Общее исследование средств массовой информации — это исследование потребления средств массовой информации в Испании, проводимое Ассоциацией исследований в области коммуникационных средств массовой информации. Это позволяет знать социально-демографический профиль аудитории каждого средства массовой информации и делать прогнозы аудитории при медиапланировании рекламных кампаний. Он проводит три опроса (называемых «волнами») в год.

Для анализа и измерения в Интернете существуют другие специальные инструменты, такие как Google Analytics, TrueSocial Metrics или Alexa и другие.

селективные среды

Все средства массовой информации, которые не относятся к традиционным или средствам массовой информации, называются селективными. Это форматы рекламы, требующие меньших экономических вложений, чем в СМИ, и ориентированные на более тесный и персонализированный контакт с адресатом. Есть несколько способов сделать нетрадиционную рекламу. Вот некоторые из наиболее репрезентативных:

• Прямой маркетинг и рассылка. Отличие одного от другого в том, что первый номинируется (рекламная рассылка адресована конкретному человеку), а второй распространяется без разбора по всем «почтовым ящикам» домов (это реклама Domino’s Pizza, например ).
• Телемаркетинг и мобильный маркетинг. Это рекламные действия, проводимые через поддержку по телефону, стационарному или мобильному.
• POS (реклама в точках продаж) или PPV (реклама в точках продаж) и стимулирование сбыта. Это когда рекламная акция проводится там же, где можно купить товар или бренд. PLV или PPV обычно представляют собой дисплеи, расположенные в местах, где находится продукт; а для стимулирования сбыта стенды обычно готовятся персоналом, занимающимся информированием и проведением испытаний продукции.

маркетинговое шоуи роуд-шоу. Оба действия направлены на создание шоу (игры, конкурсы, мастер-классы) вокруг бренда или продукта. Первый расположен в фиксированных местах, а второй имеет передвижное производство (каждый день оно происходит в другом месте).

• Ежегодники, путеводители, справочники и каталоги. Например, каталог IKEA или каталог игрушек El Corte Inglés на Рождество.

мерчандайзинг. Они являются рекламными объектами бренда и бывают разных форматов (ручки, брелоки, футболки, кружки, зонты, мягкие игрушки…). Эти элементы можно предлагать в качестве корпоративных подарков от компании/организации или даже иметь с ними дело, учитывая лояльность и «фанатизм» по отношению к бренду (как, например, в случае с футбольными клубами, которые открывают магазины со всеми этими предметами и торговать с ними).

• Мероприятия (ярмарки, церемонии награждения, парады и т.д.).
• Карты лояльности. Создан для поощрения лояльности клиентов (вы накапливаете баллы, которые можно обменять на скидки, подарки или другие виды призов).

Уличный маркетинги экологический маркетинг. В обоих случаях философия состоит в том, чтобы удивить публику на уровне улицы. Однако первое означает делать что-то конкретное и специальное для этого, в то время как принцип эмбиента состоит в том, чтобы использовать в своих интересах существование элементов, которые уже существуют в городской среде, в пользу продукта или бренда, который вы хотите рекламировать.

Рецептор. Поведение потребителей

Чтобы закончить эту главу, мы обратимся в этом разделе к фигуре получателя, получателя рекламных сообщений. Как мы уже указывали в предыдущей главе, текущая тенденция состоит в том, чтобы выйти за рамки представления об этом получателе как о потребителе, рассматривать его как клиента и, наконец, превратить его в поклонника бренда. Для этого брендам необходимо очень хорошо знать человека, который находится перед ними, чтобы, насколько это возможно, предлагать им то, что они хотят и когда они этого хотят.

В этом смысле важно проанализировать то, что традиционно называют «потребительским поведением».

Поведение потребителей относится к набору действий, осуществляемых человеком (или организацией) с момента возникновения потребности до момента покупки и последующего использования продукта или услуги. Но почему так сложно хорошо понять это поведение? По многим причинам:

• Потому что люди сложны и противоречивы в своих мнениях, отношениях и поведении.
• Потому что он действует, руководствуясь как рациональными, так и эмоциональными мотивами, и не всегда думает о том, что делает.
• Потому что они часто не знают причины своего поведения (нестабильность возрастает по мере взросления и уменьшения возраста; часто мы не знаем, почему мы что-то сделали, почему мы купили те или иные продукты…).
• Потому что иногда они не хотят раскрывать истинную причину своего поведения (потребители часто лгут по многим причинам, особенно в вопросах, которые они считают посягательством на частную жизнь).
• Потому что поведение варьируется в зависимости от типа продукта (с некоторыми брендами и продуктами мы связаны больше, чем с другими). Вот почему бренды должны знать нас как потребителей, поскольку мы — то, что мы потребляем. И, кроме того, они должны знать, что не всегда существует один и тот же тип потребителей для одного и того же продукта.
• Потому что он варьируется в зависимости от значения, которое покупка предполагает для потребителя (это также будет зависеть от экономических циклов).
• Потому что он меняется с жизненным циклом продукта (находится ли он в моменте запуска, роста, стабильности или упадка). В зависимости от того, когда находится товар, в рекламном плане придется развивать те или иные направления.
• Потому что он меняется вместе с жизненным циклом потребителя. Поведение также зависит от жизненного момента, в котором находится реципиент. Например, у пары с некоторыми расходами на отдых, когда у них есть ребенок, эти расходы на отдых сокращаются и эти деньги идут ребенку.

