Чтобы обогатить то, что изложено в этой главе, мы предлагаем прочитать следующий документ, подготовленный Corporate Excellence, в котором цитируется, среди прочего, выступление Макарены Рей, генерального директора Shine Iberia, о содержании бренда во время конференции по Инновации в коммуникациях и бренде, организованная Лабораторией инноваций в коммуникациях и бренде BBVA.
Тенденции в генерации брендированного контента: Брендированный контент
Выигрывают ли развлекательные форматы в битве с традиционной рекламой, когда речь идет о коммуникации? Как лучше всего объединить актуальный контент и коммуникативное сообщение?
Телевизионные производственные компании, рекламные агентства, медиацентры, информационно-развлекательные каналы, средства массовой информации и, прежде всего, крупные потребительские рекламодатели ищут способ преодоления устоявшихся форматов и восстановления внимания и интереса аудитории в условиях полного кризиса и в процессе краха, инвестиции в рекламу, добавленные к растущему расширению цифрового мира и власти социальных сетей.
После бума продакт-плейсмента несколько лет назад — преднамеренного появления продуктов в телесериалах, музыкальных клипах или фильмах — и, позже, бренд-плейсмента — та же техника, но с использованием определенного бренда и небрежным или явным показом его логотипа —, интеграция брендов и их продуктов/услуг в контент и аудиовизуальную литературу – то, что явно воспринимается как программирование, отдельное от продвижения – пошла еще дальше и сумела изменить и обратить вспять схему потребителя/бренда.
Это фирменный контент, последняя тенденция в управлении коммуникациями бренда и интеграции его сообщений в форме контента в средствах массовой информации. Необходимость также избегать постоянных перерывов в обычной рекламе, а также большего участия и вовлечение зрителей, большая интерактивность форматов и открытие СМИ для новых форм сотрудничества, в которых реклама и контент все больше интегрируются, также являются причинами, объясняющими рост этой дисциплины.
Потребность чувствовать себя частью
Для Макарены Рей, генерального директора производственной компании, специализирующейся на брендированном контенте Shine, быть частью опыта, чувствовать себя идентифицированным и иметь возможность поделиться им с друзьями и семьей — это одна из вещей, которые потребители требуют больше всего прямо сейчас, то есть более глубокие отношения с брендами, что придает им большую ценность.
На самом деле, эффективность брендированного контента превосходит все другие традиционные рекламные методы в сравнительном плане, будь то обычные рекламные методы в прессе, журналах или на телевидении, или другие дисциплины, такие как прямой маркетинг или связи с общественностью. данные взяты из исследования расходов на СМИ, подготовленного ContentWise и Советом по пользовательскому контенту в ноябре 2011 года.
Несомненно, причина этого в том, что брендированный контент связывает зрителя с указанным брендом более прямым образом и позволяет ему интерактивность, к которой он стремится, чтобы стать частью описываемого опыта. По словам Рей, «историю легче понять и интегрировать, если вы или другие, подобные вам, участвуете в ней и ведете ее». Вот почему так важно четко определиться с четырьмя ключевыми идеями, прежде чем принимать решение о стратегии брендированного контента:
- Тщательно выбирайте контент, который будет ассоциироваться с брендом.
- Создавайте мощные концепции, у которых есть крючок.
- Имейте четкие идеи, прежде чем начать.
- Вызывать сильные и длительные эмоции у публики.
Брендированный контент является частью брендированного развлекательного зонтика, в который бренд вставляется в новый формат. Это имеет место в случае размещения продукта или размещения бренда. В обоих случаях бренд интегрирован в нечто уже существующее, например сериал, программу, фильм и т. д. В случае с брендированным контентом мы делаем еще один шаг вперед. Речь идет о непосредственном создании контента или даже формата, который отвечает увлечениям зрителей. История должна быть связана с публикой и основываться на историях, которые проживаются и переживаются от первого лица.
Истории должны быть основаны на людях, реальных или вымышленных. Главными действующими лицами должны быть потребители, а не бренд, как это делает обычная реклама, которая ставит бренд в центр коммуникационной стратегии. Брендированный контент радикально меняет традиционную ось коммуникации, делая потребителя абсолютным центром коммуникативного действия.
