Реклама является одной из маркетинговых стратегий. А.Н. Мудров  описывает эту функцию, неотделимую от деятельности любой организации, следующим образом: «Маркетинг — это процесс выяснения потребностей и принятия и реализации решений, необходимых для их удовлетворения, который помогает достичь целей человека или организации». Короче говоря, цель маркетинга состоит в том, чтобы удовлетворить потребности всех сторон, участвующих в сделке, чтобы каждая из них получила определенные выгоды.

Таким образом, после осуществления сделки должны остаться довольными и производители товаров или поставщиков услуг, и рекламодатели, и конечные пользователи. И совершенно неважно, предлагается ли вам купить банку прохладительного напитка, посетить рок-концерт, пожертвовать деньги на благотворительность или проголосовать за конкретную политическую партию — во всех этих случаях работает в основном один и тот же маркетинговый процесс, потому что каждый из них удовлетворяет потребности и оправдывает ожидания.

Согласно М. Соломону и соавт., потребность – это «разница между текущим и желаемым, идеальным состоянием пользователя». Большинство успешных организаций основывают свою деятельность на выявлении потребностей потребителей и их удовлетворении с помощью продаваемого ими продукта или предоставляемой услуги. Таким образом, продукт — товар, услуга или идея — приносит пользу пользователю, максимально сокращая разрыв между текущим и идеальным состоянием пользователя. Поэтому реклама обычно строится на подчеркивании выгоды для пользователя — пользователя информируют о преимуществах товара или услуги, побуждают его к покупке, ему напоминают, почему следует продолжать покупать товар или пользоваться услугой. Выгода дает продукту или услуге конкурентное преимущество, то есть свойство, которое удовлетворяет потребности потребителя в большей степени, чем аналогичный продукт, предлагаемый конкурентом.

Реклама — одна из важнейших вспомогательных функций комплекса маркетинга, которую организации используют для получения положительного отклика от заранее определенной группы потребителей. Маркетинговый комплекс включает сам продукт (или услугу), его цену, место продажи (также называемое распространением) и спонсорство (также называемое маркетинговой коммуникацией). В зависимости от продукта или услуги каждый элемент маркетингового комплекса может потребовать большей или меньшей поддержки со стороны рекламодателей.

Несомненно, самым важным является сам продукт или услуга, ведь стремление каждой организации – выпустить на рынок уникальный продукт, который бы отличался от аналогов, предлагаемых конкурентами, и предоставлял пользователю новые преимущества. Поэтому реклама должна донести эту пользу и ценность до потребителя, то есть донести преимущества товара и другие свойства, которые удовлетворят повседневные социальные, психологические или экономические потребности потребителя.

Цена товара или услуги также крайне важна, поэтому организации стараются использовать в рекламе привлекательность цен – зачастую именно цена становится решающим фактором при выборе товара. Заявления о «сниженной цене», «общем объеме продаж» и «предложениях в последнюю минуту» часто используются в рекламе. По мнению А.Н. Мудрова, «реклама вряд ли может заставить пользователя купить больше, чем ему нужно. Однако хорошо подготовленная реклама воздействует на потребителя, и он часто не сопротивляется искушению».

Роль рекламы также важна с точки зрения размещения или распределения комплекса маркетинга, поскольку именно на этом этапе организациям приходится выбирать места, методы и каналы концентрации товаров или услуг. Ни для кого не секрет, что каждому товару или услуге нужен канал сбыта — другие организации или лица, которые могли бы обеспечить беспрепятственное движение товара от производителя к конечному потребителю. Простейший канал сбыта состоит из производителя и потребителя, но есть и более сложные, когда между двумя уже упомянутыми сторонами вмешиваются посредники — продавцы, агенты, брокеры и т. д.

Выбор рекламы также зависит от способа и места распространения товара — например, наиболее агрессивно рекламируются товары повседневного спроса, предназначенные для повсеместной продажи. Расходы на их рекламу обычно покрываются производителем. Ему удобно, что потребители покупают его товар в супермаркетах или других местах масс-маркета, даже если рядом на прилавках много подобных товаров. Этот вид рекламы особенно характерен в сегменте товаров повседневного спроса.

Часто товары или услуги продаются или распространяются только через определенную сеть посредников, и их количество ограничено. Расходы на рекламу в таких случаях производитель и продавец делят между собой, так как продавец тоже заинтересован в рекламе — «ассортимент продаваемых товаров у него достаточно узок, а точек продаж мало, поэтому места продажи и условия подчеркивается в рекламе».

Для некоторых товаров и услуг применяется стратегия эксклюзивной, иначе называемой эксклюзивной, дистрибуции, когда товар или услуга производителя продаются на определенной территории только одним продавцом, которому предоставляется франшиза или временные права представлять бренд производителя. В мире автомобили, товары фэшн-индустрии, мебель, дорогие напитки обычно продаются на эксклюзивных условиях, а расходы на их рекламу обычно несет продавец.

