | Стратегия на месте | Описание стратегии |
| Быстрое проникновение | Низкая цена продукта, высокие расходы на спонсорство. Эффективен, когда потребители плохо информированы о товаре, чувствительны к цене, а на рынке много конкурентов. | |
| Медленное проникновение | Низкая стоимость и низкие расходы на спонсорство. Применяется, когда рынок ненасыщен, потребители хорошо информированы о товаре, но готовы платить за него сравнительно небольшую сумму. | |
| Стадия роста | Поиск новых каналов сбыта | Поиск новых каналов сбыта для привлечения новых потребителей. |
| Активизация рекламы | Новые эффективные рекламные каналы находятся в поиске или уже опробованы. Цель – познакомить с продуктом как можно большую часть целевой аудитории. | |
| Уменьшение цены | С учетом конъюнктуры рынка цена снижается, но нельзя забывать, что доход, полученный за товар, должен покрывать не только прямые затраты, понесенные при его производстве, но и затраты на создание товара и внедрение его в оборот. рынок. | |
| Модификация продукта | Продукт можно модифицировать: изменение качества продукта;изменение свойств использования;путем изменения формы, упаковки, дизайна. | |
| Стадия жизненного цикла продукта | Стратегия на месте | Описание стратегии |
| Стадия зрелости | Модификация рынка | Попытка привлечь новых пользователей, найдя новые рынки или сегменты. |
| Модификация продукта | То же, что стадия роста. | |
| Модификация элементов комплекса маркетинга | Изменение цены, распространение, спонсорство или добавленная стоимость создаются за счет дополнительных преимуществ, предоставляемых потребителю. | |
| Стадия снижения | — | Специальные решения обычно не принимаются. Ищем возможности на рынке с новыми продуктами. |
Источник: составлено автором из Kotler (1991).
Удастся ли компании добиться желаемого результата, зависит от того, как она создает желаемую ценность продукта для потребителя. Следует отметить, что когда речь идет о создаваемой стоимости, существуют две точки зрения – потребителя и производителя (продавца). Например, ежедневная газета каждый день печатает 16-страничное издание, но когда компания решает увеличить создаваемую стоимость, ее объем увеличивается до 20. Такое решение, вероятно, увеличит переменные затраты компании на 20 процентов из-за более высоких затрат на бумагу, чернила и процесс печати. Для компании это относительно значительный объем, для читалки — всего 4 дополнительные страницы. Если он не найдет в них релевантного контента, он не получит дополнительную ценность. Не исключено, что пользователь не только не сочтет дополнительную ценность существенной, но даже не заметит ее.
Примечательно, что в последнее время участились случаи, когда СМИ не создают принципиально новых продуктов, а представляют один и тот же контент в разных формах (например, информацию в прессе и на сайте), повышая ценность не только за счет улучшая характеристики продукта (например, предоставляя наиболее оперативную или более подробную информацию), но и предоставлятьпредоставляя дополнительную ценность (например, дополнительные ссылки) или просто оптимизируяоптимизация существующих процессов. Р. Пикард (2002) отмечает, что все больше и больше средств массовой информации на мировых рынках используют аутсорсинговые услуги, а не нанимают дополнительный персонал или выполняют задачи самостоятельно. Компании платятМали концентрируется на основном бизнес-продукте. Например, Литвамы также видим случаи, когда издания не создают службы распространения, а заказывают эти услуги у других компаний, редакции посвящают себя созданию и подготовке издания.
- Что можно назвать товаром? В чем его суть? Каковы уровни продукта?
- Чем товар отличается от услуги?
- Чем отличаются и сходны средства массовой информации: пресса, радио, телевидениезия, интернет-СМИ?
- Как бы вы описали каждое средство?
- Как вы понимаете ассортимент? Какие есть варианты его изменить?
- Что представляет собой жизненный цикл товара? Каковы его этапы?
- На каких стадиях жизненного цикла продукта находятся СМИ? Чтоиз-за?
- Какие стратегии используются на разных этапах жизненного цикла продукта?