Учитывая, что брифинг является основополагающим документом, с которого начинает двигаться весь рекламный каркас, мы посвящаем ему отдельный раздел, чтобы вникнуть в его концепцию и предложить структуру-модель разделов, которые должен включать в себя хороший брифинг.

Слово «брифинг» этимологически происходит от английского прилагательного «краткий» («краткий»). Это связано с тем, что философия этого документа заключается в кратком и прямом сборе информации, необходимой для разработки правильной рекламной кампании, отвечающей личности и потребностям клиента.

Согласно ANA (Американской ассоциации национальных рекламодателей), брифинг представляет собой письменный документ, посредством которого рекламодатель предлагает исчерпывающую и последовательную картину маркетинговой ситуации и в которой

полномочия агентства. Таким образом, это документ, который включает информацию, которую рекламодатель должен предоставить агентству, чтобы оно могло осуществлять рекламный процесс.

Прежде чем раскрывать различные разделы, которые должен иметь брифинг, следует отметить, что существует три разных типа этого документа. Это различие будет лучше понято, когда читатель доберется до главы 3 этой книги, где объясняются различные отделы рекламного агентства. Но здесь нельзя не упомянуть о различных видах брифингов, с которыми работает агентство.

В первую очередь речь пойдет об общем или полном брифинге, который рекламодатель должен передать в агентство. Полная и четкая информация о самом клиенте и его намерениях в общении. Надо сказать, что рекламодатель редко приходит с этим документом. Это первое «представление инструктажа» обычно характеризуется либо отсутствием этого документа, либо представлением документации, которая даже короче, чем то, что подразумевает сам брифинг. По этой причине при первом контакте с клиентом необходимо присутствие менеджера по работе с клиентами и руководителя (эти цифры мы рассмотрим в главе 3 этой книги). Первый — это человек, который стратегически ведет беседу с клиентом, обращаясь ко всем аспектам, которые, как он знает, необходимы для проведения хорошей рекламной кампании. А второй посвящен сбору всей информации, которую клиент раскрывает в этом разговоре, и наблюдению. После встречи менеджер по работе с клиентами будет отвечать за упорядочивание и сравнение всей собранной информации и подготовку встречного брифинга (который будет брифингом со всей информацией, которую клиент должен был предоставить нам на первой встрече). с этой структурированной и контрастной информацией).

Когда встречный брифинг снова предоставляется клиенту и он соглашается, этот документ делится на два: творческий брифинг и брифинг для СМИ. Креативный брифинг собирает всю информацию, которая может побудить креативную команду найти концепцию или исходную идею кампании. А брифинг для СМИ собирает необходимую информацию, чтобы специалисты по медиапланированию могли предложить и подготовить свои стратегии и закупки рекламных площадей, всегда основываясь на информации или спросе, полученном от клиента.

Полный и структурированный брифинг можно разделить на две части: первая часть с информативными данными, относящимися к клиенту/бренду (общая структура брифинга), и вторая часть со стратегической информацией, необходимой для концепции и разработки предложения. (конкретные рамки брифинга). Далее собираем схему со структурой и разделами, которые должен иметь полный брифинг.

• Общие рамки брифинга

Данные информативного характера для знакомства с клиентом и контекстуализации ситуации. Они включают информацию о:

Компания: история, траектория, философия, культура…

Продукт или продукты, с которыми он работает: характеристики, преимущества, преимущества…

Потребитель(фактический или потенциальный продукт): характеристики, мотивация покупки, отношение, привычки.

Рынок или рынки, на которых работает клиент: ситуация на рынке и компания на нем, сегментация, эволюция.

соревнование: их положение на рынке, связи, которые они осуществляют, прямая и косвенная конкуренция.

Связи: то, что рекламодатель выполнил до сих пор (тон, стиль, форматы, медиа.).

• Конкретные рамки брифинга

Данные стратегического характера, которые собирают конкретную информацию, которая позволит разграничить характер рекламного задания, исходя из маркетинговой политики компании. Они включают:

маркетинговые цели: цели, которые компания намерена достичь на рынке (поддержание, расширение, создание новых рынков.). Они определят тип рекламной акции для разработки.

Маркетинговая стратегия: политика действий компании для достижения своих маркетинговых целей.

Коммуникационные цели: цели, установленные для коммуникации, основанные на маркетинговых целях, установленных организацией.

Коммуникационные стратегии: пути, выбранные для достижения поставленных целей.

• Целевая группа (целевая аудитория): актуальная информация о потребительском секторе, который вы хотите охватить предлагаемыми рекламными действиями.

Характеристика продукта: описание и анализ рекламируемого продукта, чтобы найти или облегчить его дифференциацию.

