Мы можем определить творческую стратегию в широком смысле как сюжетную нить, выбранную для материализации сообщения (что мы собираемся рассказать) и стратегическое содержание (как мы собираемся это сделать). Речь шла бы о том, чтобы установить, в первую очередь, определение содержания творческого сообщения (что появится или что будут включать в себя наши творческие произведения), а затем материализовать его в конкретные сообщения (перевести их, развивая их).

Этапы творческого процесса

Творческий процесс состоит из ряда мыслительных операций, основанных на принципиально эвристических процессах. Эвристика определяется как искусство изобретения или открытия чего-либо. Искусство находить новые знания из изобретений (Буртеншоу, Махон и Барфут, 2007). Эвристический метод ненадежен, в отличие от алгоритмического метода, который гарантирует успех (например, математические приложения).

В рекламном творчестве мы используем эвристический метод для создания сообщений, чтобы убедить целевую аудиторию, к которой мы обращаемся. Процессы создания или создания идей состоят из нескольких последовательных и эволюционных фаз, которые в целом можно сгруппировать в три:

• Восприятие, определение и знание проблемы.
• Генерация идей и определение возможных решений.
• Разработка, критическое рассмотрение, проверка и принятие или отклонение.

ВОСПРИЯТИЕ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ

Как только возникает коммуникативная проблема, мы должны искать и получать стимулы. Они, в первую очередь, предоставляются нам информацией, предоставленной рекламодателем. Чем больше информации, тем больше мы знаем проблему, которую нужно решить. Собираемая информация может быть двух видов: конкретная, непосредственно связанная с продуктом или услугой, целевой аудиторией и т. д.; и в целом больше связаны с брендом, стоящим за этим продуктом/услугой.

Это момент, когда преобладает чувство неудовлетворенности; У нас есть проблема, которая порождает беспокойство по поводу ее решения. Возникает напряжение, которое, с другой стороны, необходимо, поскольку оно составляет двигатель любопытства.

Чтобы избежать информационного насыщения, мы должны выбирать и синтезировать. Проглатывание всей информации. Обработка собранных данных для преобразования их в соответствующие знания (брифинг).

Семь принципов, которые рекламщик Хоакин Лоренте (2009) выделяет для этого этапа:

• . Кто должен создавать, должен собирать информацию.
• . Брифинги важны.
• . Информация должна исходить как от рекламодателя, так и от пользователя или потребителя.
• . Продукт должен быть протестирован, использован и употреблен, чтобы непосредственно увидеть его реальный эффект. Это будет лучший способ убедить нашу целевую аудиторию.
• . Если продукт или услуга выполняет какую-либо функцию, данные, факты, тесты должны быть объяснены…
• . Текст должен быть подчинен передачей усовершенствований товара или услуги, а не литературным блеском.
• . Знание бренда/организации так же важно, как и знание продукта.

ГЕНЕРАЦИЯ ИДЕЙ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВОЗМОЖНЫХ РЕШЕНИЙ

Как только проблема определена, а ваши знания подтверждены собранной информацией, наступает время генерировать идеи. Здесь процесс переходит из сознательного плана в бессознательный и наоборот. Можно выделить два этапа:

Инкубация: после накопления данных и давления, чтобы определить и понять проблему, мы должны «отключиться» от нее, расслабиться, убежать. Речь идет о том, чтобы «уйти от проблемы», заняться другой деятельностью и позволить всему, что мы приобрели, перейти на наш бессознательный план. Там трудно понять, что происходит, но правда в том, что наш мозг продолжает обрабатывать информацию, а мы этого не замечаем. Инкубацию можно проводить, слушая музыку, спя, выходя в поле, гуляя, лежа, играя в игры.

отопление или освещение: Разминка – это когда мы возвращаемся в сознательный план, снова берясь за проблему после перерыва. Здесь появится наша первая идея, набросок того, что может быть решением поставленной задачи. Это порог творчества, когда я чувствую, что разгадка близка, но еще не видна ясно. Просветление — это когда эта идея внезапно приходит в наше сознание. Это момент ментальной визуализации. Греки называли это ЭВРИКОЙ, «когда что-то, что искали, было найдено или обнаружено».

