Чтобы закончить эту вводную главу о рекламной коммуникации, мы перейдем к представлению некоторых основных понятий, используемых в этом секторе (типичных для профессии или рекламного жаргона), и мы объясним основные инструменты, используемые в нем.

• ОБЪЯВЛЕНИЕ — это ОДНО конкретное рекламное коммуникационное сообщение, которое может различаться по своей поддержке в зависимости от рассматриваемого носителя (детское радио, спот-ТВ, шатер-на открытом воздухе, фильмлет-кино).
• КОММУНИКАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ — это попытка скоординированных коммуникационных действий, которые могут осуществляться через различные средства массовой информации (не только средства массовой информации) и которые имеют одну и ту же коммуникационную цель, одно и то же сообщение и одинаковую творческую чувствительность.
• ЦЕЛЬo ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: этот термин обычно используется в рекламе для обозначения идеального получателя определенной кампании, продукта или услуги.
• КОПИРОВАТЬ: английский термин, относящийся к рекламному тексту (будь то написан в самой рекламе, интерпретирован актерами или выражен голосом за кадром). Этим же термином мы обозначаем и редактора (человека, отвечающего за создание и подготовку рекламных текстов в агентстве).
• ТРЕБОВАТЬ/СЛОГАН: короткая фраза, содержащая центральную ось (главное обещание) кампании. Хотя они используются как синонимы, следует уточнить, что мы будем говорить о заявлении, когда этот текст больше связан с продуктом или кампанией, и о слогане, когда он больше связан с брендом. Например, в рекламе Coca-Cola «семьи» (реклама, в которой несколько детей объясняли родителям, что с ними в школу пошел еще один ребенок, что свидетельствует о нынешнем семейном разнообразии: пара геев, отец, который работающая дома и мать, которая работает на улице, пожилая мать и мать-одиночка и т. д.), мы можем прекрасно уловить претензию кампании «счастье — это всегда ответ» и слоган бренда «раскрыть счастье».
• БРЕНД: идентифицирующее имя. Пример: Мишлен.
• ЛОГОТИП — это типографский рисунок, составляющий фирменное наименование. Графическое представление бренда, состоящее только из букв и типографики. Пример:

• СИМВОЛ или ИЗОТИП: визуальный образ, символизирующий фирменный стиль бренда. Пример:

• СИМВОЛ ЛОГОТИПА, ИЗОЛОГОТИП или ИМАГОТИП: это комбинация логотипа и символа/изотипа, которая формирует корпоративную визуальную идентичность бренда. Пример:

• ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: В поисках этой объединяющей дифференциации, основанной на восприятии получателя, А. Рис и Дж. Траут разработали в 1972 г. концепцию «позиционирования». Позиционирование определяется как занятие конкретной и определенной позиции в сознании субъекта (субъектов). Позиционирование будет заключаться в том, чтобы проникнуть в сознание получателя через идею и упрощенное сообщение, чтобы потребитель мог определить продукт или бренд, о котором он говорит, с помощью единой концепции. Например: Coca-Cola = счастье.
• ПОНИМАНИЕ: убеждение, тема, хобби или опыт, разделяемые группой, которые используются в рекламе в качестве мотивации или заявления о том, что они отождествляют себя с продуктом или брендом. Например, в рекламе Limón & Nada они использовали понимание убеждения, разделяемого целым поколением, которое думает, что раньше с более простыми вещами, такими как палка, коробка или камень, вы лучше проводили время и поощряли больше воображения. В рекламе был изображен ребенок, которому на Рождество подарили палку, и он был очень взволнован. «Простая» концепция такого продукта, как Limón & Nada, воплощается в жизнь просто идеально.
• ПУБЛИЧНОСТЬ: Публикация бесплатных новостей в СМИ. Это когда бренд совершает действие, привлекающее большое внимание (по любому аспекту), и средства массовой информации повторяют этот факт. Пример: когда есть бесконечные очереди, чтобы купить последнюю модель iPhone, потому что количество единиц ограничено, этот факт появляется в новостях, и об Apple говорят, не платя за это.
• БРИФИНГ: основная информация, которую рекламодатель передает агентству, чтобы оно могло начать работу. В брифинге выражается то, чего клиент или рекламодатель хочет достичь с помощью кампании, и условия, которые она требует (или предлагает) соблюдать. Он предоставляет основную информацию для реализации проекта рекламной коммуникации. Стандартной модели брифинга не существует, но она должна собирать информацию по следующим аспектам: рекламная компания (история), продукты, которые она продает, рынки, на которых она работает, и ее конкуренция, типичный потребитель ее продуктов, коммуникация, которая была сделана до сих пор. и какая связь у ваших конкурентов. И как только эта информация о клиенте будет собрана,

