Суть общения заключается не только в передаче информации, но и в попытке воздействовать на другого субъекта. Кампании по связям с общественностью, политические коммуникативные процессы также направлены на сознание индивидов, с целью воздействовать на них и формировать то или иное отношение, мотивировать их поведение. Так отношение большинства, действия большинства в конечном счете определяют развитие общества, общества, государства, ход политических действий. Такое мнение большинства называется общественным мнением. Было бы неправильно отождествлять общественное мнение с мнением толпы (масс).

Определение общественного мнения предполагает различные оценки и выделяет следующие необходимые признаки:

1. общественное мнение отражает преобладающее отношение живого, активного, образованного общества;
2. общественное мнение выражает идею, удовлетворяющую общественность;
3. общественное мнение влияет на развитие общества и политики;
4. общественное мнение динамично, изменчиво.

ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ ЯВЛЯЕТСЯ ВЫРАЖЕНИЕМ ОБЩЕСТВЕННОГО СОЗНАНИЯ, ОТРАЖАЮЩЕГО ТЕНДЕНЦИЮ СТАНДАРТНЫХ ОЦЕНОК И УСТАНОВОК, ВЛИЯЮЩИХ НА ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ.

Общественное мнение не всегда адекватно отражает умонастроения и установки широких слоев общества, так как оно также определяется определенными стереотипами, деятельностью СМИ и активной политической коммуникацией. На практике общественное мнение становится общепризнанным лишь тогда, когда оно принимает форму текста, т. е. становится осязаемым, доступным восприятию в артикулированной форме языковых знаков. Пожалуй, самым точным и адекватным выражением общественного мнения являются результаты выборов (если они не фальсифицированы и не несправедливы). Формализация мнения является последней точкой выражения. Подразумевается, что языковое описание определяется настроением большинства и определенным эмоциональным напором масс. Текстовое выражение общественного мнения, демонстрируемое на митингах, собраниях, его фрагменты появляются в публикациях прессы, электронных СМИ.

Общественное мнение влияет не только на политические процессы, но и выполняет другие важные функции:

• социализация граждан;
• признание политических сил и групп влияния;
• обеспечение обратной связи в отношениях с государственными учреждениями.

Общественное мнение является важным источником информации об интересах, оценках и ожиданиях граждан для организаторов и инициаторов политической коммуникации. Игнорирование его или пассивное отношение — бич не только общения, но и политика или политической организации в целом. Постоянно проводимые опросы населения показывают не только позицию людей по тому или иному вопросу или оценку проблемы, но и демонстрируют политические установки и позволяют прочувствовать тенденции изменения общественного мнения. К ним важно вовремя приспособиться при подготовке политической информации или воздействовать на общественное мнение, предполагая другое мнение. Формировать общественное мнение всегда легче, чем изменить его.

Мониторинг общественного мнения очень важен для государственных институтов и политических сил, находящихся у власти. Потому что удачно сформированное негативное мнение, которое также может быть вызвано неправильными, искаженными фактами, эмоциональными моментами и некомпетентностью большинства, вызывает напряжение, недоверие и риск потери власти. Оппозиционные политические силы всегда заинтересованы в негативном общественном мнении в отношении власти и зачастую используют для его формирования неэтичные методы, распространяя информацию неоднозначного содержания или стремясь подчеркнуть только ошибки власти. Общественность не безошибочна, и умышленно вводить ее в заблуждение, пусть даже на короткое время, выгодно оппозиции.

Формирование общественного мнения – сложный и тонкий процесс. Чаще всего упоминаются эмоциональные, естественные и сознательно рациональные способы формирования общественного мнения.

Эмоциональныйэффект реализуется через прямое, межличностное общение. Это довольно трудоемкий метод, так как информация передается по длинной цепочке индивидуумов, пока не кристаллизуется в виде единой позиции большей группы или части общества. При формировании мнения таким способом используются психологические внушения и механизмы убеждения.

Спонтанныйспособ формирования общественного мнения не связан с целенаправленной деятельностью по влиянию на общество. Обычно это реакция на какое-то неожиданное событие, явление или факт. Резонанс его оценки затрагивает широкую общественность, получает множество оценок, которые в конечном итоге концентрируются на обобщенной оценке. Например, история педофилии или налоговая реформа, трагическая автомобильная авария по вине офицера или террористический акт. Возможны случаи, когда спонтанное формирование общественного мнения может стимулироваться специальными действиями, когда политик или СМИ посылает в публичном пространстве критический или скандальный месседж.