Функции этой идеи должны заключаться в следующем:

• Он должен помочь передать содержание сообщения.
• Он должен служить для привлечения целевой аудитории.
• Он должен разъяснять обещание (преимущество/выгода), делая его понятным и вызывающим доверие.
• Он должен служить для того, чтобы отличать продукт/бренд от конкурентов.
• Вы должны сделать продукт/бренд главным героем рекламы.
• Он должен быть схематичным и упрощающим, облегчающим расшифровку сообщения с тем же смыслом, в котором оно сформулировано, и, таким образом, уменьшающим шум и неправильное толкование.

ПОДГОТОВКА, КРИТИЧЕСКОЕ РАССМОТРЕНИЕ, ПРОВЕРКА И ПРИНЯТИЕ ИЛИ ОТКАЗ

Наконец, после того, как мы исследовали и собрали информацию и сгенерировали идею, которую мы считаем достаточной для передачи желаемого сообщения и которая отвечает поставленным целям, мы должны зафиксировать и оценить эту творческую идею, выполнив следующие этапы:

Разработка: это когда сырая идея обретает форму. Вы оцениваете его, взвешиваете, модифицируете, сопоставляете и получаете результат, который считаете правильным. То, что когда-то было абстрактной идеей, теперь организовано, и вы придали ей форму. Говорят, что на этом этапе профессионал отличается от страстного. Идея должна служить продукту/услуге. Если идея преобладает над продуктом, когда дело доходит до коммуникации, реклама может быть очень креативной, но не эффективной.

критическое рассмотрение: как только мы убедились в результате, можно играть в «адвоката дьявола». Ко всему будем ставить «но» или «а почему бы и нет…» (видя это как с точки зрения рекламодателя, так и с точки зрения потребителя). Таким образом, мы сможем укрепить нашу идею, укрепить нашу веру в результат и обработать аргументы, которые защитят любое выдвинутое возражение.

проверять: теперь речь идет о представлении идеи на оценку. Наши творческие работы для нас как «дети», поэтому мы не объективны в их оценке. Чтобы добиться объективного восприятия, мы должны показать результат кому-то вне процесса. Проверка может также включать корректировку текста, изменение визуального макета, визуализацию адаптации фрагментов к различным носителям и т. д.

Принятие или отклонение: после проработки, критического рассмотрения и проверки мы переходим к окончательному принятию произведения или его отклонению, если мы считаем, что оно не передает то, что мы считали. После принятия следующим шагом является его изготовление и «прыжок в ринг». Отзывы целевой аудитории после распространения материала подтвердят, принесли ли наше творчество и самоотверженные усилия ожидаемые результаты (плохой креатив или непрофессиональный креатив — это тот, кто после оплаты кампании забывает о теме или не заботится об этом; или, увидев неудачу одного из своих произведений, прибегает к «не понимают творчества»).

Основные творческие приемы.

Креативные техники служат для начала, чтобы облегчить нам доступ к решению проблемы. Они являются вспомогательными инструментами (обогащением) творческого процесса. Они возникают в ответ на потребность продвигать и делать прибыльными творческие способности людей, которые по тем или иным причинам не проявляются легко или спонтанно. Поэтому они стимулируют творческий потенциал личности, чтобы сделать его доступным для решения разного рода задач. Использование этих методов не гарантирует решения, но они чрезвычайно эффективны, когда речь идет о решении открытых проблем (Котлер и Триас де Бес, 2004).

В целом мы можем разделить творческие техники на две группы: неформальные и организованные.

НЕФОРМАЛЬНЫЕ – это ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ техники формирования идей. Хотя верно то, что большинство из них можно практиковать в группе (это не относится к организованным). Вот некоторые из методов, основанных на этой процедуре:

КОНТРОЛЬНЫЕ СПИСКИ (КОНТРОЛЬНЫЙ СПИСОК)

Его главная цель состоит в том, чтобы обнаружить новизну, отличие нашего сообщения. Это будет состоять из составления списка аспектов, которые могут создать творческую идею на основе продукта или бренда перед нами.

Они, в свою очередь, классифицируются в контрольный список технического вдохновения и семиологического вдохновения:

1. Техническое вдохновение: сделано из информации предоставленной в брифинге. Они основаны на:
2. История продукта или бренда
3. Процесс производства продукта
4. Презентация продукта (упаковка, внешний вид)
5. способ использования
6. Результат/эффект, произведенный этим продуктом

• Семиологическое вдохновение: помогите найти новизну или силу в оригинальности текстов. Мы стремимся выразить словами следующие аспекты: что представляет собой продукт на самом деле, что, по нашему мнению, он представляет для потребителя, что, по нашему мнению, он представляет и т. д. Они способствуют литературному творчеству. Они классифицируются на:

прагматичный: связанные с реальными или воображаемыми рецепторами. Пример 1: риторический вопрос.

