Резюме

Цель исследования, изложенного в этой статье, состоит в том, чтобы изучить профиль современного рекламного креативщика, его навыки и способности, а также обучение, в котором сегодня нуждается этот профессионал, чтобы обогатить свою работу и проявить свой талант. Результаты исследования основаны на исследованиях, подкрепленных интервью и рабочими группами с креативщиками и рекламодателями. Работа выявила, помимо общих и конкретных знаний и инструментов, наиболее востребованных рынком сегодня, необходимость обновления классических профилей, новых профессиональных возможностей и вероятных сценариев будущего в новую эпоху, характеризующуюся поощрением цифровой.

Ключевые слова

Коммуникация, реклама, творчество, обучение, навыки.

Абстрактный

Исследование, обобщенное в этой статье, направлено на изучение текущего профиля творческого человека, его навыков и способностей, а также на обучение, которое сегодня необходимо этим профессионалам, чтобы обогатить свою работу и проявить свой талант. Результаты исследования получены из исследования, основанного на интервью и рабочих группах, проведенных с креативщиками и рекламодателями. Помимо раскрытия инструментов и знаний, общих и конкретных— требуемой для профессии сегодняшним рынком, исследование также выявляет необходимость обновления и актуализации классического профессионального профиля и, кроме того, появление новых профессиональных возможностей и потенциальных сценариев будущего в новую эпоху, характеризующуюся приходом цифровых технологий.

Ключевые слова

Коммуникация, реклама, творчество, образование, навыки.

Структурные изменения, происходящие в сфере коммуникаций, с внедрением цифровых технологий, с одной стороны, и университетской реформой, основанной на Болонском плане, с другой, вызывают многочисленные исследования, пытающиеся понять последствия этих изменений. согласовать и адаптировать учебные планы к новой профессиональной реальности.

Чтобы понять масштабы этого явления, у нас уже есть некоторые исследования, которые как в контексте испанских университетов, так и в профессиональном секторе объясняют эффекты, происходящие в преобладающей коммуникационной модели. Именно профессора Корредор и Фарфан (2010) в своей работе «Требования и обучение: новые профессиональные профили для рекламы в Испании» проводят обширный анализ национальной и международной литературы о профессиональных изменениях в рекламе, выявляя обеспокоенность, существующую в секторе для выяснения рыночных тенденций и уточнения профессиональных структур и профилей.

Сколари (2008) в своей книге «Гипермедиации». «Элементы теории интерактивной цифровой коммуникации» также формализует интересный обзор опубликованных теоретических работ о мутациях, которые ИКТ вызывают в медиа-среде, в дополнение к основным характеристикам новой модели; вопросы, над которыми он регулярно размышляет в своем блоге «Hipermediaciones».

Точно так же Дель Рио и Кауфманн (2011) после обзора работ, опубликованных в испанских и зарубежных научных журналах, анализируют основные характеристики рекламной коммуникации в цифровой культуре и описывают, как в этой новой медиасреде появляются новые способы понимания. появляется коммуникативное и рекламное творчество.

Журнал Телос также трижды за последние годы посвящал центральное досье этой же теме: нет. 82 (2010 г.) под названием «Интерактивная реклама» и №. 99 (2014) «Реклама перед цифровым вызовом». В середине обоих выпусков это же издание посвящает еще одно досье на тему «Новые профессиональные профили для цифровой коммуникации».

Аналогичным образом профессора Монге и Этксебаррия (2009 г.) в работе «Специалисты по рекламе в Баскском автономном сообществе: области технической компетентности и потребности в обучении» анализируют отношение баскских специалистов в рекламном секторе к различным областям и определяют компетенции, которые профессионалы ценят лучшее, чтобы выполнять свою повседневную работу.

Со своей стороны, исследование наиболее востребованных профессиональных профилей в области цифрового контента в Испании в 2012-2017 гг., продвигаемое FTI и AMETIC (2012 г.), определяет и описывает профессиональные профили большинства ответчиков в области цифрового контента в Испании с целью промышленного преобразования одних профилей и квалификации других.

На факультете коммуникационных наук Университета Небрии, одновременно с расширением социальных сетей и внедрением первых степеней в области коммуникации, в 2008 году также было начато направление исследований с целью мониторинга изменений в коммуникационном секторе, который послужил бы ориентиром для адаптации предложения по обучению к формирующейся новой профессиональной реальности. Следствием этого обязательства стало создание Обсерватории, из которой уже были получены различные исследования и которая продолжается тем, что авторы теперь собирают на этих страницах.

Как видно, все эти исследования доказывают важные изменения, происходящие в так называемой цифровой экономике и совершенно особым образом влияющие на сферу коммуникации, а точнее на рекламную коммуникацию.

