Культурные факторы. «Культурная среда — это институты и другие факторы, которые помогают формировать и реализовывать базовые ценности, установки и нормы поведения общества».

Личность человека созревает в определенном обществе, которое определяет его основные ценности и убеждения. Сформированное мировоззрение неизбежно влияет на отношения человека с другими членами общества. Замечено, что люди по-разному моделируют свое поведение при принятии решений. Эти различия можно сгруппировать. Учеными были замечены определенные связи и выделенные уровни нравственного развития человека, названные в некоторых литературных источниках типами нравственности. Исследования в этой области обобщаются теорией, представленной Л. Кольбергом, последующие попытки создания новых моделей нравственного развития являются лишь модификациями представленной им теории. ­­­

Л. Кольберг (1969, 1976), расширивший исследования Ж. Пиаже, анализируя человека от детства до зрелости, выделил 6 стадий нравственного развития. Они опираются на мотивы, которые колеблются на шкале между страхом и осознанием того, что представляет собой справедливость, равенство и личное достоинство. Уровни и этапы нравственного развития, сформированные Л. Кольбергом, позволяют предположить, что чем выше уровня и этапа достигает человек, тем выше вероятность того, что пользователь будет больше опираться на морально-этические принципы при принятии решения (рис. 1. 2). ­­­

Выделяют два фактора, влияющих на мотивацию поведения человека. Доминирование личного интереса характерно для так называемых доморального и договорного уровней морали. Описания стадий доказывают, что при принятии решений в основном наиболее влияющим фактором является личный интерес, различаются лишь его формы: стремление избежать наказания, вознаграждение за заслуги, стремление к общественному признанию, уважению, саморекламе и т. д. интерес общественной полезности на уровнях доморальной и конвенциональной морали принимается во внимание лишь в том случае, если он не противоречит личным интересам. На уровне автономной морали доминируют общественная польза и личные интересы — индивид ставит интерес общественной пользы выше личного, терпит справедливость, равенство и достоинство. ­­­­

Развитие человека неизбежно влияет на его покупательские и потребительские привычки. Следующие культурные характеристики также влияют на маркетинговые решения:­

1. Уважение к культурным ценностям. В каждом обществе есть свои ценности и убеждения, изменить которые не всегда возможно. Эти ценности неизбежно влияют на процесс покупки и потребления. Легче изменить вторичные убеждения. Например, маркетологам, торгующим свадебными товарами, проще убедить общественность в том, что люди должны жениться позже, когда они накопит достаточно денег на торжество, чем доказывать, что покупатели вообще не должны создавать семьи. ­­. \(<[A-Z ]*\)
2. Отношение людей к себе. Некоторые люди больше озабочены удовлетворением собственных желаний, в то время как другие больше озабочены удовлетворением желаний окружающих их людей. Замечено, что в последнее время люди все больше гонятся за материальными ценностями, что неизбежно оказывает большое влияние на рост потребления и маркетинговые решения. ­
3. Отношение людей к другим. Как видно, все больше людей меняют отношение «общество — это я» на «общество — это мы» и вовлекаются в благотворительность и социальные процессы. Эти тенденции указывают на то, что спрос на продукты связи и социальной поддержки будет расти. Это предположение подтверждается и растущей популярностью социальных сетей. ­­­
4. Отношение людей к организациям. В последние годы доверие к политическим и деловым организациям снизилось. в 2013 Согласно исследованию, проведенному компанией «Vilmorus» в апреле, наибольшим доверием в России пользуются пожарные, армия и образование, а наименьшее — Сейму. ­­
5. Отношение людей к обществу. Люди оценивают общество с разных позиций. Одни патриоты, другие, наоборот, хотят его изменить. Это неизбежно влияет на потребительское поведение, размер сбережений и подход к рынку. ­­
6. Отношение людей к природе. Одни чувствуют себя зависимыми от нее, другие думают, что находятся в гармонии с природой, а третьи хотят ее контролировать. Такой подход и его эволюция создали условия для создания линеек органических продуктов, экологически чистых и без животных брендов и т. д. появиться
7. Народный взгляд на вселенную. У людей разные взгляды на вселеннуюобретение и свое место в нем. Исповедь религии и соблюдение ее положений также влияют на потребительские привычки.