Сознательно рациональныйспособы формирования связаны с ролью политического лидера и распространением информации через каналы СМИ. Представленное мнение конструируется как якобы господствующее среди людей, с целью и ожиданием того, что публика одобрит и примет высказанные идеи или взгляды. Распространяемая информация должна быть максимально адекватна настроению общества, соответствовать текущим событиям того периода, напоминать о резонансных событиях, конкретно называть проблемы и стремления, вызывать эмоции, использовать допустимые языковые клише и упоминать общепризнанные стереотипы. Мнение политического лидера должно быть очень конструктивным в плане ясности: без всяких выводов, подчеркивать, что хорошо, а что плохо, кто свой, а кто враг, что надо делать, а чего не делать, будет хорошо, если вы поддержите эту позицию, и очень плохо, если — другую и т. д.

Стереотипы очень наводяще формируются и взращиваются средствами массовой информации. Они же и формируют общественное мнение, особенно когда в потоке знаний постоянно подчеркиваются стандартизированные, шаблонные оценки или обозначения: те плохие, опасные, а те всегда хорошие, заботливые и т. д. Пораженный воспринимающий такую ​​информацию автоматически начинает оценивать, делать выводы или даже высказывать позиции. Примеров может быть множество: начиная с образа террориста, искажённого акцента на национальные особенности, запугивания новой власти после выборов и т.д.

Заведомо рациональные методы – это открытая деятельность, при которой профессионально подготовленная информация распространяется от имени общества или его групп. Такие методы используются политическими организациями, партиями, общественными движениями, а также специальными государственными органами или их подразделениями. Содержание информации от политических сил, не находящихся у власти, по понятным причинам будет негативным по отношению к правительству.

Доступность и распространение коммуникационных технологий и новых медиа узурпировали механизмы формирования общественного мнения, СМИ формализуют и структурируют политику (Castells, 2006), поэтому общественность часто не различает и не пытается различать и объяснять, насколько Объективность есть в сообщении СМИ, сколько менеджеров и показателей воздействия выбрано журналистами пристрастно, поэтому эти данные и факты неполны. СМИ, имея доступ практически ко всем государственным и политическим институтам и получая самую разнообразную информацию от одних и тех же субъектов — прежде всего, что соответствует их интересам, их деятельность затрагивает не только власть, политическую организацию, принятие решений, но и формируют общественное мнение, а также меняют власть., отношения политических сил и лидеров с обществом.

Заведомо рациональные процессы формирования общественного мнения – это стремление контролировать это мнение, регулировать выражение общественных взглядов, оценок и пожеланий.

В управлении и регулировании общественного мнения действуют три фактора:

1. использование общеязыковых знаков;
2. общественный интерес;
3. интенсивность общественного обсуждения.

Подразумевается, что воздействовать на общество и общественное мнение можно только путем общения с помощью известных ему языковых знаков. Любые языковые нарушения и недоразумения разрушают как общение, так и степень воздействия.

Общественное мнение всегда имеет резон, оно формируется из-за какой-то проблемы или из-за вопросов, поднятых какой-то политической силой или социальной группой. Ответов, взглядов, взглядов может быть много, но при обмене ими выкристаллизовывается позиция, получившая большую поддержку, которая становится общественным мнением. Без интенсивных дебатов, без активного полемического поля формулирование позиции, понятной и подходящей для широкой публики, было бы проблематичным. Открытость и демократичность дебатов предотвращают попытки навязать подход, подходящий для узкого круга, манипулировать отношением малоинформированных лиц. Чем свободнее дискуссия, тем больше понимания и соответствия между общественным мнением и процессами, происходящими в обществе.

Исследования являются основой формирования и регулирования общественного мнения. Для того чтобы создать эффективный информационный продукт, определяющий позицию общества, необходимо в первую очередь изучить причины формирования сложившегося общественного мнения и степень его силы, перспективы. Общественное мнение можно изучать в нескольких видах исследований:

• социологические исследования;
• коммуникационный аудит;
• неформальное исследование.

