В первую очередь — и чтобы иметь возможность говорить о дизайне услуги — мы считаем важным кратко рассмотреть понятия услуг и физических товаров, поскольку существующие границы между ними иногда сбивают с толку. Таким образом, для этого выделяют три фактора, определяющие различия между услугами и физическими товарами, которые относятся к способу их производства, потребления и оценки:
- Услуги в основном нематериальны.
- Услуги, особенно те, которые требуют активного участия человека, неоднородны.
- Производство и потребление многих услуг неразделимы.
Так как услуги нельзя потрогать, рассмотреть или попробовать на вкус, люди часто прибегают к словам, пытаясь их описать. При попытке описать услуги только словами были выделены четыре риска:
Упрощение.
Неполный.
Субъективность.
Предвзятая интерпретация.
С другой стороны, и поскольку большая часть исследований ориентирована на оценку качества материальных продуктов, важно рассмотреть некоторые важные аспекты, связанные с качеством услуг. Для пользователя оценка качества услуг является более сложной задачей, чем оценка качества материальных продуктов, возможно, по некоторым из следующих причин:
Пользователи не только оценивают качество услуги, оценивая конечный результат, который они получают, но и учитывают процесс получения услуги.
При оценке качества услуги единственными действительно важными критериями являются критерии, установленные пользователями. О качестве судят только пользователи, все остальные суждения не имеют значения. Восприятие качества услуги устанавливается на основе того, насколько хорошо поставщик предоставляет услугу, и оценивается в сравнении с ожиданиями пользователя относительно того, что он ожидал от поставщика.
Мы признаем, что разница между товаром и услугой не всегда до конца ясна. На самом деле очень сложно привести пример чистого товара или чистой услуги. Чистый товар подразумевает, что выгоды, которые получает клиент, не содержат никакого элемента услуги, которую предоставляет клиент. С другой стороны, чистая услуга не содержала бы ни одного элемента товара.
В реальности многие услуги содержат хотя бы некоторые элементы товаров. Например: содержание меню элегантного ресторана, выписка со счета, отправленная местным банком, или распечатанный полис, доставленный страховой компанией. Кроме того, почти все товары предлагают услугу. Например, на рынок поставляется простая поваренная соль, и компания, которая ее продает, может предложить инновационные методы выставления счетов, что еще больше отличает ее от конкурентов. Несмотря на эту очевидную путаницу, следующие определения предлагают нам отправную точку для понимания различий между товарами и услугами. В общих чертах можно сказать, что товары — это объекты, устройства или вещи, а услуги — это действия, усилия или действия.
Трудно представить себе такой тип продукта, как пакет, который не включает в себя два компонента: материальный, относящийся к тому, «что предлагается»; другой нематериальный, т. е. услуга, относящаяся к тому, «как она предлагается» Есть товары, в которых существенным компонентом является сервисная составляющая, а в других — потребительский товар (например, покупка автомобиля). Отсюда необходимость учитывать существование континуума в продуктах в зависимости от преобладания в них материальных или нематериальных элементов. По этой причине мы не можем говорить об услуге или потребительском товаре в чистом, строгом смысле, но о продуктах с его двумя компонентами, одним материальным и другим нематериальным.
Мы смогли оценить, как услуги можно рассматривать в основном как нематериальный тип продукта со специфическими характеристиками, которые отличают их от потребительских товаров и, следовательно, их трудно оценить. Эта трудность заключается в различных качествах или различных факторах или измерениях, составляющих указанную услугу. По этой причине важно учитывать разные теоретические позиции исследований качества услуг, поскольку они исходят из разных концепций понимания того, что такое услуга. Двумя наиболее подходящими концепциями являются: а) если под услугой понимается совокупное предложение сервисной организации, то при оценке ее качества необходимо учитывать различные компоненты; б) вместо этого Если под услугой понимается человеческая деятельность по взаимодействию между работниками и пользователями или потребителями, то оценка качества должна быть более ограниченной. Несмотря на это, мы можем рассматривать его как континуум, который трудно разделить.
