В этой последней главе мы собираемся углубиться в один из наиболее характерных и определяющих аспектов рекламной профессии: креативность. Мы определим понятие, его характеристики и размеры, а затем подойдем к нему с точки зрения этой профессии, поскольку рекламное творчество находится на службе у клиента/рекламодателя и, следовательно, подлежит репрезентации его ценностей и выполнение поставленных задач.

Ось творчества и общения

Слово «творчество» происходит от латинского creare («создавать, производить из ничего; также порождать, воспроизводить»). На протяжении многих веков творческие способности рассматривались как качество, наделяющее людей особыми способностями (как если бы они были затронуты волшебной палочкой или наделены высшим интеллектом). Из этой идеи возникла концепция гения (Италия, 16 век). Гении были людьми, выходившими за рамки норм и полагавшимися на собственный опыт. Они были как бы другой расой, проявлением божественности. В Италии гении выделялись прежде всего в искусстве, а в Германии — в научном мире. Термин «гений» со временем начал вырождаться, и им одновременно восхищались и избегали.

Слово «творение», со своей стороны, является формой, производной от «создавать» (17 век), так же, как и слово «творческий» (18 век). Понятия творения и творчества подвергались резкой критике со стороны Церкви, отстаивавшей тот факт, что творением может считаться только то, что сотворено Богом (следовательно, творческие события также рассматривались как божественные проявления). Столкнувшись с этими терминами, слово «творчество» предполагает гуманизацию понятия; относительно недавняя инкорпорация и имеет самое непосредственное отношение к англо-саксонскому голосовому творчеству.

В ХХ веке творчество отделилось от безумия, божественности и наследственной сферы и стало связываться с человеческим разумом. Первое определение креативности появилось в 1961 году в Третьем словаре Вебстера, выраженное как «способность создавать». В Испании его первое определение появится в 1984 году в Словаре испанского языка Королевской испанской академии как «способность создавать».

Поэтому можно рассмотреть два термина: созидание, понимаемое как способность получать новую структуру, новый полезный факт из накопленной в ходе жизни информации; и творчество как форма поведения, способность человека, которой способствуют определенные установки того же самого.

Какие общие характеристики влечет за собой творчество?

Творчество – это представление о новом, еще не существующем. Создать новую модель — значит иметь возможность оригинально реорганизовать элементы поля восприятия. Поэтому творчество ищет необычный, нечастый, иной, новаторский ответ, вне условностей, обычаев и привычек.

Это включает в себя сознательное усилие мыслить иначе, чтобы найти новые решения. Без умственных усилий нет творчества. Разум требует тренировки так же, как и тело, чтобы быть в форме, добровольных усилий, которые способствуют развитию творческого потенциала, существующего во ВСЕХ людях.

Творчество основано на объединении не связанных между собой понятий. Ассоциация идей, связывающая понятия, которые в естественной среде разобщены. Исследование различных территорий/областей для поиска возможных идей или решений в совершенно чужой местности/области. И у него есть способность связывать, синтезировать и комбинировать концепции/элементы в соответствии с опытом. Опыт является непременным условием развития творческих способностей человека. Накопление информации, знаний и приобретенного опыта открывает широкие возможности для отслеживания, связывания и поиска творческих идей или решений.

И, наконец, творчество требует отношения. Творческой способностью обладают все люди, но она может быть более или менее развита в зависимости от процесса «нормализации», в котором развился индивид. Чтобы способствовать творчеству, необходимо иметь предрасположенное отношение к нему, ориентированное в основном на открытый ум, который избегает и преодолевает формальности, условности и логику, преобладающие в контексте, который нас окружает, и что часть нашего мозга пытается применить к нам. Без такого отношения будет сложно заниматься творчеством и развивать творческие способности.

Какими характеристиками обладает творческая личность?

Вопреки тому, что обычно думают, интеллект сам по себе не предполагает творчества. Да, необходим минимальный уровень интеллекта, но это не означает, что самый умный — самый творческий. Креативность обусловлена ​​и другими факторами, которые мы уже обсуждали:

• ПОТЕНЦИАЛ: набор интеллектуальных условий для выполнения функции.
• СПОСОБНОСТЬ: способность удовлетворительно выполнять (развивать) задачу, цель.
• ОТНОШЕНИЕ: настроение, поведение.