Согласно тезису Buzzi (2009), рекламные агентства сегодня сталкиваются с жестким процессом трансформации, который проявляется в форме своего рода «экзистенциального» кризиса. Таким образом, мы наблюдаем реструктуризацию профессиональных профилей и необходимость приобретения новых навыков и умений, более приспособленных к новой ситуации в модели ликвидного общества (Бауман, 2003). Адаптация, которая не кажется простой, поскольку она проявляется во всех без исключения элементах, являющихся частью процесса рекламной коммуникации; от рекламных компаний к потребителям, которые теперь превратились в просьюмеров, передавая через средства массовой информации новые формы отношений, которые устанавливаются в результате создания онлайн-сообществ и появления и роста новых агентов.

В этом исследовании анализируются обучение, навыки и способности современного рекламного креатива, необходимые в эпоху цифровых технологий; интерес, основанный на убеждении, что этот профессионал продолжает оставаться одним из ключевых игроков, если не главным, в бизнесе коммерческой коммуникации, поскольку его деятельность направлена ​​на генерацию идей, а они составляют ядро рекламный бизнес и основная причина, по которой рекламодатели обращаются за услугами агентства и креативщиков.

Кроме того, с ростом инноваций и предпринимательства в новой социальной модели компаний креативность сегодня стала одной из фундаментальных ценностей современных цифровых компаний и одним из самых важных сквозных навыков в любой работе. таким образом, что его осуществление вышло за рамки рекламной коммуникации и стало частью учебных программ, как формальных, так и неформальных, для любой современной профессии.

С другой стороны, интерес к этой теме исследования растет в связи с тем, что само рекламное творчество переживает кризис идентичности, в основном связанный с появлением очень активной в этой области так называемой культуры сотрудничества (креативный краудсорсинг) и очевидно непреодолимая социализация компаний. В новом цифровом обществе все указывает на то, что конкурентная культура уступает место культуре сотрудничества, в которой такие ценности, как совместное использование, экспериментирование или общение, преобладают над другими эстетическими ценностями, которые до сих пор были выдающимися.

Как указывает Леви (2004), компании становятся все более социальными в экономической среде, в которой потребители становятся просьюмерами, где отношения становятся все более горизонтальными и децентрализованными, а организации все больше нуждаются в профессионалах, способных создавать структуры сотрудничества, которые уметь пользоваться коллективным разумом.

Именно благодаря этой модели компании начинают осознавать важность размещения людей (клиентов, граждан, сотрудников, партнеров…) в центре внимания своих стратегий, а не продажи своей продукции.

В этом контексте тому, кто традиционно работал в сфере креативных рекламных сообщений, непросто предположить переход от вертикальной модели массовой коммуникации к модели сетевой коммуникации, при которой потребители объединяются в сообщества, созданные из общих интересов..

Наконец, организационные преобразования в рамках рекламных агентств и компаний коснулись и идентичности креатива. Как отмечают Маллиа и Виндельс (2011), чисто цифровые агентства, родившиеся в новую эпоху, имеют творческие рабочие процессы, которые отличаются от традиционных агентств, продвигают ценность разнообразия для повышения креативности команды и, хотя ранее работали с жесткими структурами вокруг творческая пара теперь включает гораздо более крупные проектные группы с более разнообразными, специализированными и междисциплинарными навыками и знаниями.

Задачи и методология исследования

В июне 2014 года, мотивированный изменениями в отрасли, а вместе с ними и в их профессиональных профилях, Клуб креативщиков предлагает провести расследование, результатом которого станет первый снимок профиля текущего креатива. Этот опрос, проведенный посредством онлайн-опроса творческих профессионалов из различных коммуникативных дисциплин, партнеров и контактов CdC, был предварительным для более широкого и более глубокого исследования, основная цель которого — углубиться в состояние текущей профессии. Этот первый онлайн-опрос набрал 1000 ответов от творческих профессионалов.

Вторая часть исследования, на которой сосредоточена эта работа, началась в сентябре 2014 года с качественного исследования, проведенного в сотрудничестве с CdC и Университетом Небрии. Это исследование спроектировало следующие конкретные цели:

• Определите текущий творческий профиль, профессиональные навыки и умения, необходимые в эпоху цифровых технологий.
• Откройте для себя инструменты и обучение, которые необходимы современным креативщикам для улучшения и обогащения их повседневной работы.
• Представьте сценарии будущего в этой области рекламного творчества.

Университет Небрии принял участие в этом проекте с убеждением, что информация об этих изменениях приносит пользу не только нынешним творческим людям и отрасли, но и университетскому образованию в этом районе, учитывая, что его результаты могут повлиять на адаптацию возможного университетского предложения. futurа, показывающая изображение сектора; прояснение текущего момента и предоставление университету-компании возможности совместно подумать о будущем отрасли и ее нынешних агентов.