Таким образом, сложность, которую подразумевают люди, и контекст, в котором они движутся и развиваются, делает очень трудным «знание наверняка» покупательского и/или потребительского поведения, которое они будут иметь по отношению к конкретному продукту/услуге или торговой марке..

Ниже мы графически представляем различные этапы, через которые проходит стандартное потребительское поведение, и объясняем различные переменные, как внутренние, так и внешние, влияющие на весь этот процесс.

Рисунок 11. Диаграмма потребительского поведения

Как видно, поведение начинается с определения потребности. Маркетинг предвидел эту потребность и на ее основе (чтобы ее удовлетворить) создал продукт или услугу, установил цену, распространил и сообщил об этом так, чтобы публика знала об этом и могла требовать. это. Когда субъект осознает эту потребность (осознание проблемы), начинаются различные этапы, через которые проходит процесс принятия решения о покупке. Как только потребность осознана, изыскиваются доступные альтернативы для ее покрытия (поиск информации), а затем оцениваются различные предложения (альтернативная оценка). После этого процесса принимается решение о приобретении или отказе от продукта/услуги, которые могут удовлетворить эту потребность. И, после этой покупки или использования,

На протяжении всего этого процесса влияют многие переменные или условия, как внутренние (специфические для каждого человека), так и внешние (определяемые контекстом).

ВНУТРЕННИЕ УСЛОВИЯ ПОВЕДЕНИЯ

мотивы

Положительные или отрицательные психологические силы (тормоза), которые подталкивают потребителей к совершению покупки или отталкивают ее от нее. Они зависят от потребностей и желаний человека и могут возникать из основных инстинктов.

Инстинкты представляют собой врожденные или унаследованные тенденции, которые вызывают определенные эмоции и объясняют многие мотивы потребителей. Эмоция — это изменение настроения, сильное и временное, приятное или нет, которое появляется вместе с определенным соматическим волнением.

Обучение или опыт

Обучение – это изменение поведения, которое подкрепляется предыдущим опытом.

Личностные характеристики (личность)

Личность состоит из набора черт, предполагающих общие предрасположенности к реакциям. Личность – это то, как мы проявляем себя. Есть разные типы людей (застенчивые, общительные, агрессивные). Это напрямую связано с тем, как вы покупаете.

Действия

Предрасположенность людей к объекту, ситуации или человеку, обусловливающему их действие или поведение. Это оценочные суждения, которые позволяют предсказать поведение.

ВНЕШНИЕ УСЛОВИЯ ПОВЕДЕНИЯ

Культура (окружающая среда)

Совокупность норм, верований и обычаев, которые усваиваются в обществе и приводят к общим моделям поведения. Субкультуры — это более мелкие единицы, состоящие из этнических, религиозных и т. д. групп.

Социальный класс

Группа людей с очень похожими профессиями, доходами и образованием. Он определяется на основе социально-демографических характеристик.

Социальные группы

Референтные группы, с которыми человек идентифицирует себя или к которым он хочет принадлежать. Его влияние может быть положительным или отрицательным.

Семья

Это самая важная первичная группа сосуществования. Социальная группа, имеющая большое влияние на решения о покупке. Поведение членов меняется с хронологической эволюцией одного и того же.

личное влияние

Лидеры мнений или предписатели (инфлюенсеры) оказывают большое влияние (обусловливание) на процесс покупки.

ситуационные детерминанты

Покупательское поведение может варьироваться в зависимости от того, как, когда и где оно будет потребляться.

Проанализировав и поразмыслив над всеми этими переменными, влияющими на покупательское поведение, мы можем убедиться в той трудности, которую оно влечет за собой, поскольку, хотя поведение (реакция) уникально, мы видим, что оно обусловлено множеством элементов, влияющих и определяющих его.. Ключевым моментом будет максимальное знакомство с каждым из этих аспектов, чтобы максимально адаптировать к ним наше рекламное предложение и иметь возможность прогнозировать и определять, каков будет конечный результат потребления.