семантическийОни устанавливают отношения между формой и содержанием. Пример 2: прямая связь.

синтаксис: они действуют в формальных отношениях между знаками. Пример 3: иностранные слова.

Рисунок 13. Примеры семиологического вдохновения

АНАЛОГОВОЕ СКАНИРОВАНИЕ

Сообщение сводится к самому абстрактному, но существенному. Позже синтез используется, чтобы избежать стереотипов в общении. Например, если мы хотим сообщить, что сыр легкий, мы можем сосредоточиться на абстракции понятия «легкость» и оставить сыр в стороне. Затем мы будем искать тот образ или слово, которое ярко и ясно выражает понятие легкости: парящее в воздухе перышко, облака, пар, космонавты в невесомости… Из всех этих возможностей синтезируется понятие, которое по оси Y, что является достоверным.

БИОНИЧЕСКАЯ ТЕХНИКА

Он состоит в поиске аналогий продукта, его характеристик, его ценностей или его мира с живыми существами. Примеры: баранина (нежность) = кондиционер для белья NORIT; лабрадор-ретривер (охрана) = SCOTEX; лошадь (энергия) = КАМПСА; кролик (энергия) = НЕСКВИК.

МЕЧТЫ (ПИСЬМО ВО СНЕ)

Это техника психологического исследования, применяемая к творчеству, чтобы попытаться извлечь выгоду из мечтательных и бессознательных областей. Для некоторых людей «сон без сна» (момент перед засыпанием) является одной из самых творческих фаз (это когда грань между сознательным и бессознательным менее определена и слабее). Чтобы этот прием был эффективным, необходимо иметь рядом что-то для записи идеи (магнитофон, бумагу и ручку и т. д.), потому что, если вы поддадитесь сну, мысль на следующий день будет невозможно или трудно запомнить..

ВИЗУАЛЬНОЕ Блуждание

Это вопрос случайного воображения сильных и сильных образов, в которых продукт играет или может быть связан с важной ролью. Затем на основе этих образов выбираются те, которые могут иметь отношение к оси и которые можно визуализировать и вербализовать. Пример: капот BMW с Брюсом Ли «Будь водой, мой друг», который отражает приспособленность автомобиля к дороге как ценность.

КОНФИГУРАЦИЯ БЕТОНА

Он начинается с физических характеристик продукта, определяя наиболее заметные самым неожиданным образом. Например, если мы хотим акцентировать внимание на том, что мобильный телефон — самый тонкий на рынке (следовательно, у него есть отличие), мы превращаем его в идею, которую можно пройти под дверью. Эта процедура противоположна аналоговому сканированию; ищите творчество через конкретное, а не через абстрактное.

СЛУЧАЙНАЯ РАСШИФРОВКА

Мы несем с собой проблему творчества с момента заказа колокола до его завершения. В этом постоянном «состоянии боевой готовности» случай может подсказать нам решение в любое время. Именно когда возникает случайный внешний стимул, который дает нам образец для творчества/решения проблемы.

С другой стороны, ОРГАНИЗОВАННЫЕ техники представляют собой ГРУППОВЫЕ упражнения на формирование идей, вдохновленные динамикой групповой психологии и пытающиеся извлечь выгоду из отношений, климата и межличностных энергий, возникающих между участниками. Некоторые из методов, которые могут быть реализованы в этом отношении, будут:

РОЛЕВАЯ ИГРА ИЛИ ДРАМАТИЗАЦИЯ

Каждый участник перенимает идентичность какого-либо элемента, связанного с товаром (упаковка, сам товар, цена, потребитель, друг потребителя, продавец, недовольный покупатель…), и представляет персонифицирующую его роль (это то, что в криминологии называется делает при воссоздании места событий).

КИТАЙСКИЙ ПОРТРЕТ

Он состоит в том, чтобы представить гипотетическую ситуацию. Это игра «А если бы было» (И если бы это было животное, то было бы, и если бы это было растение, то было бы, и если бы это был предмет, то было бы.). Эта процедура может быть применена таким же образом ко всем элементам задачи.

СЛЕПАЯ ГРУППА

Это вариант аналогового сканирования. Группу заставляют говорить на абстрактную тему, не объясняя им конкретную проблему, которую они пытаются решить. Таким образом, они не обусловливаются конкретной постановкой задачи и поиск становится более открытым. Например, если продукт представляет собой предмет мебели, группу просят поразмышлять над идеей важности порядка и организации.

