Прежде чем начать определять, что мы понимаем под профессионалом RR. стр. Мы собираемся уточнить, чем это НЕ является, но что обычно отождествляется с ним.

Специалист по связям с общественностью не является физически привлекательным человеком с «навыками общения», который обычно предлагает вам приглашения или скидки от местных жителей. Мы могли бы рассматривать их как «инструмент» на службе одной из целей, которую стремится достичь РР. пп., но никогда не сам профессионал. Не обязательно быть красивым человеком или экстравертом, чтобы заниматься этой профессией.

• Конечно, специалист по связям с общественностью не является продавцом, поскольку последние стремятся получить прямые продажи продукта или новых клиентов для компании, которую они представляют, а цель, которой нет у RR. стр.

Мы можем утверждать, что специалист по связям с общественностью характеризуется:

• Являясь экспертом в области коммуникаций и управления ими, следовательно, с обучением и подготовкой в ​​​​этом. Поэтому тот, кто работает в сфере связей с общественностью, должен быть человеком, изучавшим коммуникативные науки, поскольку у него будет более широкое и глобальное представление о масштабах, возможностях и сложности коммуникации.
• Будучи стратегом, аналитическим и с видением, чтобы установить цели и коммуникационные стратегии.
• Быть очень наблюдательным и детальным человеком; заботиться обо всех коммуникационных аспектах организации до максимальных деталей и быть внимательным наблюдателем за поведением и отношением как общественности, так и контекстов, в которых она работает, что позволяет ей учиться, предвидеть и готовиться к различным событиям.

Далее мы представляем несколько официальных определений того, что понимается под специалистом по связям с общественностью. После этих определений мы извлечем из них общие моменты, чтобы иметь более четкое представление о том, что подразумевается под связями с общественностью, и определим основные цели этой профессии.

Международная ассоциация по связям с общественностью устанавливает, что «RR. стр. Они представляют собой управленческую деятельность постоянного и организованного характера, посредством которой компания, частная или общественная организация стремится добиться или сохранить понимание, симпатию и сотрудничество тех, с кем она имеет или может иметь дело».

Со своей стороны, Новый международный словарь Вебстера определяет их как «деятельность любой отрасли, корпорации, профессии, правительства или любой другой организации, направленную на создание и поддержание здоровых и продуктивных отношений с определенными определенными слоями общества, такими как потребители, сотрудников или акционеров и с широкой общественностью, чтобы приспособиться к их среде и оправдать свое существование перед обществом.

I Национальное Собрание РР. стр. в Испании (1969) считают, что «HR деятельность. стр. Его следует понимать как то, что с применением техники и планомерным и привычным образом направлено на создание взаимного потока общения, знаний и понимания между общественным или частным учреждением, или физическим лицом и его аудиторией».

• Наконец, статья 2 Декрета 1092/75 от 24 апреля определяет их как «Деятельность, направленная на создание и поддержание эффективных социальных коммуникаций между физическим или юридическим лицом и их аудиторией, целью которой является создание климата доверия между два».

Извлекая вклады и общие точки этих определений и структурируя их среди различных агентов, которые вмешиваются в процесс коммуникации, мы можем установить следующие предпосылки:

• ЭМИТЕНТ может быть организацией любого типа, государственной или частной (компания, НПО, корпорация, правительство…).
• Намерение СООБЩЕНИЯ будет состоять в том, чтобы получить (создать) или поддерживать понимание (понимание, солидарность и сотрудничество) и сочувствие, а также здоровые и продуктивные отношения, чтобы адаптироваться к среде своей аудитории и оправдать свое существование. общества (способствовать их взаимному развитию и развитию сообщества, к которому они принадлежат). Таким образом, создать взаимный поток общения (социально эффективный), а также знания и климат доверия между ними в процессе интеграции законных интересов.
• Формула КОДИРОВКИ сообщения должна быть основана на постоянной (привычной) и организованной (запланированной) деятельности с применением некоторых методов и при поддержке исследований в области систематического общения и запрограммированного участия.
• И, наконец, ПОЛУЧАТЕЛЕМ будут все те социальные группы, связанные с организацией, с которыми она имеет или может иметь отношение.

