В этом разделе мы собираемся объяснить, как рекламная коммуникация превратилась в науку; почему этот факт произошел и как он был сфальсифицирован. Необходимо знать, почему в настоящее время рекламу изучают в университетах и как вместе с журналистикой и аудиовизуальной коммуникацией она составляет то, что известно как коммуникативные науки. Это также поможет понять междисциплинарный характер обучения в этой области.
Эпистемология – учение об основах и методах научного познания. Его объектом изучения является производство и подтверждение этого знания. В этом смысле эпистемология рекламы пытается подвести под эту деятельность научные основания; стремится установить принципы, модели и теории, которые определяют эту профессию как «научное знание» и, следовательно, поддаются изучению и обучению.
Изучение коммуникации в целом началось после явления, которое потрясло мир: Второй мировой войны. Здесь было проверено, как человеку удалось убедить целый город устроить резню и считать другие города и социальные группы низшими. И большая часть этой индоктринации была сделана посредством пропагандистского распространения их идеологии через средства массовой информации того времени. Это явление вызвало необходимость изучить, как это событие стало возможным, и возникло то, что мы знаем как исследования массовых коммуникаций. Здесь исследователи начали анализировать влияние сообщений, распространяемых через средства массовой информации, и причину этого социального воздействия.
Рекламу, поскольку она передавалась через эти средства массовой информации, также начали изучать как современную модель массовой коммуникации. И есть происхождение эпистемологических основ рекламы. До этого рекламе не хватало эпистемологии. Поэтому, чтобы начать закладывать эти научные основы, мы начали с практики (практики), то есть анализа того, что было сделано до сих пор в рекламе, и изучения того, почему одни объявления и кампании были успешными, а другие нет, поскольку рекламный сектор стремится к наибольшей эффективности в своих действиях (это профессия, которая стремится добиться успеха во всем, что делает, стараясь достичь целей, поставленных клиентом/рекламодателем).
В то время они начали определять и концептуализировать все переменные, которые вмешивались в рекламную коммуникацию, намечать прагматические модели, устанавливать термины, характерные для профессии, и они начали подделывать и упорядочивать все аспекты, которые вмешивались в рекламу и влияли на нее. И все это можно было сделать, взяв основные положения из других уже закрепившихся учений знания, таких как психология, социология, экономика… Как мы видим, утверждение рекламы как научного знания поддерживалось науками как в области человека — хобби, как экономика. То есть с той двойной точки зрения, которую мы разработали в разделе 3; его экономический аспект (продажи, рынки, выгоды и т. д.) и его социальный аспект (передача ценностей, влияние на поведение и т. д.). Для этого факта некоторые авторы считают рекламу новым богом Янусом; Римский мифологический бог представлен двумя ликами, смотрящими в обе стороны и противопоставляющими друг друга. Этот образ бога Януса был бы графическим представлением той экономической и социальной двойственности, которую мы находим в рекламной коммуникации.
В связи с этим в программах вузов, где можно получить степень в области рекламы и связей с общественностью, можно увидеть, что они содержат предметы, характерные для гуманитарных наук (история рекламы, психология рекламы, потребительское поведение…) и предметы экономики (маркетинг, медиапланирование, техники продаж).
В заключение этого раздела мы рассмотрим, какова рекламная реальность в настоящее время и как это влияет на ее эпистемологию. Ситуация с рекламой сегодня определяется насыщением, отторжением и падением эффективности и доверия. Эта ситуация заставила профессию стремиться разрабатывать все более персонализированные и конкретные сообщения, что приводит к тому, что коммуникация все дальше и дальше уходит от средств массовой информации (за исключением Интернета, чьи специфические характеристики способствуют «персонификации» и которые мы рассмотрим в главе 3). этой книги), и пускается в поиск других типов более избирательных средств и согласованных действий. Растет осознание этой экономической и социальной двойственности рекламы, и невозможно говорить о «рекламе» только как о ее экономическом аспекте и о «связях с общественностью» только как о ее социальном аспекте. В настоящее время вся рекламная коммуникация, какова бы ни была ее природа, содержит оба аспекта. Таким образом, эта номенклатура «Реклама и связи с общественностью» должна развиваться в сторону концепции под эгидой «Корпоративной коммуникации» (коммуникация, ориентированная на бренд и на всю публику, связанную с ним), аспект, который мы рассмотримдалее.