МОЗГОВОЙ ШТУРМ (МОЗГОВОЙ ШТУРМ)

Это наиболее известная и используемая техника в творческих процессах в рекламной сфере. Процедура, изобретенная Александром Ф. Осборном, инженером, публицистом и основателем рекламного агентства BBDO. В своей книге «Прикладное воображение» он подробно объясняет это. Он состоит в том, чтобы поставить проблему перед группой, состоящей из разнородных людей, и попросить их выдвинуть как можно больше идей, какими бы абсурдными они ни казались, не допуская при этом ни малейшего критического настроя или оценочного суждения о них. Основными руководящими принципами мозгового штурма могут быть:

• Отказ от критического суждения и негативизма.
• Дайте волю воображению.
• Выдвигайте как можно больше идей.
• Улучшайте и комбинируйте идеи, чтобы получить лучшую.

Есть 10 основных моментов, которые необходимо учитывать для успешного проведения мозгового штурма:

1. Выберите удобное и неформальное место для его проведения.
2. Избрание лидера или представителя имеет важное значение (их роль заключается в том, чтобы направлять динамику и обеспечивать участие всех в ней).
3. Четко обозначьте проблему.
4. Определите ориентир и время (не более двух часов). Мозговой штурм, который продолжается с течением времени, больше не является эффективным или оперативным.
5. Все идеи отмечены. И все они справедливы, какими бы надуманными, ироничными или смехотворными они ни казались.
6. Каждая идея строит и распространяет себя. Представитель должен отсекать тех людей, которые перенимают чужие идеи, чтобы сделать их своими и рассказывать или развивать их как свои собственные. Каждый член группы должен предложить, раскрыть и развить до конца идею, которая у него возникла.
7. Избегайте перерывов. В том же смысле, в котором говорилось ранее, представитель должен убедиться, что каждый член группы может представить свою идею, не прерываясь.
8. Активное участие. Представитель должен поощрять всех членов группы к выдвижению идей, в противном случае существует опасность того, что участие будет сосредоточено на одном или двух членах группы, а остальные станут пассивными субъектами, которые только подтверждают то, что было внесено другим участником.
9. Стимулируйте обмен мнениями, конструктивное обсуждение и анализ.
10. В конце проанализируйте все идеи и выберите профессионально.

Б.ДОЖДЬОБЕСПЕЧИТЬ РЕГРЕСС

Это позволяет изучить возможность провала идеи после ее выбора и до ее применения. По выбранной идее, это будет вопрос установления всех проблем или «но», которые могут возникнуть. Этот метод преследует двойную цель: улучшить окончательную идею и подготовить соответствующую аргументацию для защиты творческой концепции от возможных возражений со стороны клиента при представлении капота.

МОРФОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Речь идет об исчерпывающем анализе проблемы, продукта или ситуации, разбивке ее на все составляющие и, объединив их все вместе, в получении решений. Например, стул можно фундаментально проанализировать по двум параметрам (дизайн и материал). В свою очередь, каждое измерение образуется рядом элементов (конструкция образована всеми видами конструкции, а материал всеми видами материалов). Поскольку все проблемы не равны, каждая проблема будет состоять из различного количества измерений и соответствующих им элементов. Поскольку большинство задач являются более сложными, требуются процедуры для установления всех возможных комбинаций в случае нескольких измерений. Процедура рассмотрения различных комбинаций будет следующей:

Переопределение проблемы: речь идет о переосмыслении проблемы в самом широком смысле.

анализ проблемы: речь идет об установлении всех аспектов или измерений, определяющих проблему, и элементов, составляющих каждое измерение.

Установление морфологии проблемы: установление всех возможных комбинаций между элементами каждого измерения. Многие комбинации могут быть неосуществимы, однако другие могут быть интересными.

Действительность решений: все идеи рассматриваются и из тех, которые осуществимы, принимается решение.