После этих определений и размышлений мы могли бы схематически и непосредственно установить основные цели, которые стремится достичь профессионал по связям с общественностью:

• Сочетайте частные интересы организации с интересами различных ее аудиторий и с общими интересами (общества).
• Добиваться постепенного вовлечения компании или учреждения в среду, в которой осуществляется ее деятельность, совместно продвигая ее экономическую и социальную роль.
• Обеспечьте ОБЩЕСТВЕННОЕ ДОВЕРИЕ.
• Способствовать созданию ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА организации.
• Достичь благоприятного БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОГО МНЕНИЯ.

Как видим, в своей стратегической функции RR. стр. они должны быть связаны с направлением и управлением отношениями между организацией и ее окружением, или даже более конкретно, отношениями с ее ключевыми стратегическими компонентами, как внутренними, так и внешними.

Основываясь на критериях отношений, которые они поддерживают с организацией, общественность (также называемая заинтересованными сторонами) классифицируется как:

Внутренние аудитории: физические или юридические лица или коллективные образования, которые являются частью организации, компании или юридического лица, в отношении которых мы классифицируем общественность. Это может включать лоббирование руководства и работников организации, акционеров, комитетов компании (профсоюзный орган внутри организации) и группы или дочерних компаний.

Внешняя аудитория: физические или юридические лица или коллективные образования, которые являются иностранными по отношению к организации, компании или юридическому лицу, в отношении которых мы классифицируем общественность. Здесь мы можем выделить общественность, наиболее непосредственно связанную с организацией (поставщики, дистрибьюторы и клиенты/потребители), и широкую или косвенную общественность. Внутри последнего стоит различать пять разных типов публики, которые потребуют определенного типа коммуникации:

• Коммуникация общественного мнения: адресована гражданам в целом и средствам массовой информации.
• Социальная коммуникация: нацелена на союзы, ассоциации, лобби…
• Политическая или институциональная коммуникация: адресованная политическим партиям, органам государственной власти (правительства), администрациям и т. д.
• Финансовая коммуникация: направлена ​​на финансовые СМИ (банки) и СМИ фондового рынка.
• Стратегическая рекрутинговая коммуникация: нацелена на компании по трудоустройству, профессиональные школы и университеты.

Как мы видим, публичная карта компании или организации очень широка и сложна, и все они требуют конкретного, организованного и планомерного управления коммуникациями. Отсюда важность присутствия специалистов по коммуникации (связи с общественностью) для ее правильного замысла, исполнения и результативности.

Прежде чем перейти к следующему пункту, мы хотим объяснить одну из внешних пабликов, указанных в аспекте социальной коммуникации и известных как ЛОББИ. Это группы давления, способные влиять на правительства и/или компании, особенно на политические или экономические решения. Например, в Валенсии мебельное лобби (бизнесмены отрасли) оказали давление, чтобы ИКЕА не открылась в городе. В течение многих лет им удавалось оказывать политическое и финансовое давление на правительство, чтобы этого не произошло. Необходимо было дождаться экономического кризиса, охватившего Испанию с 2008 года, чтобы уменьшить это давление и чтобы ИКЕА воспользовалась своей возможностью преодолеть барьер, созданный этим лобби, и открыть свой магазин в Валенсии в июне 2014 года.

Коммуникационный менеджмент компании или организации включает в себя работу над определенными аспектами (ценностями, принципами, стилем…), которые не являются материальными (осязаемыми). Это нематериальные переменные, которые определяют сущность (и, следовательно, дифференциацию) этого объекта по отношению к его аналогам. И, честно говоря, мы могли бы резюмировать основную задачу связей с общественностью как «сделать неосязаемое осязаемым», то есть как уловить, передать, продемонстрировать и показать сущность и ценность организации ее разным аудиториям и чтобы это было дифференцирующим, привлекательным., достаточно убедительным и мотивирующим, чтобы у вашей аудитории сложилось положительное, глубоко укоренившееся, измеримое и запоминающееся видение этого.

Для достижения этой цели необходимо знать основные нематериальные активы, которые мы можем определить для любой компании или организации (и с которыми мы должны работать и уметь управлять). Этими нематериальными активами будут культура, идентичность, индивидуальность и корпоративный имидж.

Корпоративная культура – ​​это совокупность норм и ценностей, характеризующих стиль, философию, климат и дух компании вместе со способом структурирования и управления составляющими ее материальными и человеческими ресурсами и учетом влияния внешней среды. в котором он находится. Таким образом, культура организации представляет собой тот набор нематериальных положений, которые обуславливают ее деятельность, а коммуникация является ее частью.