Первое, на что мы должны обратить внимание, это то, что каждая услуга есть не что иное, как процесс с участием материальных и нематериальных элементов (систем, оборудования, физических элементов и людей), который в результате выполнения ряда шагов или последовательных этапов, приводит к конечному обслуживанию, которое осуществляется «лицом» к клиентуре.
Эта концепция «сервисов как процессов» значительно облегчает понимание аспектов, которые мы увидим позже в связи с дизайном сервиса, и мы даже осмелились бы указать, что очень важно выполнить хороший дизайн. Это особенно важно, поскольку по самой своей природе услуги неосязаемы, и во многих случаях нам трудно представить их такими, какие они есть; Я имею в виду, например:
• последовательность физических и конкретных шагов, которые можно точно определить, описать, измерить и оценить.
Эта идея является ключом к хорошему дизайну.
Реальность такова, что слишком часто мы думаем, что предоставление услуги является чем-то настолько неосязаемым, настолько спонтанным и настолько зависимым от воли людей, вовлеченных в нее, что мы приходим к выводу, что невозможно превратить ее в во что-то конкретное; то есть в процессе, который можно и нужно должным образом спланировать и предвидеть.
Представление об услугах как о процессах также позволяет нам понять во всех аспектах общую основу проектирования услуг. Разработка процессов не является обязательством, но компании, которые над этим работают, включают те виды деятельности, которые приносят пользу, и отделяют те, которые таковыми не являются.
Одна из проблем, которую необходимо решить и которую необходимо принять во внимание, чтобы понять процесс производства услуги в отличие от физических товаров, заключается в том, чтобы всегда помнить об основных характеристиках услуг, уже указанных выше и которые мы углубим. предоставление возможных стратегий для реализации, поскольку это оказывает большое влияние во время разработки услуг.
Отличительная характеристика услуг, не позволяющая нам прикоснуться к ним или ощутить их, как мы это делаем с материальными благами. В услугах приобретается «опыт». Поскольку опыт неосязаем, каждый человек будет оценивать услугу субъективно. Среди трудностей, с которыми мы сталкиваемся, — отсутствие или отсутствие перечня услуг, отсутствие патентной защиты, проблемы, связанные с сообщением и демонстрацией атрибутов услуги на рынке, для которого они предназначены, и особые проблемы их ценообразования…. Возможные решения для противодействия этим функциям могут заключаться в предоставлении веских доказательств или «жестких выводов», которые могут быть легко понятны общественности и непосредственно связаны с пакетом преимуществ, предоставляемых услугами. Это связано с качеством оборудования и внешним видом персонала. Поскольку потребители услуг не имеют объективного способа оценки услуг, они часто обращаются к субъективным оценкам, предоставленным друзьями, семьей и различными лидерами общественного мнения, а не к неличным источникам, таким как средства массовой информации, такие как телевидение, радио, журналы, и т. д. Личные источники – это те, которые передаются из уст в уста. Широко используемая стратегия заключается в стимулировании рекламы из уст в уста, побуждая текущих клиентов рассказывать своим друзьям о том, что продает компания, и о преимуществах, которые она предлагает. Сервисные компании иногда имитируют личное общение при помощи средств массовой информации, например: объявления об отпусках и поездках в экзотические места, когда знакомят людей,
Другая стратегия, используемая для снижения неосязаемости, заключается в создании сильного имиджа организации. Учитывая сказанное выше в связи с отсутствием объективных источников информации для оценки услуг и нематериальности, величина предполагаемого риска, связанного с приобретением услуг, зачастую выше, чем с товарами. Уважаемый и известный имидж организации снижает степень риска, воспринимаемого потенциальными клиентами, и в некоторых случаях может уменьшить зависимость, основанную на личных источниках информации, при выборе поставщиков услуг.