ШЕСТЬ МЫШЛЕННЫХ ШЛЯП

Групповая техника, созданная Эдвардом де Боно (2003), эффективна для оценки идей, возникших ранее. Шесть человек (не считая модератора) берут на себя другую роль, чем обычно, в своем агентстве, пытаясь правильно ее интерпретировать. Сессия заканчивается, когда мнения иссякают и собираются модератором. Шесть шляп будут разделены по цветам (ролям), и каждая роль будет состоять из:

• Зеленый: возьмите на себя роль креативщика. Для него все в новинку, он видит возможности там, где раньше были проблемы.
• Красный: будет человеком, который привносит энергию в идеи, который вселяет страсть, доводя мысли до предела. Для нее не имеют значения ни бюджет, ни календарь.
• Желтый: управляет мыслями других независимо от их возможностей. Благодаря их мнению ни одна идея не останется без внимания.
• Синий: тот, кто делает выводы и показывает общее состояние прогресса команды. Он не увлекается творчеством и не дает ему выйти из-под контроля.
• Белый: он стратег, тот, кто помнит информацию, согласованную на предыдущих шагах. Не снимает и не ставит. Дайте данные. Мнения не влияют на вас.
• Черный: берет на себя роль благоразумия и предотвращает большие ошибки. Предупреждает о негативе тех или иных идей.

ВОПРОСЫ ПО ДЕКОНТЕКСТУАЛИЗАЦИИ

Он состоит из списка вопросов, которые члены группы задают себе в связи с проблемой. Каждый вопрос действует как стимул:

Применить к новым видам использования: Как этот объект можно применить по-другому? Какие еще приложения можно было бы получить, если бы продукт был модифицирован?

Соответствовать: ^ На что еще это похоже? Какую новую идею вы предлагаете? Предлагает ли прошлое нечто подобное?

Изменить: ^ Можно ли изменить или добавить значение, цвет, движение, звук, запах, форму, размер?

Увеличивать: ^Что можно добавить: больше времени, больше частоты, длиннее, выше, толще, большее значение?, ^удвоить?, ^умножить?

Снижаться: ^Можно ли сделать меньше?, ^ниже?, ^короче?, ^легче?, ^разделить?

Заменять: ^Почему его можно заменить?, ^Можно ли применить другой материал?, ^Можно ли развить процесс по-другому?, ^Другое место?, ^Другое размещение?

объединить снова: ^Можно ли изменить его компоненты?, ^Другой порядок следования?, ^Можно ли поменять местами причины и следствия?

Изменять: ^Можете ли вы поменять местами положительное и отрицательное?, ^Можете ли вы вернуться, измениться сверху вниз, поменяться ролями, поставить себя на место другого?

творческие пути

Творческие пути — это инструменты, позволяющие сосредоточиться на том, как будет развиваться идея. Это не сама идея, поскольку внутри каждого из этих путей идеи, в свою очередь, могут быть разными. Например, решение о том, что мы следуем пути демонстрации нашего продукта, может привести нас к идеям разных типов: пользователи, использующие продукт в обычной ситуации, шутки, пародии, зрелища, создание персонажей и т. д. (Бассат 1993, Мути 2014).

Основные творческие пути:

— ПРОБЛЕМА/РЕШЕНИЕ: первый шаг в решении проблемы – обнаружить, что она существует. Этот путь может иметь две возможные формулы. Возникает проблемная ситуация без решения и ее негативные последствия, приходит продукт или услуга (решение) и решает ее. Например, большая часть рекламы чистящих средств, где грязь, удаляемая этим продуктом, показана внезапно. Или выявляется нерешенная проблемная ситуация, когда продукт или услуга помогают сделать ее более терпимой. Например, реклама, где у главного героя или главных героев все идет не так, но в итоге они выбирают использовать продукт, чтобы забыть или справиться с этим.