В рамках корпоративной культуры мы можем различать макрокультуру и микрокультуру. Макрокультура — это ценности, принципы, формы… общего характера, но которые влияли и продолжают влиять на сущность организации. Это будет охватывать как место происхождения компании или организации, так и ее историю (предприятие, созданное в Соединенных Штатах, будет иметь свои собственные неотъемлемые ценности из-за своего происхождения). И микрокультура относится к тому же самому, но применяется локально и внутренне. Другими словами, дочерняя компания американской организации будет иметь унаследованные ценности из-за своего происхождения и истории (макрокультуры), а также из-за локализованного места, где она работает (если она расположена в Валенсии, на нее будет влиять ценности и принципы региона). И внутри

Корпоративная идентичность определяется как набор признаков и атрибутов, определяющих сущность организации, некоторые из которых видны, а другие нет. Это то, что отличает одну организацию от другой, которая работает в том же секторе и имеет те же характеристики. На айдентику будет влиять корпоративная культура.

Корпоративная индивидуальность — это проявления, которые организация делает сознательно и добровольно, чтобы создать положительный образ среди своей аудитории (преднамеренный образ, видимая часть идентичности).

Корпоративный имидж — это единственный имидж, который организация не контролирует и который зависит исключительно от принимающей стороны. Это результат многочисленных и разнообразных сообщений (относящихся друг к другу и к организации), которые, накапливаясь в коллективной памяти, составляют значительную глобальность, способную влиять на поведение и определять его. Это объединение представлений общественности о поведении организации (действия на функциональном и операционном уровне производственных процессов: финансовых, коммерческих, технологических…), ее культуре и корпоративной индивидуальности.

Хотя мы и остановимся на этой классификации и определении стратегических нематериальных активов компании или организации, следует отметить, что некоторые авторы проводят несколько иную классификацию нематериальных активов, ориентируя всю свою номенклатуру на слово «имидж». Суть та же, просто меняются термины. В этом смысле авторы рассматривают следующие нематериальные активы:

образ самого себя: внутренний образ организации, представление, которое организация имеет о себе. Это лицо компании.

преднамеренное изображение: проявление корпоративной индивидуальности, образа, который компания пытается создать в сознании своей публики.

объективное изображение: что это за организация и чем она занимается. Это реальность организации, наблюдаемая с глобальной точки зрения. Это тип образа, который воспринимается только группой управления.

субъективный образ: то, что думает компания. Это реальность компании, наблюдаемая с точки зрения «внутренней жизни организации», воспринимаемая внутренней аудиторией, не входящей в управленческую группу (они образуют исполнительную группу). Он строится через внутреннюю коммуникацию.

Общественный имидж: восприятие организации окружением. Что внешняя аудитория думает об организации и чем она занимается. Он строится с помощью средств массовой информации, рекламы, личного опыта и молвы. Он строится за счет внешней коммуникации.

Одна из основных задач специалиста по связям с общественностью будет состоять в том, чтобы сблизить корпоративный имидж (восприятие организации различными аудиториями) с корпоративной идентичностью (отличительной сущностью организации, которую они представляют). По этой причине мы углубимся в эти две концепции ниже.

Фирменный стиль – это сущность компании, ее сущность (ДНК организации. Определяющие и дифференцирующие признаки). Идентичность компании может быть полностью понята только из динамической концепции, потому что, хотя у нее есть атрибуты постоянного характера, другие меняются и влияют на первую, не трансформируя их, а переосмысливая их значение и значение, которое эти атрибуты имеют для организации. (Коста, 2013 г., Виллафане, 2015 г.).

Эта идентичность возникает в результате пересечения трех осей или структурных особенностей: истории организации (неизменная), бизнес-проекта (изменяющаяся) и корпоративной культуры (общие ценности, вневременные, но их можно модифицировать, увеличивать или улучшать).