Как мы указывали ранее, все люди обладают творческим потенциалом. Проблема может заключаться не в том, «кто креативен», а в том, «почему не все люди используют свои творческие способности». Когда они рождаются, все люди творческие. У них есть творческий потенциал, потому что они подходят к каждой проблеме с новой точки зрения: со своей точки зрения. По мере того, как люди взрослеют и интегрируются в общество, когда они учатся вести себя в рамках установленного социального порядка, они перестают быть творческими и постепенно снижают свой первоначальный потенциал или способности. Следовательно, не все творческие, хотя все могут быть. Социально-экономические ценности, принципы компании, в которой вы работаете, убеждения группы, к которой вы принадлежите, требования семьи…

Не все люди имеют одинаковую или достаточную творческую СПОСОБНОСТЬ, чтобы противостоять всем повседневным требованиям с силой и самостоятельностью. Есть люди, которые в силу своих обстоятельств, своей генетики, своего окружения и т. д. развивают одни навыки (спортивные, культурные, социальные, мануальные) больше, чем другие.

Творчество нуждается в способностях, и, как мы увидим позже, каждый человек должен познать себя и открыть свои собственные способности; те, которые помогут вам в дальнейшем развить ваши врожденные творческие способности.

Как мы видели, творчество — это то, чем в той или иной степени обладает каждый. Однако, как и любой талант, это то, что каждый человек может развить в различной степени и зависит от ряда обстоятельств, которые в целом и по существу сходятся в предрасположенности, называемой ОТНОШЕНИЕМ.

Главное условие для развития творческого отношения состоит в том, что оно должно быть открыто окружающему миру. Это предполагает: избавление от стереотипов, барьеров, предубеждений, непредубежденность, толерантность, понимание, анализ, любознательность, эмпатию (постановка себя на место другого, что позволяет нам смотреть на вещи с разных точек зрения), желание знать, искать максимально возможное знание обо всех вещах, быть поглощающим, но не влияющим (приобретать величайшие знания обо всем, но без интеграции абсолютно всех их в свое собственное существо) и т. д.

Это расположение или отношение, которое делает человека творческим, зависит от определенных условий, которые делают возможным творческое поведение:

• ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ: Творческие люди обладают чувствительностью выше среднего. Вещи не остаются незамеченными. Они чувствительны к проблемам и ищут решения.
• ЭНТУЗИАЗМ: творческий человек любит и получает удовольствие от всего творческого процесса. У него сильная мотивация и увлеченность поиском альтернатив. Иногда этот энтузиазм работает против вас, так как вы увлекаетесь им, забывая о проблеме или эффективности решения.
• МУЖЕСТВО: мужество, энергия и готовность противостоять трудным или неблагоприятным ситуациям. Мужество разрушать, когда можно построить что-то лучшее, иметь непохожие ни на кого мысли, быть открытым как внутреннему, так и внешнему опыту, следовать личной интуиции, а не логике, представлять невозможное и пытаться сделать его возможным, стать и быть себя.
• БЕЗ СТЫДА: связано с мужеством. Креатив не боится преподносить свои идеи, какими бы смешными или надуманными они ни казались.
• ТЕКУЧЕСТЬ ИДЕЙ: он не удовлетворяется ни одной идеей или решением, ни первым пришедшим ему в голову.
• ОРИГИНАЛЬНОСТЬ: плод творчества, творческих усилий. Он подразумевает способность генерировать что-то новое, иное. Это не означает сложности.

ЭТО НЕ ОЗНАЧАЕТ, ЧТО ЧЕЛОВЕК ДОЛЖЕН ИМЕТЬ ВСЕ ЭТИ ВОЗМОЖНОСТИ, ЧТОБЫ БЫТЬ ТВОРЧЕСКИМ, НО ЧТО, ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ БЫТЬ ТВОРЧЕСКИМ, ВЫ ДОЛЖНЫ РАБОТАТЬ НАД ЖЕ РАЗВИВАТЬ ИХ