Методология исследования во второй части исследования была принципиально основана на двух типах техник: дискурсивной (фокус-группа) и творческой (игровой штурм), в рабочих сессиях продолжительностью 3-4 часа. Количество присутствовавших на этих динамиках составляло от 6 до 9 участников в каждом из них.

Разработка исследовательского процесса осуществлялась в три этапа:

• Этап 1. Ориентирован на создание гипотез и определение профилей выборки, участвующих в исследовании. На этом первом этапе, с одной стороны, разграничиваются экстремальные переменные, которые определяют цель текущих рекламных креативов и рекламодателей, которые будут интегрировать исследуемую выборку (схема выборки), а с другой стороны, генерируются гипотезы, которыми следует руководствоваться при исследовании.. В этот период проводится рабочая сессия с экспертами по рекламе, профессионалами и преподавателями университетов Мадрида.
• Этап 2. Цели этого этапа сосредоточены на знании потребностей, разочарований, барьеров и желаний двух групп, вовлеченных в процесс: рекламодателей и креативщиков. На этом этапе речь идет о сопереживании и знании явных и скрытых дискурсов обеих целевых аудиторий относительно рекламного творчества. Для достижения этой цели проводятся четыре рабочих сессии, две в Мадриде и две в Барселоне, с отдельными группами креативщиков и рекламодателей.
• Этап 3. Его цель — создать совместный сценарий будущего, для чего в Барселоне проводится совместная рабочая сессия, в которой совместно участвуют креативщики и рекламодатели.

На первом этапе выборка исследования, предназначенная для определения типов креативов и рекламодателей, соответствует следующим профилям:

1. Пример креативов:
2. Сценарист
3. Графический дизайнер
4. Арт-директор
5. Креативный директор
6. Инновационный
7. Мужской/женский «оркестр»
8. Пример рекламных компаний. При составлении выборки учитывались две основные переменные в зависимости от того, реагировали ли они на более или менее традиционный подход и более или менее всестороннюю коммуникационную стратегию. В этом смысле рассматриваются четыре профиля компании:
9. + Традиционный + Интегральный
10. + Традиционный — интегральный
11. — Традиционный + интегральный
12. — Традиционный — интегральный

Как видно, это не вероятностная и репрезентативная выборка с точки зрения размера вселенной, поскольку перспектива работы не является количественной, хотя в качественном отношении выборка позволяет всесторонне подойти к экстремальным профилям, которые они могут найти в реальность рекламного бизнеса в Испании, предоставляя квалифицированную информацию о реальности и тенденциях, которые в настоящее время происходят в этом секторе.

Результаты этого исследования, касающиеся способностей и навыков рекламного креативщика, а также потребностей в обучении, требуемых новой реальностью, в которой они оказались, собраны ниже, а полученные впечатления разбиты на следующие разделы:

Отношение к рекламному творчеству

Возможности и возможности рекламного креатива в цифровой среде

новые профили

потребности в обучении

Отношение к рекламному творчеству

Креативность, относящаяся к рекламе, похоже, утрачивает силу, которая была у нее в прошлом, в отличие от того, что происходит, когда она применяется к другим областям, где этот термин приобрел актуальность, поскольку он ассоциируется с такими значениями, как инновации и предпринимательство. Проконсультированные креативщики выражают себя в групповой динамике следующим образом:

Слово творчество ушло из сектора, понятие творчества нам больше не принадлежит. Ученые креативны, […] мы подвергаем сомнению слово «творческий», потому что оно было тривиальным и злоупотребляло, […] проблема со словом «творчество» или «творческий» заключается в том, что оно позитивно само по себе. Вы называете себя чем-то, что уже положительно. Это положительный атрибут позиции или сделки, который не обязательно таков. Это как если бы вы сказали «я быстро бегу», ну это будет видно. (творческая дискуссионная группа в Барселоне).

И это то, что нет области деятельности, которая не ускользает от описания креатива, хотя, когда речь идет о рекламном пространстве, слово теряет силу и остается несколько пустым, возможно, это потому, что рекламное творчество связано с соблазнительными, убедительными сообщениями., инструменты тех, кто держит коммерческую власть, и это не соответствует горизонтальным явлениям, которые в настоящее время строятся. Следовательно, креативность, поставленная исключительно на службу соблазнения рекламного сообщения, не только недостаточна, но и вызывает определенное подозрение перед лицом растущих ценностей, таких как честность, прозрачность или равенство и другие.