Четвертый элемент комплекса маркетинга – маркетинговая коммуникация  – непосредственно связан с рекламой, поскольку реклама является основным инструментом маркетинговой коммуникации. По А.Н. Мудрову, спонсорство включает в себя стратегии и тактики, направленные на информирование определенных групп лиц и побуждение их к покупке. Как правило, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямой продажи товаров и других дополнительных действий.

В последние десятилетия особенно важное место в маркетинговых коммуникациях отводится связям с общественностью (паблик рилейшнз), целью которых является создание доверительных отношений между продавцами и покупателями, последовательное создание благоприятного имиджа организации. Положительный имидж товара, услуги или самого производителя формируется постепенно, с помощью неагрессивных, как правило, информационно-просветительских кампаний и с использованием как традиционных средств (например, пресс-релизов, пресс-конференций, статей в прессе), так и нестандартных решений ( например, публикация положительных комментариев на целевых веб-сайтах, посещаемых пользователями).

В ходе этих акций покупатели узнают о тех или иных группах товаров, их преимуществах и ценности; С помощью стратегий связей с общественностью выводятся на рынок новые, ранее не использовавшиеся продукты, создается осведомленность о новом продукте, а в некоторых случаях формируется мнение потребителей. В сочетании с рекламой связи с общественностью стали мощным инструментом продвижения продаваемых товаров или услуг.

Преимущество связей с общественностью перед рекламой заключается в том, что потребители редко узнают их и не относятся к ним как к предвзятому, покупному источнику информации. Как отмечают Г. и М. Белчай, их дешевизна также может считаться преимуществом связей с общественностью, поскольку организациям обычно не нужно платить СМИ за рекламное место или эфирное время. Например, успех нового фильма напрямую зависит от отзывов на специализированных сайтах, активно посещаемых киноманами, где они обсуждают фильм перед выбором. Кинозрители относятся к представленным там мнениям как к объективным, хотя зачастую они написаны на заказ.

Рекламные агентства и реализация кампаний своими силами

У организаций, готовящихся к проведению рекламных кампаний, есть выбор — нанять профессиональное рекламное агентство, выполнить все связанные с рекламой функции самостоятельно, либо доверить только часть услуг профессионалам, а остальное реализовать имеющимися ресурсами. в организации.

По мнению А.Н. Мудрова, «рекламное агентство является одним из важнейших участников рекламного бизнеса, главным и неотъемлемым посредником между заказчиком рекламы и получателем рекламы». Этот бизнес постоянно расширяется, а размеры рекламных агентств, списки клиентов, спектр предлагаемых услуг и т. — это очень разное.

«Сила рекламного агентства в его ресурсах, т.е. какие компании оно обслуживает и сколько денег получает, каков профиль рекламного агентства, какой уровень специалистов, насколько хорошо они знают рекламу рынка и рекламной стратегии, насколько хорошо они знают эффективность средств массовой информации и других рекламных средств».

Если вы решили нанять рекламное агентство, оказывающее комплексные услуги, вы можете доверить ему все функции, связанные с созданием, управлением и оценкой эффективности рекламных кампаний, такие как планирование рекламы, исследование рынка, создание рекламы, производство, реклама, посткампанийная оценка и т.д. Нередки случаи, когда агентства данного типа предлагают и пакет услуг, не связанных напрямую с рекламой, который включает в себя реализацию проектов по связям с общественностью, организацию мероприятий и т.д.

Однако организации часто имеют внутри себя так называемые внутренние рекламные агентства, которые фактически являются структурными подразделениями организации, управляющими рекламными проектами. Зачастую такие отделы самостоятельно удовлетворяют только часть потребностей в рекламе, а остальные услуги покупают у внешних агентств – как комплексные, так и специализированные. Делается это за счет экономии рекламных средств и большего контроля процесса, когда реализация всей рекламной кампании сосредоточена в руках одного человека, к тому же отлично знающего специфику организации.

С другой стороны, рекламное агентство, предоставляющее специализированные услуги, предлагает рекламные услуги в конкретных областях создания рекламы, в которых оно обладает исключительными компетенциями, таких как исследование рынка, реализация творческих процессов, посредничество между рекламодателем и СМИ и т. д. Большинство часто такие агентства получают заказы непосредственно от внутренних рекламных агентств в организациях или от управляемых рекламных агентств, которые работают непосредственно с заказчиком и могут покупать часть услуг у рекламных агентств, оказывающих специализированные услуги (англ. outsourcing).