• DEMO: так называемые «демонстрационные» объявления. Он состоит в четком обучении потребителя рациональным преимуществам продукта, его характеристикам, его действию, его практическому применению. Это визуальное доказательство того, что продукт или услуга работают. Демонстрация может проводиться как с позитивного подхода (показывая, что продукт делает), так и с негативного (показывая, чего продукт может избежать). Наиболее уместно использовать этот путь, когда продукт или услуга имеют очевидное и новое отличительное преимущество. Тогда его демонстрация становится зрелищной.
• СРАВНЕНИЕ: в отличие от США, где часто используется четкое и прямое сравнение между брендами, в Испании, в соответствии с правилами рекламы, разрешено сравнение только одного бренда с общим рынком. Однако, если сравнение основано на существенных и доказуемых характеристиках сравниваемых товаров, оно может быть правомерным. Например, сравнительные кампании Дона Симона по отношению к Minute Maid от Danone, поскольку сравнение основывалось на процентном содержании фруктов в каждом безалкогольном напитке (объективные и поддающиеся проверке данные). Другими сравнительными ситуациями являются те, которые показывают до и после, с и без, между различными категориями продуктов, использованием или эффектом использования и т. д.
• АНАЛОГИЯ: это естественное выражение рекламного сообщения и его творчества. Путь, основанный на объединении идей, которые должны быть понятны получателю, потому что, если это не так, это становится большей проблемой или создает усталость из-за того, что его не понимают. Это самый интересный ресурс с точки зрения ценности, которую он придает творчеству.
• ОБЫЧНЫЙ СИМВОЛ: аналогичная процедура, заключающаяся в визуальном выражении идеи, чтобы сделать ее более запоминающейся и долговечной. Существуют разные пути визуальных символов в зависимости от того, связаны они с брендом или нет, выделена функция продукта. Например, красный телефон Linea Directa стал визуальным символом бренда. Rodolfo Langostino является визуальным символом Prawns Pescanova, ягненок Norit, медвежонок Mimosin… элементы, которые выходят за рамки простого логотипа.
• ВЕДУЩИЙ: Его также называют говорящей головой или бюстом. У него нет огромной популярности среди креативщиков, потому что он кажется слишком упрощенным (на белом фоне появляется только изображение ведущего). Его сила заключается в фигуре анонимного ведущего (хотя он может стать персонажем из-за знакомства или привычки), который представляет достоинства продукта или услуги, не будучи экспертом в этом вопросе. Выбор ведущего имеет решающее значение с точки зрения достоверности.
• ОТЗЫВ: этот путь представляет три возможности: появление в рекламе эксперта (людей, разбирающихся в данной области, повышающих доверие к товару/услуге), и выделение тех характеристик или преимуществ, которые сложно показать. Они предоставляют «авторитетные аргументы» в отношении рекламируемого продукта или бренда. Это будут те рекламные объявления, которые показывают стоматологов, врачей, профессиональные ассоциации и т. д., которые аргументируют преимущества использования определенных продуктов.

В качестве второго варианта отзыва мы находим те рекламные объявления, в которых фигурирует известное лицо (известные люди из разных сфер: художественных, спортивных, общественных, научных, политических и т. д.), которые в силу своей деятельности или профессии могут рекомендовать продукт, придавая ему доверие. Это может нести в себе как пользу, так и риск, поскольку бренд идентифицируется со знаменитостями именно для того, чтобы увлечь за собой своих последователей. Это «эмоциональный» путь, поскольку знаменитость становится послом бренда. Целевая группа будет соблазнена тем, что известный человек имеет в виду эмоционально, и не обязательно тем, как он использует бренд, и даже не тем, что он действительно использует его в своей личной жизни. Кроме того, необходимо будет тщательно позаботиться о реализации и подаче персонажа, поскольку это должно быть на службе продукта, иначе может произойти явление, известное как «рекламный каннибализм», когда публика запоминает известного человека, но не рекламируемый продукт или бренд (или путает бренд). Также необходимо учитывать тип рекламируемого товара или услуги, поскольку он должен быть присущ деятельности персонажа. Много раз совершается ошибка использования персонажей ради простого факта известности, превращая их в лиц, назначающих препараты, которые им не принадлежат или которые могут не вызывать доверия. Точно так же злоупотребление имиджем знаменитостей также способствует недоверию к ним (случай Рафы Надаля, выписывающего несколько продуктов, услуг и брендов). то есть когда публика запоминает известный, но не рекламируемый продукт или бренд (или путает бренд). Также необходимо учитывать тип рекламируемого товара или услуги, поскольку он должен быть присущ деятельности персонажа. Много раз совершается ошибка использования персонажей ради простого факта известности, превращая их в лиц, назначающих препараты, которые им не принадлежат или которые могут не вызывать доверия. Точно так же злоупотребление имиджем знаменитостей также способствует недоверию к ним (случай Рафы Надаля, выписывающего несколько продуктов, услуг и брендов). то есть когда публика запоминает известный, но не рекламируемый продукт или бренд (или путает бренд). Также необходимо учитывать тип рекламируемого товара или услуги, поскольку он должен быть присущ деятельности персонажа. Много раз совершается ошибка использования персонажей ради простого факта известности, превращая их в лиц, назначающих препараты, которые им не принадлежат или которые могут не вызывать доверия. Точно так же злоупотребление имиджем знаменитостей также способствует недоверию к ним (случай Рафы Надаля, выписывающего несколько продуктов, услуг и брендов). Много раз совершается ошибка использования персонажей ради простого факта известности, превращая их в лиц, назначающих препараты, которые им не принадлежат или которые могут не вызывать доверия. Точно так же злоупотребление имиджем знаменитостей также способствует недоверию к ним (случай Рафы Надаля, выписывающего несколько продуктов, услуг и брендов). Много раз совершается ошибка использования персонажей ради простого факта известности, превращая их в лиц, назначающих препараты, которые им не принадлежат или которые могут не вызывать доверия. Точно так же злоупотребление имиджем знаменитостей также способствует недоверию к ним (случай Рафы Надаля, выписывающего несколько продуктов, услуг и брендов).