Еще одна проблема, которая выделяется в динамике выполненной работы, — это огромное значение, придаваемое пользователям и потребителям, конечным клиентам, «потребители стали умнее», — утверждают креативщики. И дело не в том, что раньше они не были актуальны в творческом процессе, так как они всегда исследовались, чтобы с ними познать, новизна теперь заключается в том, что к ним нужно обращаться по-другому и относиться не как к пассивным зрителям, но как сотрудник, так как приобрел власть переработать

сообщение, распространять его и влиять на других потребителей. И в этом сценарии, если раньше самым важным было влияние и известность бренда, то теперь главное, чтобы пользователь почувствовал, что то, что рассказывает бренд, полезно для него, будь то в его утилитарном или эмоциональном аспектах. Пользователь/потребитель, способный к взаимодействию, является не только объектом передачи сообщения, но и центром опыта вокруг себя. Таким образом, рекламодатели выражают необходимость перестать думать о творчестве, применяемом к сообщениям, и начать думать о применении творческого подхода в других контекстах, более связанных с клиентским опытом.

Вот как об этом говорят:

Дизайн-мышление — это создание вещей с нуля на основе отзывов пользователей. И вы принимаете во внимание пользователя, начиная с опыта использования продукта и заканчивая частью взаимодействия, всей частью удобства использования […]. (творческая дискуссионная группа в Барселоне)

Это представляет собой изменение модели при размышлении о рекламном творчестве, поскольку означает переход от вертикального образа мышления, от которого рекламный креатив обращался к аудитории с сообщениями, вытекающими из его таланта и вдохновения, к горизонтальному мышлению, от которого рекламодатель умеет обращаться к получателю как к партнеру в своем сообщении; сообщение, построенное из более трансверсального места, в котором взаимодействие преобладает над соблазном. И взаимодействие поддерживается не только речами, но и всеми элементами, которые вмешиваются в отношения с клиентом, будь то удобство использования продукта, покупательский опыт, послепродажное обслуживание или средства, с помощью которых сообщение передается. передано. Это представляет собой переосмысление роли рекламного коммуникатора,

Возможности и возможности рекламного креатива в цифровой среде

Рекламодатели и креативщики, участвующие в исследовании, указывают на ряд атрибутов или способностей, которыми креативщики должны обладать, чтобы адаптироваться к текущему сценарию рекламной коммуникации. Некоторые из этих навыков включают понимание бизнеса рекламодателя, стратегическое планирование или способность выступать перед публикой. На заседаниях делаются следующие заявления:

Это то, чего не хватает креативу, коммуникационной стратегии. Когда они приходят ко мне с идеей, у них нет коммуникационной стратегии. В глубине души это отсутствие того стратегического планирования, которым они руководствовались, первые креативщики были планировщиками. Я говорю о 50 или 60 лет, у них были те знания рекламодателя. В данный момент функции разъединяются и теряют это понятие. Мне не хватает этой стратегической части, [.] Я думаю, что ему не хватает этой стратегической части и знания клиента, который знает потребности, которые есть у клиента, отличительные преимущества, которые он имеет в отношении своей конкуренции на различных рынках. (дискуссионная группа рекламодателей Мадрида)

Другие навыки больше связаны с текущей ситуацией после цифрового развертывания, например, анализ данных, владение цифровыми метриками, работа в междисциплинарных командах, знание финансов или наличие «цифрового кокоса». Эти аспекты дифференцируются на знания (знание) и компетенции и способности (знание, как делать).

• знание (знать)

В этой области одним из аспектов, на который участники исследования особо выделили, является потребность рекламодателей в том, чтобы креативщики хорошо понимали свой бизнес и участвовали в нем. В этом смысле участники исследования высказались следующим образом:

Очевидно, креативщик должен знать клиента. […] Необходимо добиваться участия агентства в достижении целей рекламодателя. Они считают, что если цели не достигнуты, это провал, что на карту поставлен не только рекламодатель, но и оба. (дискуссионная группа рекламодателей Барселоны)

Такое ощущение, что к креативщику это знание всегда шло от исполнительной части аккаунта, ну а теперь рекламщики требуют, чтобы креативщики тоже включились в их дело, чтобы они узнали его из первых рук и глубоко поразмыслили над особенностями это влечет за собой работу, на службе которой они собираются использовать свой талант. В этом смысле недостаточно знать бренд этого конкретного бизнеса и этого, потому что рекламодатель должен окружить себя действительно преданными сотрудниками, а также потому, что это может быть источником обогащения инновационных и дифференцирующих творческих идей. Они формулируют этот вопрос следующим образом:

Тип аккаунта несет сообщение, а креативщик остается в агентстве, потому что у большинства из них аллергия на клиентскую среду. Тот, у кого есть учетная запись, специализируется на этом, он тот, кто управляет отношениями с клиентом, тот, кто несет сообщение, и тот, кто рассказывает идею. Это часто является ошибкой, потому что они должны сообщить креативщику идею с точки зрения логики. (дискуссионная группа рекламодателей Мадрида)

