В предыдущем разделе мы видели, что есть четыре основных фактора, которые мы можем определить как «глобальные» для компании и которые напрямую влияют на структуру услуг: бизнес-цели, отвечающие на все поставленные вопросы, идентификация ключевых процессов., моменты истины, корпоративная культура, традиционный маркетинг и ожидания клиентов. Мы также отмечаем, что эти факторы определяют «общие рамки», в которых должен быть выполнен второй шаг, где будут определены конкретные эксплуатационные характеристики, которыми будет обладать прекрасный сервис, и который представляет собой первый практический шаг в процессе проектирования.

Цель этого раздела — проанализировать каждый из элементов, составляющих общую структуру, а также его участие и важность в процессе проектирования.

Ниже мы можем наблюдать элементы, составляющие этот второй шаг:

• Он концепция обслуживания
• Он услугасущественный.
• Он система обслуживания.
• Интеграция общего предложения.
• Он рольперсонала.
• Ла  вмешательство клиента.
• Дизайн служебной встречи

Концепция обслуживания

Концепция услуги представляет собой ожидаемое описательное определение того, какой должна быть услуга после того, как она войдет в процесс доставки.

Чтобы быть полным, это описание должно включать четыре широкие области:

• Предварительное техническое описание: что и как будет делать сервис, задуманное как набор функций и операционных атрибутов.
• Описание преимуществ:то, что будет генерировать услуга в ответ на потребности и желания клиентов, исходя из идеи, что клиенты покупают не административные процессы, из которых состоит услуга (техническое описание), или физические элементы, на которых она основана, а скорее они сами покупать то, что эти услуги делают для них (проблемы, которые они решают, и выгоды, которые они могут принести).
• Прогноз ожиданийклиентов и на каком уровне удовлетворенности должна быть новая услуга в зависимости от сегмента, на который она направлена.
• Прогноз позиционирования: как мы ожидаем, что услуга будет воспринята клиентами.

Это первоначальное описание представляет собой платформу, на которой будет строиться весь последующий дизайн. Вот почему мы указывали ранее, что разработка «концепции услуги» представляет собой первый шаг в практическом процессе разработки услуги. Одна из проблем, с которой сталкиваются многие компании, заключается в том, что:

Когда они рассматривают дизайн новой услуги, они ограничиваются только аспектами, связанными с ее техническим описанием, и чаще всего забывают, что эта услуга будет ориентирована на клиентов.

Следующим шагом, начиная с «концепции услуги», является определение базовой услуги.

базовая услуга

Он представляет собой операционное «сердце» службы, и именно оттуда следует начинать структурирование проекта. Чтобы лучше понять концепцию «базовой услуги», удобно проанализировать модель анализа, известную как «категории функций продукта», которая применяется как к материальным продуктам, так и к услугам.

Эта модель, основанная на «вещах», которые продукт или услуга делает для получения определенных выгод для потребителей или пользователей, исходит из предпосылки, что каждый товар, предлагаемый на рынке (товар или услуга), имеет три основных уровня: функции:

• основные функции,также называется «базовым», «использованием» или первым уровнем потребности. Пример: быстрый и безопасный транспорт в авиакомпании. — Второстепенные функции, также называемые «вспомогательными», «генерируемыми» или вторым уровнем потребности. Пример: маршруты, расписания, качество обслуживания и т. д. воздушного транспорта
• третичные функции,также называется «удобство», «приложение» или третий уровень потребности. Пример: -продолжая воздушным транспортом-предлагаются разные «классы» (туристический, первый и т.д.).

Эта модель также помогает нам лучше понять, как услуги постепенно структурируются, и различные уровни преимуществ, которые могут быть получены для пользователей и клиентов.

С точки зрения модели категорий функций продукта:

• Базовая услуга представляет собой «то, что покупает клиент».
• Это основная и прямая выгода, которую клиент ожидает получить от услуги.
• Это набор основных функций, которые выполняет сервис.

Таким образом, другими примерами могут быть: «отдых/отдых» в случае туристического направления; «прибыльность» в случае финансовых вложений; «поддерживать транспортное средство в идеальном рабочем состоянии» в случае мастерской; и т. д.

Конечно, базовая услуга имеет основополагающее значение для дизайна услуги. Для таких целей его «производственный» процесс переводится в термины процедур: шагов, последовательностей, систем, физических элементов, людей и т. д., которые необходимы для получения конечной услуги.

• В организованных компаниях этот дизайн материализуется в виде «руководств по эксплуатации», в которых подробно описываются процедуры, которым необходимо следовать.

Но этих «технических» описаний недостаточно. Затем необходимо перейти к подходу, разработке и проектированию системы обслуживания.