Исторически рекламные агентства работали на комиссионной основе; этот способ оплаты услуг по-прежнему очень популярен. Обычно такой сбор составляет 15 процентов. размер рекламного бюджета, но обычно чем больше рекламный бюджет, тем меньше комиссия достается агентству. Из этого сбора агентства выплачивают зарплату целой группе специалистов, которые участвуют в создании и управлении конкретной рекламной кампанией.

Таких профессионалов в рекламных агентствах, оказывающих комплексные услуги, немало. Если организация заказывает полный пакет услуг от первоначального исследования рынка до производства рекламы, распространения и, наконец, оценки эффективности кампании, над таким проектом обычно работают руководители проектов, копирайтеры, программисты, редакторы, операторы, монтажники, специалисты по исследованию рынка., медиаброкеры и, конечно же, арт-директора. Функция этих гидов – окончательное согласование рекламного макета, видеоклипа или аудиозаписи перед представлением клиентам. Арт-директор участвует в процессе создания рекламных кампаний с самого начала, до публикации или выхода рекламы в эфир. Именно этот специалист курирует,

С другой стороны, по-прежнему распространена схема оплаты услуг по результатам рекламы, то есть рекламное агентство получает оговоренный процент в зависимости от успешности рекламной кампании. Клиенты с самого начала согласовывают с рекламным агентством, как будет измеряться успешность кампании – будет ли это количество кликов по рекламному объявлению в Интернете, или итоговые показатели продаж товара или услуги, или другие измерения. методы. Такой способ расчета вознаграждения достаточно рискованный, ведь агентство может получать как намного больше, так и намного меньше стандартных 15%. комиссия.

В России распространены как самостоятельные, так и купленные модели реализации рекламных кампаний. Однако наем рекламных агентств становится обычной практикой, поэтому более крупные и продвинутые компании, которые могут выделить немалый бюджет на рекламные нужды, охотно нанимают внешних специалистов. С другой стороны, большинство этих компаний покупают только пакет определенных рекламных услуг, который обычно включает креативный персонал и услуги медийного посредничества. Другие функции, связанные с рекламой, по-прежнему возложены на внутренние отделы организации для реализации и поддержания.

Если все же решено нанять рекламное агентство, одной из самых сложных задач становится правильный выбор рекламного агентства. А.Н. Мудров  представляет несколько критериев, которые помогут менеджерам по рекламе организаций или другим стратегам, ответственным за рекламу, выбрать правильное агентство:

• Агентство должно быть достаточно большим, чтобы удовлетворять потребности компании, и достаточно маленьким, чтобы уделять компании необходимое внимание.
• Агентство должно иметь опыт работы в той сфере, в которой работает организация, заказывающая рекламу, либо в близкой к ней сфере.
• Следует избегать агентств, которые соглашаются с любым мнением клиента и обещают нереальные вещи только для того, чтобы получить заказ.
• Нет необходимости выбирать агентство, которое уже работает или работало с конкурентами компании.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРОВЕРКИ

1. В чем заключается концепция рекламы, представленная М. Соломоном и соавт.? Какие существенные компоненты рекламы этот автор и его коллеги перечисляют в данном понятии?
2. Перечислите и кратко опишите не менее трех видов рекламы.
3. Опишите понятие маркетинга и перечислите части комплекса маркетинга. Какая связь между маркетингом и рекламой?
4. Какую роль играют связи с общественностью в маркетинговых коммуникациях? Чем они могут быть лучше рекламы?
5. Какие виды рекламных агентств существуют? Объясните их различия.
6. По мнению А.Н. Мудрова, какие критерии отбора необходимо учитывать при принятии решения о найме рекламного агентства?

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ

1. Выберите известную российскую компанию и, собрав данные по различным каналам, проанализируйте, какие формы рекламы она использует для стимулирования продаж своих товаров или услуг. Ответьте на вопрос, почему маркетологи этой компании выбирают именно такие формы рекламы. Обратите особое внимание на то, как компания продвигает продажи в Интернете — на своем сайте, в социальных сетях и других уровнях виртуального пространства. Также оцените, какую роль паблик рилейшнз играет в маркетинговых коммуникациях компании (если используется, то как проявляется)? 2. Выбрать не менее двух рекламных агентств, работающих в России, проанализировать их веб-сайты, оценить предоставляемые услуги, просмотреть выполненные работы и имена клиентов, ознакомиться с полученными наградами, компетенциями и квалификацией работающего персонала. По результатам мониторинга решите, к какому типу рекламного агентства они могут принадлежать. Какое из этих агентств вы бы наняли? Вообще, какой стратегии, по вашему мнению, — нанимать рекламное агентство или нет — следует придерживаться небольшим организациям, отдельным компаниям? А для средних и крупных компаний? От чего зависит выбор?