Рекламщики говорят, что креативы нельзя исключать из маркетинговых планов компаний, как раз наоборот: они должны активно участвовать, поскольку коммуникация полностью интегрирована в маркетинговые стратегии рекламодателей. Это не работает с тем, что сказано в брифинге; Креативщики должны быть частью многопрофильной команды, отвечающей за разработку стратегии, что, несомненно, поможет креативным идеям проникнуться ценностями бренда и философией рекламодателя. Точно так же, как сообщение, адресованное конечному потребителю, является персонализированным, стратегия должна быть «персонализирована» на трех основных столпах: тип бизнеса, тип клиента, ценности бренда. Участники исследования выражают эти идеи следующим образом:

У меня такое чувство, что много раз развитие слова «креатив» заставляло креативщиков отделяться от потребностей бизнеса, […] им приходилось думать, что они являются частью бизнеса, продукта или стратегии компании. план продаж. Они должны участвовать, […] чтобы, по крайней мере, они понимали, что они делают не для того, чтобы быть красивыми или крутыми, а скорее для того, чтобы выполнять функцию в рамках маркетингового плана. (дискуссионная группа рекламодателей Барселоны)

В дополнение к большей вовлеченности в работу с клиентом, креативщик также должен иметь базовые знания в области бизнеса и финансов, среди прочего, уметь составлять бюджет или анализировать окупаемость инвестиций, то есть производительность, которую компания имеет от финансовая точка зрения; все это поможет вам достичь большей эмпатии к рекламодателю и будет способствовать экономическому планированию коммуникации. Респонденты высказались по этому вопросу следующим образом:

Возможно, еще одна вещь, которая была бы интересна с точки зрения обучения, — это популяризация истории бизнеса. Объясняя креативщикам во время их обучения, что такое компания, как она работает, [.] если бы мы обучали креативщиков бизнесу, они были бы более чуткими к пониманию потребностей компании. (дискуссионная группа рекламодателей Барселоны)

Третья область знаний, которой креативщик должен обладать в новой реальности, — это контролировать все последствия, которые влечет за собой цифровая коммуникация, В этом смысле им необходимо знать, как обращаться с определенными инструментами, которые позволяют им анализировать данные, понимать и использовать различные метрики, используемые в текущей коммуникации, потому что это знание научит вас возможностям и ограничениям вашего сообщения. «Креативный технолог также нуждается в обучении технологиям, инжинирингу, программированию», — подтвердили творческие участники дискуссионной группы в Барселоне.

• Компетенции (ноу-хау)

Один из аспектов, который участники исследования подчеркивают с большим акцентом в отношении новых навыков, которые должны приобрести рекламные креативщики, — это способность мыслить и жить в цифровом формате; Речь идет не о переводе аналогового на новый цифровой язык, а о включении цифровой культуры и идентификации с ней. Цифровое творчество должно быть продумано и разработано из самой среды, поскольку та же самая идея должна исходить из цифрового. О важности этой тенденции опрошенные креативщики говорят так:

Это общая проблема отношения. Я знаю парней за пятьдесят, например, директора, который увлечен социальными сетями, цифровыми технологиями и думает о том, что работает, я также знаю креативных директоров, руководителей, которые ненавидят это с тех пор, как появился интернет. они восприняли это как угрозу и не открыли на это глаза. (Мадридская творческая дискуссионная группа)

Ключевые элементы рекламы и связей с общественностью

И именно это имеют в виду, когда говорят, что креативщик должен работать «цифровым кокосом», то есть ассимилировать изменения, произведенные в потребителе, с точки зрения новых форм отношений, которые он устанавливает, в основном из создания сообществ. которые постоянно говорят и влияют друг на друга в своем видении мира; в новых устройствах и платформах, которые служат для связи и связи; в разрушении границ между СМИ; в глобализации и ее последствиях, в последствиях перехода от массовых коммуникаций к сетевым…, от общества конкуренции к обществу, все более сотрудничающему.

Важное значение также придается стратегическому планированию; способность разрабатывать творческие стратегии, направленные на достижение конкретных целей. Креативные стратегии, которые не должны ограничиваться коммуникацией, но могут присутствовать по всей цепочке создания ценности рекламодателя, от продукта до послепродажного обслуживания. «Лучшие креативщики — это те, кто не креативны, они планировщики с хорошими идеями», — говорит один из участников исследования в группе креативщиков в Мадриде. Таким образом, человек переходит от работы, ориентированной на коммуникационную стратегию рекламодателя, к другой работе, имеющей более широкое видение и ориентированной на совместное построение, в котором необходимо учитывать как точку зрения клиента, так и ответы пользователей. в дополнение ко всем технологическим возможностям, которые предлагают цифровые медиа. Речь идет не только о создании и производстве сообщения, но и о том, чтобы идти дальше и участвовать в качестве творческих консультантов для рекламодателя, вкладывая творческий талант во все связи, которые являются частью бизнеса рекламодателя. В этом смысле они выражают себя, когда комментируют уместность планировщика:

[.] есть творческий человек, который думает, но который не только креативен, он подобен сквозному креативщику, человеку, который думает на полпути между консультантом и планировщиком, [.] чья работа состоит в том, чтобы думать, путешествовать, видеть, что другие делать отраслевые рынки, поехать в сша уу. и посмотрите, как авиакомпания это делает, конечно, что на ежедневной основе есть несколько компаний, которые позволяют вам такой профиль. (дискуссионная группа креативщиков и рекламодателей в Барселоне)

В этом контексте важно знать навыки, которые облегчают совместную работу с трансверсальными и горизонтальными организациями, которые требуют формирования разнообразных и меняющихся междисциплинарных команд. В связи с этим собираются следующие мнения:

Я не знаю, знаете ли вы платформу worksurfers, которая предназначена именно для креативщиков, и вышло несколько проектов, первый вышел для творческих профилей, людей, которые любят путешествовать и у которых есть сеть людей, [. ] да, творческие вещи в агентстве все время были мертвы в течение многих лет. (дискуссионная группа креативщиков и рекламодателей в Барселоне)

Еще одним выдающимся навыком является умение выступать публично, защищать и уметь продавать свои идеи, что до сих пор возлагалось в основном на исполнительную команду.

В конце концов, вы должны продавать, и кто-то должен это делать в творческой команде, а не в аккаунтах, [.] креатив должен сообщать идею, которую можно продать, которую кто-то у вас купит. Не в финансовом плане, а в том, что кто-то это принимает, что связывает предложение с потенциальным клиентом через креатив.

Креатив должен понимать, что он должен передать эту добавленную стоимость продукта через изображение. (дискуссионная группа рекламодателей Мадрида)

А поскольку мы движемся в реальности, которая постоянно меняется, единственный способ справиться с ней — поддерживать состояние постоянного обучения и обновления. Речь больше не идет о получении степени магистра после университета, а обучение должно быть отношением и постоянной потребностью. «Обучение должно быть ежедневным в вашем агентстве или для получения степени магистра», — говорят креативщики, опрошенные в Мадридской группе. «Чем полнее обучен креативщик, тем больше у него будет способностей добавлять опыт к здравому смыслу», — говорят креативщики из группы «Барселона».

Новые профессиональные профили

Нелегко иметь фиксированное впечатление о реальности в непрерывном движении из-за господствующей двусмысленности, затуманивающей стекло, в котором она отражается; это чрезвычайно затрудняет четкое видение исследуемого явления.

Кажется, все указывает на то, что мы наблюдаем конец знаний, организованных в категории и профессиональные профили, более герметичные концепции, и что мы сталкиваемся со все более изменчивым горизонтом, в котором теги способностей и достоинств каждого человека, которые адаптируются к потребностям каждого проекта, что создает напряженность и дублирование из-за того, что отсутствие различий между разными профессионалами довольно размыто и что различия устанавливаются на основе более неоднозначных критериев, таких как личность или использование инструментов., специализации или образа жизни. Сама категория больше не действует, например, арт-директор, когда дело доходит до дифференциации между профессионалами; теперь во внимание принимаются конкретные навыки.

Раньше одним действием можно было охватить множество людей, и это было меньше работы, с меньшим количеством ресурсов и с меньшим количеством людей, но теперь публика настолько рассредоточена, и у каждого есть свои разные каналы и группы, поэтому сложность является еще одной переменной внутри управление, которое вводится в мир труда, потому что, в свою очередь, эта сложность означает большую специализацию. […] Прошло некоторое время, поскольку есть платформы, которые более специализированы по проектам, вам нужны более старшие профили с более конкретной специализацией. (Мадридская дискуссионная группа креативщиков и рекламодателей)

На этой основе возникает новая концепция, которую можно представить в новой фигуре или агенте и которой, по-видимому, суждено сыграть важную роль в сценарии цифровой коммуникации; так называемый «коннектор». Эта новая концепция возникает из-за необходимости выбирать и сочетать лучшие навыки, необходимые для конкретных целей и характеристик данного проекта.

В том, что, возможно, модель агентства не стандартная, а сеть фрилансеров или креативщиков в одном проекте, то есть «я такое агентство, и я посвящаю себя этому, и у меня есть этот проект». и я не знаю, какой характер может мне подойти, но вы их сложите, [.] меня называют скорее связующим; найди мне людей… соедини меня с такими. Это часть моей работы, потому что на самом деле вы двигаетесь гораздо больше, чем они […]. (творческая дискуссионная группа в Барселоне)

Соединитель, по-видимому, обладает фундаментальными навыками в рекламной деятельности и может быть эквивалентен навыку менеджера знаний. Точно так же, как в компаниях есть охотники за головами, в секторе рекламного творчества появится связующее звено в виде профессионала, способного создавать команды и/или направлять профессионалов в соответствии с каждым проектом. Другой фигурой, которая может метафоризировать этот профиль, может быть полузащитник-футболист, эксперт в распределении игры между различными участниками, отвечающий за управление ходом игры, мозг или катализатор команды. Точно так же, как действует полузащитник, соединитель будет отвечать за организацию команды, поскольку именно он лучше всех знает способности каждого члена.