Социологическое исследование, как известно, широко выполняются при планировании пиар-кампаний, они также важны для СМИ и органов государственной власти. В ходе этих исследований ставится цель выяснить настроения тех или иных групп, целевых аудиторий, их проблемы, узнать определенные оценки.

Коммуникационный аудитвыполняется, когда между взаимодействующими объектами возникают определенные проблемы во взаимоотношениях. Возмущения исследуются, чтобы выяснить, почему информация не была получена или почему не было реакции (обратной связи). Данное исследование также выявляет, какие каналы распространения информации могут быть более эффективными в общении с целевой аудиторией или широкой общественностью в конкретный период времени.

Неформальные исследования —это сбор и анализ фактов, публикаций, теле- и радиопрограмм и сюжетов, статистических данных, различных показателей, а также эмпирический мониторинг целевых аудиторий.

Альберт Хэдли Кантрилл (1999), видный американский исследователь по связям с общественностью, представил 15 тезисов об общественном мнении:

• общественное мнение всегда чувствительно к значимым событиям, затрагивающим интересы и эмоции многих людей;
• неожиданные и необычные события могут отвлекать общественное мнение, взгляды и оценки людей могут меняться как маятник до тех пор, пока последствия этого события не станут полностью ясными и понятными;
• общественное мнение более чувствительно и подвержено влиянию событий, чем слов, по крайней мере до тех пор, пока словесное сообщение не станет событием;
• влияние политического заявления на общественное мнение возможно только в том случае, если оно сделано вовремя, до того, как люди еще не сформировали позицию и ждут авторитетного разъяснения и комментария;
• общественное мнение обычно не предвидит критических ситуаций — общественное мнение лишь реагирует на них;
• с психологической точки зрения общественное мнение обусловлено личными, корыстными интересами;
• общественное мнение может быть быстро подавлено, если дальнейшие события перестанут затрагивать их интересы или значение событий уменьшится;
• общественное мнение трудно изменить, поскольку оно отражает личные интересы;
• общественное мнение может опережать действия государственных институтов, если затрагиваются исключительно корыстные интересы отдельных лиц;
• значительное событие или факт может трансформировать мнение даже небольшой группы лиц в общественное мнение.
• в критических ситуациях люди становятся подозрительными и пессимистичными по отношению к лидерам, но если они доверяют лидерам, они дают им больше полномочий.
• если люди чувствуют их влияние при принятии решений, они всегда будут поддерживать и оправдывать эти решения.
• люди активнее говорят о своих желаниях и целях, чем о способах и методах их реализации;
• общественное мнение всегда имеет эмоциональный заряд. Если общественное мнение основано только на эмоциях, оно может резко измениться в связи с изменением тех или иных обстоятельств или событий;
• общественное просвещение и информированность определяют рациональность и объективность общественного мнения.

Эти наблюдения свидетельствуют о том, что наибольшее влияние на общественное мнение оказывают реальные события и действия. Поэтому политические сообщения необходимо сочетать с событиями: либо в их ходе, либо сразу после них, либо с возможностью прогнозирования событий.

Наиболее распространенное содержание выражения общественного мнения связано с требованиями действовать, вносить изменения и т.п. Самое интересное, что общество в первую очередь хочет действий от власти и политиков, само выбирая тактику выжидания. Только когда берут верх сугубо личные, корыстные интересы, люди сами предпринимают действия, опираясь на сформулированные установки, иначе говоря, под прикрытием общественного мнения.

Независимо от обстоятельств и причин формирования общественного мнения всегда трудно определить и оценить силу и достоверность общественного мнения.

Общественное мнение постоянно меняется, на него влияют не только заинтересованные силы, но и неожиданные, объективные и субъективные факторы. Даже результаты социологических исследований могут не отражать реальной ситуации, если после их завершения произошло что-то значительное, неожиданное или непредвиденное. Поэтому в ходе политических коммуникативных процессов коммуникаторы должны постоянно следить за поведением аудитории и публики, чтобы не попасть в ловушку общественного мнения, когда позиция публики начинает меняться или очень активные личности или группы узурпируют каналы коммуникации и искажают их. общественное мнение, подчеркивая только важные для них вопросы. Делается это в первую очередь для достижения политических целей, когда тенденциозная информация становится инструментом манипулирования общественным настроением и мнением.