В современном обществе существует множество схожих товаров и услуг для удовлетворения одних и тех же потребностей. Креативность в рекламной сфере преследует четкую основную цель: ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ. Сегодня продукты и бренды дистанцируются друг от друга благодаря коммуникациям, которые они осуществляют. Хорошее управление коммуникациями усилит узнаваемость бренда и выделит его из моря имен и организаций, среди которых он встречается.

Креативность в рекламе проявляется в способности профессионала придать дополнительную ценность (как правило, субъективную) рекламируемому продукту/бренду, создавая эмоциональную связь между ним и сообщением, более сильную, чем просто информативная. Благодаря этим двум аспектам (добавленная стоимость и эмоциональная связь) бренд будет выделяться во всех своих коммуникативных проявлениях. Но также есть кое-что, что рекламное творчество никогда не может оставить без внимания: ЭФФЕКТИВНОСТЬ. Реклама находится на службе у рекламодателя, который обращается к ней для решения коммуникационных задач всех видов (сделать продукт известным, увеличить продажи, укрепить имидж своей торговой марки и т. д.). Поэтому это творчество должно соответствовать поставленным и согласованным с клиентом целям и никогда не терять свою перспективу.

Одним из основных препятствий или проблем, с которыми столкнется креативность в рекламной сфере, является фактор «времени». Большинство рекламодателей хотят немедленных творческих результатов. И трудно заставить их увидеть, что творчеству нужно время для получения более оригинальных и разных результатов (решений). Но реальность такова, что они хотят вещи «на вчера», и поэтому специалист по рекламе должен уметь «давать творческие ответы, которые заняли бы 10 минут, за 10 секунд». Для этого необходимы обучение и практика.

Как мы видели, широта понятия «творчество» (будь то на родовом уровне или в рекламной сфере) свидетельствует о том, что оно создает проблемы при установлении конкретного определения. Хотя единого определения не было сформулировано, в данной работе мы предлагаем следующее, ориентированное главным образом на рекламный сектор, но в равной степени применимое и для других областей:

Творчество — это процесс, который развивается во времени и характеризуется новаторством, духом приспособления и заботой о конкретной реализации. Это набор способностей и установок, связанных с личностью человека, которые позволяют на основе предыдущей информации и посредством ряда внутренних процессов (когнитивных, эмпирических и/или прагматических) преобразовывать указанную информацию в реакцию / решать задачи оригинально и эффективно.

Что мы понимаем под осью общения или творческой осью?

Когда креативный отдел агентства получает соответствующий брифинг, первое, что необходимо установить, — это коммуникационная ось или творческая ось, которая включает в себя описание в одном предложении коммерческого аргумента или обещания, которое мы хотим передать в сообщении. Что сообщение предлагает получателю о рекламируемом продукте или бренде.

После описания этого «обещания» творческая группа должна будет определить творческую концепцию, которая будет выражением идеи, которая будет включать это обещание бренда/продукта и придаст сплоченность и единство всем частям. творческий.

Если мы возьмем в качестве примера бренд AX, его ось или обещание можно было бы определить так: «Если вы «нормальный» парень (не стереотипный, не мускулистый или с отличной фигурой), и вы используете любой продукт AX, у вас будет сексуальный успех у стереотипных женщин (худых, подтянутых, красивых)». Это обещание бренда, который станет основой всех творческих произведений, которые он представляет в своих кампаниях. Это обещание трансформируется в творческую концепцию, определяемую как «эффект топора». Этот «эффект» будет творческим отражением его обещаний во всех рекламных материалах, которые делает бренд.

Рисунок 12. Реклама бренда AXE