Помимо метафор, фигура соединителя — это появляющаяся фигура в сетевом обществе, в котором коллективный разум постепенно набирает силу и в котором уже распространены процессы гибридизации. Это люди, которые выступают узлами связи, полностью отождествляют себя с ценностями цифровой культуры и способны предлагать альтернативные модели организации, поэтому и нужны креативные идеи.

Основная функция соединителя состоит в том, чтобы сформулировать интересы различных субъектов, вовлеченных в деятельность или проект. Это может быть соединение различных профессиональных профилей, необходимых для разработки этого проекта, или соединение и объединение интересов всех сторон или субъектов, вовлеченных, например, в случае коммуникации бренда.

Хотя профессиональные профили, которые должны быть связаны, обычно являются гибридными, следует учитывать, что они сгруппированы в сообщества по интересам и, следовательно, имеют коллективную идентичность, что необходимо учитывать.

Их способ работы также коллективный, через сетевые платформы; новая экосистема, в которой участники узнают друг друга и обмениваются конкретной профессиональной информацией.

Какие навыки требуются для появления этого творческого профиля соединителя? Некоторые блоггеры также вносят свой вклад, как можно прочитать в сообщении в блоге агентства Bob: «Вы должны иметь возможность учитывать, уважать и объединять все интересы всех сторон или участников, которые играют роль в коммуникации бренда: рекламодателей. СМИ, медиа-агентства, креативные агентства и продюсеры» (Гарсия, К., 4 марта 2014 г.). А также в другом посте из блога Human Urban Blog (Ди Сиена, Д., 29 октября 2012 г.), где говорится об этой тенденции связываться с профессионалами из других секторов для преодоления инбридинга и появления нового профессионала, способного управлять знания и генерировать процессы коллективного разума.

Хотя этот профиль не обязательно должен быть профессиональным, связанным с рекламным агентством, поскольку он может быть встроен в любое из звеньев в коммуникационной цепочке, он должен обладать творческими навыками и быть максимально независимым, чтобы добиться доверия, которое вы необходимо выполнить эту деятельность.

Информация, предоставленная креативщиками и рекламодателями, участвовавшими в этом исследовании, позволяет нам подойти к другим профессиональным профилям, которые представляют собой не что иное, как предложение, основанное на знаниях и навыках, которые этот тип профессионала должен развивать в связи с задачами, которые они должны выполнять. Наименования вторичны и должны учитываться как предложение, которое выделяет некоторые из наиболее важных аспектов, связанных с конкретной задачей, которую необходимо выполнить в творческой среде.

Из речи участников исследования выделяется множество новых ярлыков в самых новых профилях и некоторые классические профили, которые восстановлены, но обновлены из-за необходимости адаптироваться к цифровому мышлению, которое является общим и необходимым для любого профиля и функции.

Среди самых инновационных профилей, которые отмечают участники, они выделяют следующие:

• цифровой арт-директор Этот профессионал обладает особым видением или чувствительностью, чтобы сделать цифровое мышление видимым. Их основные навыки и способности связаны с творчеством и способностью эстетически фиксировать концепции с помощью визуальных представлений. Он будет отвечать за реализацию креативности и инноваций в образе конкретной продукции (например, бренда, тары).

Стартап мыслитель. Это имя включает в себя профессионала, отвечающего за продвижение творчества в компании, продвижение новых бизнес-моделей.

Креативные инновации. Профессионал, специализирующийся на применении идей к новым платформам и бизнес-моделям.

Читатель больших данных. Этот профиль ориентирован на анализ данных, с возможностью их синтеза для перевода в инфографику и отчеты.

креативный технолог. Это креативщик, который придумывает идею, максимально приближенную к ее исполнению/реализации на различных носителях и платформах.

Креативный UX. Он профессионал, который знает о пользовательском опыте и точках контакта между пользователями и брендами; Он тот, кто лучше всего может гарантировать, что идея станет реальным опытом взаимодействия с пользователями.

геймификатор. Этот профиль отвечает за преобразование коммуникационных действий бренда в мотивирующие игровые впечатления для пользователей.

Другими уже классическими профилями в этом секторе, которые все еще необходимы, но требуют нового подхода для адаптации к цифровой среде, являются следующие:

• Креативный, стратегический планировщик; кто имеет видение бренда, понимает клиента, знает рынок и его потребителей.
• Креатив, создатель продукта; Эквивалентно инженеру идей, он работает с мыслями, сосредоточенными на исследованиях и разработках и дизайн-мышлении.

рассказчикЭто эволюция сценариста, специализирующегося на историях брендов, он думает об идеях историй и создает ценный контент.