Кроме того, брендированный контент — это не только метод коммуникации бренда, который используется только в аудиовизуальных средствах массовой информации, хотя они являются наиболее известными и популярными. Поддержек, в которых содержание бренда выражается в виде истории, много и других, в том числе аудиовизуальных, и их можно условно разделить на шесть типов:
- Аудиовизуальные: телесериалы, реалити-шоу, короткие спонсируемые программы, прямые трансляции, а также онлайн-телеканалы.
- Цифровые: социальные платформы, интерактивный опыт, мобильные устройства и веб-сайты.
- События: спорт, фильмы или партизанские симуляции.
- Игры: рекламные игры, мобильные приложения и т.д.
- Музыка: спонсируемые исполнители, живые концерты или музыкальные клипы.
- Печатные: журналы и книги.
Многие из этих средств массовой информации служат для привлечения потребителей контента через блоги, сети или приложения, гарантируя, что указанный контент попадет в их руки через то, что мы можем назвать мультиплатформой или трансмедиа. Таким образом, потребитель в конечном итоге становится, в действительности, самим носителем информации, служащим средством передачи и распространения коммуникационных сообщений.
Оригинальный контент, оригинальные бренды
Еще один великий секрет хорошего фирменного контента заключается в том, что помимо отказа от использования логотипа (в отличие от того, что происходит при размещении продукта/бренда) создание действительно оригинального и меняющегося контента с главными героями, сценариями и высококачественным исполнением., и с возможностью развлечь себя, а затем их можно потреблять в Интернете.
Оригинальность содержания означает, таким образом, оригинальность бренда в его подходе к аудитории, а также имеет научно доказанный эффект на психологическом уровне: разум запоминает, запускает более глубокий эмоциональный процесс, более способен к повторению. стимул, который считается совершенно новым, неожиданным и оригинальным. Фактор неожиданности помогает положительному восприятию контента, что противоположно тому, что происходит, когда потребитель и его разум предвидят или предвидят, что произойдет дальше, что происходит с традиционной рекламой.
То же самое происходит с естественной и непринужденной интеграцией бренда в контент, чем часто пренебрегали при размещении продукта или бренда. Ассоциация должна быть положительной, с правильным фокусом и поиском контента, который быстро перемещается на мультиплатформе с охватом 360 градусов. Потребитель берет на себя роль агента вирусизации, который способствует распространению и расширению указанного контента.
С другой стороны, если интеграция слишком тонкая и остается незамеченной широкой публикой или, наоборот, слишком очевидна и плохо интегрирована, приводит к плохой или низкой аудитории, стратегия брендированного контента потерпит неудачу.
Эффективность традиционной рекламы снизилась в последние годы из-за изменения медиа-ландшафта, из-за истощения традиционных формул, связанных с роликом, и способа навязчивой вставки его среди ранее существовавшего контента. Но также из-за изменения модели взаимоотношений между потребителем и брендом, при которой управление перешло от второго к первому и бренду необходимо адаптироваться к этому новому сценарию и переориентировать свои коммуникационные стратегии.
Основные различия между одной моделью и другой, в общих чертах, заключаются в следующем:
| ТРАДИЦИОННАЯ РЕКЛАМА | БРЕНДОВЫЙ КОНТЕНТ |
| Бренд создает сообщение | Бренд создает оригинальный контент |
| Бренд продвигает сообщение | Потребитель находит контент |
| Бренд ищет потребителя | Потребитель ищет бренд |
| Бренд покупает места | Бренд создает пространства |
| Потребитель бежит от рекламы | Потребитель ищет развлечений |
| Бренд надоедает и раздражает | Бренд развлекает и сочувствует |
| Бренд должен навязывать (толкать) | Бренд должен привлекать (тянуть) |
Фирменный контент улучшает эгоцентрическое видение коммуникации бренда, в которой прерывания и повторения на телевидении были постоянными, предлагая реальное видение бренда с историей, которая развивается параллельно.
Только таким образом бренду удастся сбалансировать отношения необходимого уважения к потребителю — в смысле не навязывания, а развлечения, актуальности — в плане предоставления полезных и интересных вещей — и создания памяти. бренд напрямую вовлекается в историю людей, а не наоборот, заставляя людей вовлекаться в историю бренда.
Создание контента бренда — это, в конечном счете, упражнение по восстановлению более гармоничных отношений между потребителем и брендом, новый способ брендинга на основе ДНК бренда, обеспечивающий креативность и генерирующий оригинальный контент, который интересует аудиторию.