Ниже мы определяем основные компоненты корпоративной ИДЕНТИЧНОСТИ:

• Атрибуты постоянной идентичности:
• Производственная деятельность (продукция, производственная организация…).
• Маркетинговая конкуренция (способность конкурировать на рынке; цена, качество, лучшие продукты, доля рынка).
• История организации.
• Корпоративный характер (правовая форма компании; компания с ограниченной ответственностью, коллектив, компания с ограниченной ответственностью.).
• Социальная идентичность (они определяют ее как социальный организм, включенный в контекст; окружение, приверженность сообществу).

— Атрибуты, определяющие бизнес-стратегию:

Зрение: Это выражение направления, которым организация хочет быть в долгосрочной перспективе. Это относится к установлению представления о будущем организации, которое достаточно мотивирует, чтобы побудить каждого приложить усилия, чтобы сделать это будущее возможным.

МиссияЧеткое заявление о том, как компания намерена реализовать свое стратегическое видение. Это заявление о намерениях, более конкретное, чем видение, и более четко отражающее образ жизни организации; Он служит для гуманизации стратегии, устанавливая обещание, ценностное предложение, которое компания желает передать в понятной для всех аудиторий форме.Он должен четко выражать то, что предлагается клиенту, идентифицировать компанию и ее деятельность, быть кратким. но полным, иметь легко вообразимое содержание и быть запоминающимся.

Бизнес-проект: стратегические направления и политика управления. Операционная стратегия, которую организация разрабатывает для выполнения своей миссии.

• Ценности являются осями поведения организации и связаны с ее целью. Они представляют собой позицию, касающуюся их отношений с окружающей средой, их способов ведения дел, того, как относиться к своим сотрудникам и как они относятся друг к другу и к внешней аудитории.

— Атрибуты, связанные с корпоративной культурой и влияющие на идентичность:

• Эксплицитное поведение (это наиболее видимый и наиболее изменчивый уровень культуры; физическая среда, невербальное поведение, язык…).
• Предписания (это принципы поведения внутри организации).
• Основные предположения (это убеждения, которые определяют поведение или восприятие).

После того, как идентичность организации определена, нам нужно будет решить, как спроецировать ее, чтобы создать положительный ОБРАЗ в обществе. Поэтому важно, чтобы профессионал по связям с общественностью работал рука об руку с руководством организации и хорошо знал ее идентичность, чтобы отражать ее во всех коммуникативных проявлениях, которые организация делает по отношению к своей различной аудитории.

Имидж компании не является результатом конкретной ситуации, а, наоборот, формируется в результате кумулятивной интерпретации сообщений, которые доходят до публики (как внутренней, так и внешней). Формирование образа — медленный процесс, предполагающий терпеливую работу в виде согласованных действий по долгосрочной программе.

В заключение этого раздела мы упомянем еще два стратегических нематериальных актива, которые специалист по связям с общественностью должен знать и уметь ими управлять, известные как корпоративная социальная ответственность (КСО) и корпоративная репутация (КК).

Корпоративная социальная ответственность или КСО — это набор политик и программ, проводимых компанией, посредством которых устанавливаются отношения с обществом и окружающей средой. Его цель — сформировать у внутренней и внешней аудитории положительное отношение, ценности и ожидания в отношении организации и, таким образом, повысить ценность компании. КСО понимается как приверженность

компания для поддержания требовательности корпоративного поведения во всех областях.

Речь идет об ответственности перед обществом, в которое входит компания, как в общих вопросах (окружающая среда, социальные проекты и т. д.), так и в более частных (участие в местных мероприятиях, их продвижение, их спонсорство и т. д.).

Корпоративная социальная ответственность:

• Укрепляет репутацию и коммерческий потенциал.
• Улучшает имидж клиентов, средств массовой информации, профсоюзов, сотрудников, акционеров и других заинтересованных сторон.
• Получите влияние на цену акций.
• Это показатель качества.

Со своей стороны, корпоративная репутация или CR является результатом поддержания безупречного поведения и хорошего корпоративного имиджа в долгосрочной перспективе. Репутация является следствием консолидации с течением времени факторов, которые сделали возможной социальную проекцию идентичности через корпоративный имидж.

• Корпоративная репутация:
• Он выкован в долгосрочной перспективе.
• Он прочный и долговечный.
• Трудно изменить/изменить.
• Это плод признания.
• Он создает нематериальную ценность.

Репутация берет свое начало в реальности компании и, более конкретно, в ее истории, в доверии к текущему бизнес-проекту и в отчуждении ее корпоративной культуры в этом проекте.