Всегда, после встречи с рекламодателем (также называемой «брифингом»), мы должны провести расследование по каждому из перечисленных выше разделов, чтобы проверить, расширить или изменить информацию о них, предоставленную рекламодателем. Вы должны просмотреть информацию, проверить ее, расширить или изменить, если это необходимо, упорядочить ее и выбрать то, что действительно важно, поскольку сводка данных, которая приведет к стратегии, появится из анализа брифинга.

• ВСТРЕЧНЫЙ БРИФИНГ: документ, который создается в результате расследования и который агентство представляет рекламодателю в ответ на брифинг. Контрбрифинг предъявляется клиенту еще раз, чтобы обсудить с ним полученную информацию, изменения в восприятии некоторых аспектов и т. д.
• ЦЕЛИ/СТРАТЕГИИ/ДЕЙСТВИЯ: цели отвечают на вопрос «что» (чего мы хотим достичь с помощью коммуникации), а стратегия отвечает на вопрос «как» (как мы собираемся этого достичь). Стратегия предполагает определение политик и путей, которые мы собираемся развивать для достижения целей. Действиями будет каждый из шагов, которые

мы собираемся осуществить для разработки стратегии и достижения целей. Чтобы его правильно поняли, поясним следующий пример вне рекламного поля, но очень показательный. Давайте представим, что мы хотим выучить английский язык. Это будет нашей целью (чего я хочу достичь). Есть много способов (стратегий) для достижения нашей цели: записаться в частную академию, учиться в Официальной школе языков, посещать бары языкового обмена, где вы говорите с носителями языка и обмениваетесь языками, начать отношения с англичанином и т. д. Как только путь, по которому мы хотим пойти для достижения цели, выбран, мы начнем разрабатывать необходимые действия для его следования. Если мы выбрали академию, мы начнем с просмотра ближайших академий и их цен, о каждом из них мы сообщим сами, выберем, начнем ходить на все занятия и т. д. Каждый из этих шагов будет действиями, которые мы выполняем в рамках нашей стратегии (запись в академию) для достижения цели (изучение английского языка).

• ПОСТАВЩИКИ: Лицо или компания, которые поставляют все необходимое для определенной цели другой компании, группе, ассоциации, сообществу и т. д. Наличие хорошего пула поставщиков услуг имеет важное значение для любого рекламного агентства, поскольку для проведения своих кампаний им необходимо их постоянное сотрудничество.
• ДИЗАЙН: основной инструмент для графического воплощения рекламных идей. Все студенты, изучающие рекламу, должны, по крайней мере, знать и защищать себя с помощью некоторых программ редактирования и дизайна (пакет Adobe, обязательно), чтобы иметь возможность визуально отражать свои идеи и творчество. Достигается большее воздействие и память.
• ПРЕЗЕНТАЦИЯ КАМПАНИЯ: Не менее важным, чем разработка, дизайн и разработка кампании, является ее презентация клиенту. Именно здесь агентство играет решающую роль. Ключевой аспект: ЭНТУЗИАЗМ. Вы должны верить в то, что представляете, и представлять кампанию как наилучшую для этого клиента. Чтобы сделать хорошую презентацию, необходимо помнить о принципах «как выступать публично», изложенных в дополнительном чтении этой главы.