• Специалист по аудиовизуальным техникам (анимационная графика, анимация…); у них есть технические знания в компьютерных программах, которые объединяют дизайн с движущимся изображением.
  • потребности в обучении

Последний аспект, рассматриваемый в групповой динамике, относится к необходимой подготовке профилей в новом цифровом сценарии. В этом разделе проводится различие между более общим и трансверсальным обучением и более конкретным обучением.

Среди содержания более общего характера упоминаются следующие предметы и/или учебные навыки:

• Знание стратегии и бренда: для креативщиков требуется углубленное обучение стратегическому мышлению и пониманию актуальности бренда в рабочем процессе. «Все начинается с бренда. Все начинается с этого: позиционирование, ценность, сообщение и все, что идет к дизайну, изображению, креативам, кампании», — считают креативщики исследования.
• Видение бизнеса/компании/финансов/лидерства. Как уже отмечалось, еще одним аспектом, который бросается в глаза в ходе проведенных интервью и встреч, является отсутствие подготовки по вопросам структуры и организации бизнеса.

Помимо вышеперечисленного, на встречах упоминаются следующие направления обучения:

• Социология/искусство/культура
• Маркетинг / бренд-менеджмент
• Ораторское искусство
• Семиотика
• Медиа/медиа/платформы
• Креативность
• Языки
• Профессиональные/личные качества, позволяющие им эффективно работать в команде.

В отношении специальной подготовки к новой цифровой среде выделяются следующие направления:

• Технология/подключение: требуются технологические знания, связанные с цифровым миром, а также новые устройства и/или поддержка.
• Метрики: анализ данных и информации.
• Пользовательский опыт: глубокое знание потребностей, желаний и разочарований пользователей.

фирменный контент: создание контента, связанного с брендом.

• Геймификация: действия, ориентированные на участие пользователей и рекламные кампании.
• СМИ/вирусность.

4. Выводы и обсуждение: будущий сценарий

Рекламное творчество сталкивается с новой, более подвижной средой обитания, которая формируется уже некоторое время и последствия которой проявляются как в сфере организации труда, так и в навыках и компетенциях, необходимых в цифровой среде.

В организационной сфере ощущается отсутствие дифференциации производственных процессов, при котором размывается граница между так называемыми «проектировщиками» и «исполнителями»; а также исчезает дифференциация между профессионалами, отвечающими за управление рекламой. И то, и другое, каждый должен знать и действовать во всем производственном процессе рекламного творчества.

Что касается навыков, компетенций и обучения, рекламодатели больше ищут не только креативщиков с хорошими идеями, но и талантливых профессионалов, понимающих свой бизнес и преданных своим целям.

Чтобы соответствовать новым требованиям этой недавней эпохи, рекламные креативщики должны проходить постоянные процессы обучения во всех областях, но обязательно в цифровых дисциплинах или в инновационных методах коммуникации, таких как брендированный контент или геймификация, среди прочего. Креативщики также должны быть обучены в областях компании и лучше разбираться в маркетинге и стратегическом планировании. Кроме того, им необходимо обращаться с методами, инструментами и данными, то есть знать, как работает подключение в цифровом мире, как работают метрики и модели анализа пользовательского опыта. Ваше отношение должно быть отношением постоянного наблюдения за настоящим.

В этом сценарии появляется новая фигура, чья миссия будет состоять в том, чтобы соединять, создавать и создавать команды с разными специальностями; профессионал, который будет управлять знаниями и знать, как получать и создавать индивидуальные команды для каждого проекта. Агентства должны учитывать это в своих организациях.

Хотя мы наблюдаем конец категорий перед лицом рождения навыков, оставляя позади водонепроницаемые отсеки, чтобы начать ценить ярлыки навыков и профессиональные достоинства, создаются творческие профили, которые описываются конкретными навыками, то, что они знают, является более важным..- cer, их специализация, что они из себя представляют (степень); Это разница между тем, кто вы есть, и тем, что вы умеете делать. Данная специализация связана с большей сложностью рекламной коммуникации в цифровой среде, в связи с

распространение средств массовой информации и последующая фрагментация аудитории, появление более активного потребителя, рост социальных сетей и распространение аналитических данных, среди прочего.

Наконец, стоит отметить полезность исследования для самого Университета Небрии и для образовательной сферы по данной специальности в целом. Исследование дает ответы на вопрос: в какой подготовке сегодня нуждается рекламный креатив? И это исследование указывает на то, что сегодня креатив требует трех ключевых аспектов: с одной стороны, он требует обучения, чтобы соблазнять, проявлять внимание и общаться с потребителем; с другой, им нужна подготовка, чтобы знать и правильно применять все средства поддержки и каналы, вытекающие из оцифровки; и в-третьих, сегодня креативщику необходимо глубоко освоить бизнес рекламодателя, что и выявилось на протяжении всего расследования.