• Система обслуживания

В то время как базовая услуга представляет собой то, что «покупает клиент», система обслуживания относится к тому, как услуга «предоставляется» клиентам или пользователям. Подводя итог, основываясь на базовой услуге, какие дополнительные услуги добавят ценности и позволят вам выделиться среди конкурентов?

Фундаментальное отличие

Но то, что мы сейчас хотим подчеркнуть, — это необходимое разграничение, которое должно быть установлено между базовой услугой и системой обслуживания. Если нет четкого осознания этой разницы, можно проектировать сервисы, совершенные с технической точки зрения (эффективность, низкая стоимость, отсутствие ошибок и т. д.), но катастрофические с точки зрения клиенты..

Среди многих менеджеров существует некоторая путаница в отношении дифференциации, которую они должны установить в своих компаниях между базовой услугой и системой обслуживания, поскольку они считают, что и то, и другое составляет единую глобальную сущность.

На примере известного всем сервиса можно пояснить разницу. Предположим, у вас есть сберегательный счет в банке или сберкассе: это базовая услуга (хранение и обеспечение денег, выплата процентов и тому подобное). Но вы можете совершать движения по своему счету (вводить или снимать средства, разрешать переводы и т. д.) разными способами:

• явиться в офис, где вы открыли счет (как требовалось ранее);
• появление в любом отделении того же банка или сберкассы (как это было на протяжении многих лет);
• через сеть банкоматов (как это произошло позже);
• по телефону или посредством прямой электронной связи (через Интернет), как это делается в настоящее время.

Эти различные пути доступа представляют собой, в случае сберегательного счета, систему обслуживания. Сеть банкоматов или доступ в Интернет не являются составной частью базовой услуги (сберегательного счета): это две разные и легко отделимые реальности. Банк, работающий в очень маленьком городе или стране третьего мира, может не иметь банкоматов или доступа в Интернет, но у него все равно будут сберегательные счета. Что касается базовой услуги (сберегательный счет), банкоматы и Интернет являются «дополнительными услугами» в рамках системы обслуживания.

• Это также пример того, как с помощью системы обслуживания можно повысить восприятие ценности базовой услуги, не изменяя ее.

На практике в этом примере система обслуживания может включать и другие преимущества: инкассация или открытие счета на дому.

Важность системы обслуживания

Установление четкого и точного различия между базовой услугой и системой услуг необходимо для достижения высокого уровня эффективности при разработке услуг. Прежде всего, обратите внимание, что:

• Сочетание обеих сфер позволяет с достаточной эффективностью спроектировать «служебную встречу».

Кроме того, собрание службы формируется большей частью из элементов, составляющих систему службы; то есть тем, как услуга «доставляется», самим предоставлением. Встреча с сервисом представляет собой точку контакта между клиентом и компанией во время получения услуги. Этот «момент истины» принципиально зависит от того, как устроена система обслуживания.

Во-вторых, система обслуживания – это то, что определяет уровень «внешнего качества» оказываемой услуги. Анализируются понятия внутреннего качества и внешнего качества. Также в этом случае, в качестве напоминания читателю, мы резюмируем центральные идеи этих концепций:

• внутреннее качествоотносится к оценке, которую клиенты делают в отношении технико-эксплуатационных аспектов услуг (например, банковский перевод, который поступает быстро и правильно, курьерская служба, которая не теряет посылки, выписка со счетов без ошибок, услуга перевода в аэропорт быстро, безопасно и вовремя).
• КачествоВнешний относится к оценке клиентами того, как осуществляется доставка (например, отзывчивость, вежливость, доверие, понимание и знание отдельных клиентов и т. д.).

В сфере услуг высокий уровень удовлетворенности клиентов (цель дизайна) достигается только тогда, когда дизайн услуги позволяет создать: высокий уровень удовлетворенности внутренним качеством и высокий уровень удовлетворенности внешним качеством.

Если одно из этих двух измерений качества не соответствует действительности, услуга будет квалифицирована как неудовлетворительная, посредственная, плохая или неудовлетворительная.

Наконец, важны дифференциация и эффективное управление базовой услугой и системой обслуживания, поскольку:

• С помощью системы обслуживания восприятие базового качества обслуживания может быть значительно улучшено без необходимости его изменения;
• система обслуживания позволяет «добавлять ценность для клиентов» к базовой услуге;
• С помощью системы обслуживания можно в глазах клиентов различать две схожие базовые услуги.

Таким образом, для достижения эффективного дизайна службы необходимо не только учитывать и гарантировать эффективность и действенность ее технических аспектов, но также важно предвидеть, определять и планировать, как встреча службы будет, время доставки.