И, в-третьих, мы бы нашли свидетельство, которое использует обычный человек. Это направлено на то, чтобы целевая аудитория отражалась в коммуникации. Проблема состоит в том, чтобы получить правдоподобную постановку, чтобы действительно идентифицировались обычные люди, а не нанятые актеры. Например, кампании Mutua Madrilena выбирают этот путь.

• ЧАСТИ ЖИЗНИ(КРУГЛЫ ЖИЗНИ): состоит из воспроизведения с максимальной точностью реальных и повседневных жизненных ситуаций определенной целевой аудитории, в которой используется продукт. Вводятся диалоги о том, почему продукт предпочтительнее и о его эффективности. Он может притворяться, что вызывает симпатию, эмоции или юмор по отношению к продукту, или просто описывает, как он работает или решает проблемы. Намерение состоит в том, чтобы заставить потребителя идентифицировать себя с ситуацией, показанной в рекламе.
• ЧАСТИ КИНО(ФРАГМЕНТЫ ФИЛЬМОВ): имитация/воссоздание значительных частей длинных фильмов, превращенных в ролики. Продукт должен появиться в этом кинофильме естественным образом. Часто используются отсылки к фильмам, хорошо известным публике. Ярким примером в этом отношении стала реклама на Пятом канале, в которой воссоздан фильм «Мулен Руж», а также использована его главная героиня Николь Кидман. В других случаях используется только кинематографическая эстетическая ссылка. Фильм Ридли Скотта «Бегущий по лезвию» ознаменовал визуальную эстетику в кино, которая широко использовалась в рекламе.
• МУЗЫКА: это один из наиболее полных, активных и эффективных путей, существующих сегодня. Музыка вызывает вызывающие воспоминания эффекты, чувства, симпатию и сочувствие к брендам. Благодаря этому многие музыкальные темы, используемые в рекламе, стали хитами в музыкальных чартах, даже помогая запуску или успеху певцов. Выбор музыки для рекламы должен быть продуманным и тщательным (так как в кино музыка многое передает, а сцена с плохой музыкой искажает фильм).

На музыкальном пути мы находим концепцию джингла, который в рекламе был бы реализацией музыкальной композиции, которая «воспевает» достоинства или ценности продукта или бренда.

И, наконец, есть музыкальные кнопки, которые закрывают рекламу, длятся несколько секунд, с текстом или без, и укрепляют бренд.

НЕТ ПУТИ ЛУЧШЕ, ЧЕМ ДРУГОЙ

И ИХ МОЖНО СМЕШАТЬ, ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ НОВЫЕ

ШАНСЫ

творческие стили

Это различные способы выражения рекламных концепций, часто основанные на моде и творческих тенденциях, которые придают идеям дополнительную ценность формы.

Это область, которой следует придавать все значение, поскольку после того, как творческий путь был предложен и идея развита, если выбранный стиль неадекватен или если он недостаточно обоснован, стратегия может привести к путь и идея к провалу. Например, есть тенденция, иногда неправильная, использовать юмористический стиль, но сделать это хорошо и обоснованно бывает непросто, иногда это может быть «не очень смешно» и навредить продукту/услуге или бренду., создавая неправильное восприятие.