Экономические факторы. Экономическая среда влияет на маркетинг через gyизменение покупательной способности потребителей. Покупательная способность зависит от дохода, цен, уровня сбережений и способности занимать. На покупательную способность обычно влияют процессы, измеряемые экономическими показателями: экономическое развитиенас беспокоит цикличность, инфляция, безработица.

Как пишет Р. Вайнене (2005), цикличность экономического развития, или деловой цикл, состоит из спада, депрессии, оживления и изменениялимузин Во время рецессии спрос падает, производство падает, а безработица растет. Пав течение жизни спрос начинает расти, а безработица начинает падать. В период подъема спрос и производство, превышающие докризисные объемы, резкопроисходит, а безработица снижается и стабилизируется.

Поведение покупателей на различных этапах экономического развития различно. Например, когда начинается рецессия, доходы покупателей (зарплата за их труд) уменьшаются, а заработанные средства тратятся более умеренно, думая о том, что купить, а что отложить на будущее. Например, с наступлением мирового экономического кризиса 2008-2009 годов и в России было замечено, что снизился спрос на различные товары и услуги, увеличились депозиты, накопленные резидентами в банках, а представители бизнеса, неспособные конкурировать в прежней докризисных условиях, были вынуждены предпринимать различные действия, одно из которых — снижение цен и/или увеличение скидок. ­­­­

Силы природы. К природным факторам в первую очередь относится влияние всех природных ресурсов на маркетинг. По мнению В. Палюка (2005), маркетинговые решения должны исходить из того, что охрана окружающей среды находится под жестким контролем государства и общественных организаций. «Компании не должны выступать против природоохранных регулятивных мер, а вместе с ответственными учреждениями искать решения, как обеспечить себя ресурсами и энергией». ­­

Выделяют следующие тенденции изменения природных факторов:

1. Отсутствие сырья. Хотя некоторые ресурсы, такие как вода, кажутся неисчерпаемыми, некоторые общества уже сталкиваются с их нехваткой. Делаются различные прогнозы относительно того, когда большая часть мира исчерпает его и другие ресурсы. Большая проблема невозобновляемые ресурсы: уголь, нефть, другие полезные ископаемые.
2. Стоимость энергии. Мир потребляет все больше и больше различных ресурсов. Одним из них является масло. От этого зависит экономика большинства стран. Только за последнее десятилетие цена на этот продукт на мировых рынках выросла в несколько раз. Это приводит к увеличению использования энергетических ресурсов. Поэтому различные лаборатории стремятся создавать эффективные, энергосберегающие устройства, ищут практические способы использования солнечной, ветровой, атомной и других видов энергии.
3. Увеличение загрязнения окружающей среды. Из-за увеличения производства в мире сильно возросло загрязнение окружающей среды, и постоянно ведутся разговоры о его влиянии на природу и людей.

Технологические факторы— разработка новых технологий, создание предпосылок для создания новых продуктов. Эти факторы, вероятно, больше всего влияют на жизнь маркетологов в последнее время. Благодаря новым технологиям появляются новые рынки и открываются новые возможности. Например, социальные сети как явление появились только в 2004 году, стали популярными примерно в 2008 году, и сейчас большинство молодых людей в развитых странах не представляют без них своей жизни. Компании создают свой выход в соцсетях, даже отдельные группы маркетологов, например. подвид профессионалов в области коммерции и социальных сетей. Например, по данным Департамента статистики Литвы, в 2013 г. вначале 31,5% использовали социальные сети в рабочих целях. компаний и 8,6%. — были блоги. ­­­­­

Развитие новых технологий требует больших инвестиций. Например, как пишут P. Kotler et al. (2003), чтобы разработать новый препарат в фармацевтическом объединенииобычно тратит 350-450 млн евро. Не каждая компания может тратить большие деньги на новые технологии, поэтому часто выбирают лишь незначительные улучшения, которые потребители даже не замечают. ­

Политические факторы. Деятельность каждой компании неизбежно связана с регулирующими функциями государства, принимаемыми законами, которые определяют, как может действовать компания, ее конкуренты и партнеры, устанавливают определенные правила игры. Законы обычно ограничивают ту или иную деятельность. Законы, важные для маркетинга В. Пранулис и др. (2008) делят на три группы:

1. Регулирование создания компаний, их внутренней деятельности и ликвидации. Настоящие правовые акты определяют порядок создания, регистрации и перерегистрации, реорганизации и ликвидации обществ, их филиалов, представительств, объединений, лицензируемых видов деятельности и выдачи лицензий. ­
2. Регулирование отношений компании с покупателями, партнерами, конкурентами. ­Эти правовые акты непосредственно формируют маркетинговую микросреду компании, регулируют отношения со всеми ее элементами. Они определяют порядок приобретения товаров, заключения договоров, условия конкурса, права потребителей и механизм их реализации. ­­
3. Регулирование отдельных направлений маркетинга. Эта группа законодательных актов направлена ​​на регулирование конкуренции и защиту прав потребителей. ­

Маркетинговая микросреда— компания, поставщики, участники дистрибьюторской цепи, потребительские рынки и общество — все, что представляет компания потребителю. Возможности компании по влиянию на элемент микросреды показаны на рис. 1. 4. ­­

Покупатели. По целевому назначению приобретаемого товара покупатели делятся на две группы, или два рынка: потребительский (business to customer, или сокращенно B2C) и бизнес (business to business, или сокращенно B2B). Как пишут П. Котлер и соавт. (2003), варпотребительский рынок — физические лица и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Деловой рынок — организации, приобретающие товары и услуги для дальнейшей переработки и использования в своем производственном процессе. В некоторых источниках бизнес-рынок делится на коммерческие компании, учреждения и государственные организации. Примечательно, что СМИ, за исключением информационных агентств, в основном имеют дело с потребительскими рынками при производстве контентной продукции, а с бизнес-рынками — при продаже рекламы или привлечении внимания аудитории (рис. 1. 3).

Критерий	Потребительский рынок	Деловой рынок
Заказы	Одноразовый	Долгосрочный
Требовать	Изменение	Стабильный
Количество закупок	Относительно маленький	Относительно большой
Выставление счетов	Немедленно	Может быть очень поздно
Критерии покупки	Различный	В основном — низкая цена
Аргументы покупки	Эмоциональный	Рациональный
Особенности покупки	Индивидуальный	Частая процедура государственных закупок, тендеры
Характер сделки	Покупка по фиксированной цене	Переговоры
Корректировки	Несколько корректировок	Множество комбинаций

Рисунок 1. 3. Сравнение потребительского и делового рынков

Продавцы могут влиять на покупателей, формируя спрос и цены. поведение (рис. 1. 4).

Партнеры. Поставщики, посредники образуют важную цепочку донесения созданной компанией ценности до потребителя. Поставщики поставляют материалы, необходимые компании для создания и производства товаров и услуг. Организация бизнесав процессе производства крайне важно, чтобы сырье поставлялось вовремя, иначе предприятие опоздает с удовлетворением потребностей потребителей.

К посредникам относятся торговые посредники, компании по сбыту товаров, финансовые посредники и другие. Например, часто на медиарынке смолаpininka – агентства новостей, медиапланирования, связей с общественностью. По данным П. Котлера и соавт. (2003), чтобы создать отличные отношения с клиентами, компания должна делать гораздо больше, чем просто эффективно организовывать свою деятельность. Он должен сотрудничать так с поставщиками и маркетингомnics для оптимизации производительности всей системы.

Рисунок 1. 4. Направления и методы воздействия компании на микросреду

Фирмы могут влиять на маркетинговых посредников, принимая решения о заключении или не заключении сделок (рис. 1. 4).

Конкуренты. Замечено, что лучших результатов достигают те компании, которые лучше удовлетворяют потребности пользователя, или другими словами — лучше способны создать конкурентное преимущество. Универсального рецепта для этого нет. Поэтому, по мнению авторов, компании должны не только адаптироваться к потребностям целевых потребителей, но и получить стратегическое преимущество в сознании потребителя, дифференцируя свои товары и услуги таким образом, чтобы они казались потребителям более привлекательными, чем их конкуренты.

Компания может оказывать влияние на своих конкурентов именно за счет удовлетворения потребностей клиентов (рис. 1. 4). Применяемая маркетинговая стратегия определяется размером компании, ее положением на рынке, уникальностью продукта на рынке и другими факторами.

ПОСМОТРЕТЬ ВОПРОСЫ

1. Что такое маркетинг-микс и каковы его элементы?
2. Как вы понимаете маркетинговую среду? Каковы его компоненты?
3. Чем отличается макросреда от микросреды?
4. Что представляет собой макросреда?
5. Что представляет собой микросреда?

Каким образом компания может влиять на маркетинговую микросреду?