Интеграция общего предложения

Вышеуказанные подходы позволяют нам углубиться в один из ключевых этапов проектирования услуги: анализ, изучение и принятие решения об интеграции «суммарного предложения» и соответствующего ему дизайна. Клиенты не только покупают базовую услугу, но и принимают решения о покупке и даже свои предпочтения в отношении компаний-поставщиков, учитывая все элементы, которые являются частью глобального предложения.

Чтобы провести эффективную интеграцию, необходимо «дезагрегировать» сервис на элементы, которые могли бы его интегрировать и ответить на такие вопросы, как:

• {Это будут все элементы, которые будут включены в окончательный дизайн; то есть в «общем предложении», которое будет сделано клиентам?
• Какие элементы могут быть опущены, исходя из реальных ожиданий пользователей и клиентов?
• Какие элементы можно использовать для создания различных «предложений», отвечающих различным существующим сегментам рынка и их соответствующим ожиданиям?
• Каковы абсолютно необходимые элементы (минимально приемлемые) и какие «дополнения» служат для повышения восприятия ценности пользователями и клиентами на основе различных уровней ожиданий, существующих на рынке?
• Как базовая услуга системы будет четко отличаться от услуги посредством элементов, составляющих каждую из них?

Существует несколько схем анализа, которые позволяют организованно и логично проводить «объединение и разукрупнение» элементов, составляющих глобальное предложение. Давайте рассмотрим пять из этих схем, отметив, что они дополняют друг друга и что в идеале было бы прибегать в процессе проектирования ко всем возможным подходам, которые облегчают эффективную идентификацию элементов, которые будут интегрировать конечную услугу.

а- Модель концентрических слоев

Первый подход рассматривает структурирование услуг как процесс, в котором каждый начинается с центрального ядра (базовая услуга), а затем добавляются концентрические «слои» других типов услуг (поддержка или сопутствующие услуги). общее предложение (см. рисунок №1). Ранее мы упоминали понятие базовой услуги: это то, что клиенты покупают, основной результат, который они ожидают получить при предоставлении услуги (например, быстрая и безопасная перевозка людей авиакомпанией).

Рисунок № 1: Интеграция всего предложения в соответствии с моделью концентрических слоев.

Фонтан: ДИАС ДЕ САНТОС, Дизайн услуг (1998) Руководства по управлению малым бизнесом. Мадрид

Поддержка или сопутствующие услуги могут быть:

• Содействующие услуги:они представляют собой «дополнительные» услуги, которые они предоставляют и в большинстве случаев необходимы для получения базовой услуги.
• услуги удобства: являются «дополнительными» услугами, которые делают получение и получение базовой услуги более удовлетворительным.

В случае с авиакомпанией вспомогательными услугами могут быть, например, система бронирования, контроль в аэропорту, меры безопасности, автобусы для доставки к самолетам и т.п. Со своей стороны, услуги удобства авиакомпании будут заключаться в ранней выдаче багажа, доставке на дом билетов и посадочных талонов, питании на борту, фильмах в полете, аренде гостиниц и услуг по бронированию автомобилей и тому подобное.

Границы, разделяющие три типа предоставляемых услуг, в подходе концентрических слоев весьма изменчивы и сильно зависят от рынка, на котором они работают, и даже от сегмента рынка, на который ориентированы компании. Обычно услуги, которые начинаются как «удобство», в конечном итоге с развитием рынков становятся «фасилитаторами» (необходимыми для получения базовой услуги) или даже частью базовой услуги (то есть минимальным условием, требуемым клиентами). Например, в настоящее время восьми- или десятичасовой трансатлантический перелет без еды на борту был бы немыслим (то, что изначально было услугой удобства, стало частью основного обслуживания, ожидаемого клиентами) или, за логическими исключениями, авиакомпания, работающая без система бронирования.

Как мы видим, то же самое происходит и с «минимальными ожиданиями» клиентов. По мере того, как рынки развиваются, а клиенты становятся все более искушенными, они начинают требовать в качестве «минимально приемлемого уровня» все больше и больше удобных услуг и возможностей.

• Клиенты воспринимают и оценивают три типа услуг, чтобы квалифицировать услугу в целом: совершенство зависит от достижения на всех трех уровнях модели концентрических слоев.

Однако устранение (или невключение) поддержки или сопутствующих услуг также может быть стратегией дифференциации. Несколько лет назад авиакомпания People Air, следуя стратегии лидерства по издержкам, произвела революцию на рынке авиаперевозок США, продав рейсы, которые предлагали только базовые услуги: не было ни бронирования, ни обслуживания на борту, ни фильмов (только транспорт). Эта компания, создавшая для себя очень интересную и прибыльную рыночную нишу и даже совершавшая трансатлантические перелеты (в Англию), однако, обанкротилась, когда попыталась соответствовать «большим» и предложила весь комплекс услуг по сопровождению, что вынуждало поднять цены (это великое конкурентное оружие).