Творческие стили можно разделить на:

• ИНФОРМАЦИОННО-ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ: типичный для продуктов, которые предоставляют нам решения. Например, реклама наркотиков или, в последнее время, реклама Trivago.
• ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ: это очень повторяющийся стиль, так как он проистекает из отсутствия ощутимых преимуществ для потребителя, так как существующие на рынке товары и услуги имеют между собой большое сходство и ничего примечательного. Бесчисленные рекламные кампании основаны на этом стиле во всех областях и секторах.
• РЕГРЕСС: использование изображений прошлых лет для усиления традиционного характера продукта, что придает ему мастерство и высокую ценность.
• ВИЗУАЛЬНАЯ ТРЕВОЖНОСТЬ: динамичный стиль, включающий монтаж звука и изображения, которые мелькают на высокой скорости. Иногда это эффективно с той точки зрения, что создает ситуацию ожидания или стресса, чтобы достичь конца, когда продукт или услуга представлены как решение этой воссозданной напряженной ситуации.
• ЮМОР: высоко ценимый и повторяющийся стиль. Юмор в рекламе должен вызывать сочувствие, а не быть разъедающим, и он никогда не должен высмеивать продукт или услугу.
• ФАНТАЗИЯ: всегда приветствуется, она помещает продукт/услугу в желаемый идеальный мир, смешивая элементы реальности с несуществующими или превращая весь контекст рекламы в «нереальную реальность».
• СТРАХ-СТРАХ: это называется агрессивной рекламой и производит сильное воздействие на публику. Это подходящий стиль для сообщения социальных проблем: дорожно-транспортные кампании, наркотики, гендерное насилие, жестокое обращение с детьми и т. д. В этом смысле есть расхождения во мнениях, но мы склоняемся к пути воздействия, чтобы вызвать у получателя отвращение и реальное измерение проблемы. Возможно, это единственный способ повысить осведомленность и заставить граждан задуматься над некоторыми вопросами.
• ОТЛОЖЕННЫЙ САСПЕНС-ТИЗЕР: или формат интриги. Он стремится привлечь внимание зрителя, пробуждая его любопытство или интерес. Под тизером понимается способ последовательной передачи аргументов бренда в среде. Это рекламные объявления, состоящие из двух или более частей, обычно разделенных во времени и пространстве. Первая предупреждает, поднимает или оставляет открытой возможность того, что будет вторая, которая разгадает тайну, изложенную в первой части. Чтобы быть эффективным, он должен быть узнаваемым, творческая концепция не должна переходить из фазы интриги в фазу разрешения, потому что, очевидно, она потеряет эффективность. Креативный формат интриги или тизера нужно использовать тогда, когда это действительно необходимо. Очевидно, у него более высокая цена, так как для одного и того же сообщения покупаются две вставки вместо одной. Периоды высокой рекламной насыщенности, такие как Рождество, кажутся наиболее подходящими, но они также могут быть временем, когда бренд сливается с другим или начинает новый коммерческий путь. Это становится интерактивной рекламой, которая вовлекает ожидаемого потребителя.
• СЕРИЯ: формат или стиль, основанный на непрерывной рекламе, то есть, когда получатель думает, что закончил просмотр рекламы, он удивляется напоминанием. Звоночком, установившим стандарт в этом стиле общения, был кролик DURACELL. Рекламный ролик был основан на демоверсии и представлял набор игрушечных кроликов, бьющих в барабан по батарейке. У всех были батарейки других производителей, за исключением одного, у которого была батарейка DURACELL. В той же рекламе было показано, как кролики, у которых были другие батарейки, разряжались и останавливались, за исключением кролика с батарейкой DURACELL, который продолжал громко бить в барабан (потому что, как утверждалось в рекламе, эти батарейки служат в четыре раза дольше, чем нормальные батарейки). После этого объявления можно было просмотреть еще два-три ролика с разными товарами и брендами, а затем появлялась картинка (длительностью около 2-3 секунд), снова показывающая кролика с батарейкой DURACELL и голос за кадром, говорящий «и они продолжаются… и они продолжаются». И так несколько раз на протяжении всего рекламного блока.
• АКЦИЯ: формат, строго предназначенный для анонсирования ограниченных по времени акций (акций), преследующих немедленный эффект. Это всем известные 2 х 1 и т.д.
• ЭРОТИЗМ: обращение к внушению и сексуальной мотивации всегда было рекламной отсылкой в ​​большей или меньшей степени, в зависимости от времени. И не только для продуктов, которые имеют непосредственное отношение, таких как парфюмерия и косметика, но и в других секторах, таких как продукты питания или чистящие средства.

ТВОРЧЕСКИЕ СТИЛИ ТАКЖЕ НЕ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫ

ИЛИ СТЕНДЫ. КАК ДОРОГИ, ИХ МОЖНО СМЕШИВАТЬ, ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ ОРИГИНАЛЬНЫЕ ИДЕИ ДЛЯ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