Отличительная черта сервисов в том, что их нельзя сохранять, резервировать неиспользуемые мощности, вести запасы. Услуги, которые не продаются, когда они доступны потребителю, перестают существовать: «что не было продано, то потеряно». Серьезной проблемой для сервисных компаний будет балансировка спроса и предложения. Возможная стратегия от СПРОСА состоит в том, чтобы установить творческие цены, чтобы справиться с колебаниями спроса, например: установить специальные цены в низкий сезон, чтобы сместить спрос с «пиковых» периодов на периоды низкой активности. Другой часто используемой стратегией снижения колебаний спроса является внедрение системы резервирования. через которые клиенты бронируют часть услуг компании на определенное время. Положительным аспектом систем бронирования является то, что они снижают риск того, что клиент не получит услугу, и сокращают время ожидания в очереди на доступ к услуге. Системы резервирования также позволяют коммунальным предприятиям заранее подготовиться к известному объему спроса. Другой стратегией может быть подготовка дополнительных услуг, которые непосредственно связаны с предложением основных услуг. Бар ресторана, материалы для чтения в кабинетах врачей, телевизоры в холле отеля или в залах ожидания кабинета врача,
Из ПРЕДЛОЖЕНИЯ наиболее распространенными стратегиями являются: наем сотрудников на неполный рабочий день в «пиковые» периоды спроса; совместно использовать возможности, то есть создать своего рода сервисный кооператив с другими поставщиками, чтобы он мог расширить предлагаемые им услуги, в целом, разделяя усилия и затраты; подготовиться к расширению, то есть заранее спланировать будущее расширение бизнеса и принять долгосрочную ориентацию на рост и физические объекты. Другая стратегия из предложения состоит в том, чтобы использовать третьи стороны, то есть сервисный бизнес, авиакомпанию, использует третью сторону, туристическое агентство, для обслуживания клиентов и, таким образом, экономит персонал, затраты и т. д. и может увеличить предложение услуг. Другой стратегией может быть увеличение вовлеченности клиентов,
Это отличительная черта услуг, отражающая изменение согласованности от одной транзакции услуги к другой. Человеческая составляющая в предоставлении услуги очень сильна, что во многих случаях означает, что одна и та же услуга не предоставляется одинаковым образом. Неоднородность практически препятствует тому, чтобы сервисная операция достигала 100-процентного идеального качества и выполнялась постоянно. Самая главная трудность заключается в том, что трудно добиться стандартизации и контроля качества. ^ почему? Поскольку услуги неотделимы друг от друга, и во многих случаях должен присутствовать поставщик услуг. Особенно неприятны проблемы, создаваемые неоднородностью. Компания может производить лучший продукт в мире, но если у сотрудника «плохой день», восприятие клиентов негативно повлияет. Некоторые стратегии противодействия этой характеристике включают персонализацию, то есть использование вариаций, присущих каждой встрече с услугой, разработку услуг, которые удовлетворяют всем точным требованиям каждого клиента. Товары или услуги массового производства не удовлетворяют потребности отдельных клиентов. Другим решением может быть стандартизация услуг путем интенсивного обучения их поставщиков или замены некоторых областей компании, выполняемых людьми, машинами (например, автоматические мойки автомобилей). На вопрос, предпочитают ли клиенты персонализированные или стандартизированные услуги, ответ наверняка будет: «Это зависит». Если цена
Это характеристика, которая отличает услуги и отражает отношения между поставщиком услуг, клиентом, который пользуется ими, и другими клиентами, которые разделяют опыт услуги, который может быть как отрицательным, так и положительным. Клиент имеет важное значение в предоставлении услуги; без клиентов нет услуг, только возможности того же. Клиент является одновременно действующим лицом и производителем услуги. В отличие от товаров, которые производятся, продаются и затем потребляются, услуги сначала продаются, а затем производятся и потребляются одновременно, поскольку они неразделимы. Некоторыми стратегиями или возможными решениями проблем нераздельности могут быть: акцент на отборе и обучении персонала, контактирующего с общественностью, поскольку они также являются частью опыта обслуживания, чтобы у персонала были ресурсы, позволяющие им управлять клиентами и их потребностями; управлять потребителями, например: отделять курящих от некурящих, уменьшая негативное влияние других клиентов.
Обратите внимание, что при приобретении потребительского товара человек обычно сохраняет право собственности на то, что он покупает. С другой стороны, в сфере услуг пользователь имеет только временный доступ к рассматриваемой услуге. Единственное, что достигается, — это польза, которую можно извлечь из услуги, но не сама услуга.
Указанные выше характеристики имеют большое значение при разработке услуг, поэтому важность хорошего дизайна