позиционирование: определение ценности, которую вы хотите продвигать с помощью кампании.

Бюджет: экономические средства, которые будут доступны для реализации рекламных материалов.

календарь илитайминг: временное разграничение рекламной кампании.

рекомендации: о сроках завершения и правовых ограничениях, которые могут повлиять на решения, которые может принимать агентство.

В заключение этого раздела и главы мы теперь углубимся в более конкретные разделы коммуникационного брифинга, те, которые будут определять предложение для клиента и которые должны быть защищены в презентации.

Коммуникационная стратегия:

• Его можно определить как руководящее утверждение, которое будет определять цель, задачи и общие направления действий и контроля таким образом, чтобы оно служило каналом для всех рекламных коммуникационных действий.
• Рекламная стратегия делится на два уровня: креативную стратегию и медиастратегию:
• Креативная стратегия — это размышление, которое начинается с рекламной стратегии и чья миссия состоит в том, чтобы установить эффективное руководство для реализации творческой концепции рекламной акции. Он определяет ось (обещание), которая будет отражена в коммуникации, и творческую концепцию, которая ее синтезирует.
• Миссия медиа-стратегии заключается в планировании и выборе идеальных средств поддержки и каналов для распространения сообщений.

Рисунок 6: Коммуникационные стратегии

Коммуникационные цели:

• Рекламная стратегия будет определяться исходя из поставленных целей рекламы.
• Они должны быть разграничены с большой точностью, так как от них зависят остальные принимаемые решения.
• Цели рекламы отвечают на следующие вопросы: чего должна достичь реклама, что мы хотим, чтобы получатель сообщения думал, чувствовал или делал?
• Мы будем различать три типа отклика (не исключающие, все они могут быть найдены в одном рекламном объявлении):

когнитивный ответ(сделать видимым, сделать известным): сделать продукт/бренд известным, привлечь внимание, установить память, сообщить о преимуществе… Пример: Gillette «Одноразовый с дополнительным лезвием».

аффективный ответ(заставить поверить, заставить почувствовать): обращение к эмоциональной стороне, персонализация продукта/бренда таким образом, чтобы получатель чувствовал себя идентифицированным, близким или каким-то образом затронутым им. Пример: CocaCola с рекламой для поколения тридцатилетних «Вы пьете не для того, чтобы забыть, вы пьете, чтобы наслаждаться».

поведенческая реакция(заставить делать): требуется поведение «покупать или потреблять». Пример: Media Mark прямой маркетинг: «Принесите свой телевизор, и мы дадим вам его вес в евро».

Определение целевой или объективной публики:

• Конкретное и исчерпывающее описание того, кому будет адресовано рекламное сообщение.
• Необходимо изучить и уточнить:
• Его социально-демографическое определение: пол, возраст, профессия, семейное положение, статус, уровень образования…
• Его общее психологическое определение: отношения, интересы, потребности, мотивы, поведение.
• Его психографическое определение: мнения, образ жизни, ценности, обычаи.
• Определите тип социальных отношений, которые у вас есть: принадлежащие вам группы, референтные группы (те, кого вы стремитесь достичь, модели для подражания или достижения), семья, друзья, коллеги.

Анализ характеристик продукта:

— Здесь речь идет об изучении продукта исходя из целей рекламы, которых мы хотим достичь. С помощью этого анализа мы пытаемся определить, в чем заключается конкурентное преимущество продукта. Это может быть определено на основе собственных свойств продукта или в зависимости от характеристик целевой аудитории или сравнительного изучения конкуренции. И мы могли бы выделить два типа преимуществ:

• Материалы
• Символический (о личности)

Определение позиционирования и идентичности:

• Одно дело — конкурентное преимущество продукта, которое необходимо выделить в кампании, а другое — позиционирование и идентичность бренда, которые необходимо всегда поддерживать.
• После того, как позиционирование определено, необходимо определить идентификационную карточку продукта, которая позволит его идентифицировать и усилит его позиционирование.

Бюджет и средства:

• Бюджет, который у нас есть, будет иметь жизненно важное значение для определения того, какие действия мы собираемся проводить и какую поддержку. Это окончательный определяющий фактор творчества и распространения сообщений.
• Определили, что и кому нужно сказать, надо решить, где и какая часть бюджета отведена на каждую из статей.
• СМИ: массовые и/или выборочные.

Календарь (тайминг):

• Наконец, рекламная стратегия должна включать в себя временное разграничение рабочего календаря агентства и сроков проведения кампании в тесном контакте с рекламодателем.
• Календарь является основным элементом планирования для установления крайних сроков и периодов распространения.
• Необходимо также учитывать и оценивать лучшее время года для охвата выбранной публики.