Под целевым рынком следует понимать группу покупателей, которым компания направляет свое рыночное предложение. Выбор определенной группы целевых покупателей основан на разделении всего рынка, выделении его лучших сегментов и определяется способностью компании выгодно обслуживать их лучше, чем ее конкуренты.

Критерии сегментации рынка могут быть самыми разными, и выбор набора критериев сегментации зависит от целей сегментации, которые преследуют предприятия с точки зрения необходимости выхода на целевого покупателя. Независимо от страны или группы стран, в которых сегментируются рынки, общая классификация этих критериев одинакова, а дифференциация относится только к разделению рынка на рынок потребительских товаров и рынок инвестиционно-предметных товаров.

С точки зрения критериев сегментации рынка потребительских товаров можно выделить две группы критериев:

1.       критерии, относящиеся к потребителю:

• социально-экономические критерии:

—         доход,

—         профессия,

—         образование,

—         место жительства (страна, область, город, село),

• демографические критерии:

—         возраст,

—         секс,

—         семейный размер,

—         фазы семейного жизненного цикла,

—         семейный статус,

—         Национальность,

—         психографические критерии:

—         образ жизни,

—         активность,

—         интересно,

—         мнения,

2. критерии, связанные с продуктом (ситуация покупки):

—         модели потребления:

—         обычная частота использования,

—         владение другими продуктами,

—         лояльность к бренду продукта,

• условия покупки:

—         тип магазина,

—         время покупки,

—         импульс,

—         случаи,

—         обычный размер разовой покупки,

—         обычная частота покупок,

• предлагаемые преимущества:

—         знания потребителя о продукте,

—         воспринимаемые преимущества,

—         потребительские предрасположенности.

С точки зрения сегментации рынка промышленных товаров также выделяют две группы критериев:

1.       критерии, связанные с характеристиками клиента (пользователя):

•         местонахождение получателей,

•         размер получателей,

•         промышленность (сектор),

•         Лояльность клиентов,

2.       критерии, связанные с характеристиками продукта:

•         предполагаемые основные преимущества,

•         частота и объем совершенных покупок,

•         прибыль на единицу ресурсов (например, на 1 кв. м торговой площади).

Принятый набор критериев сегментации в процедуре сегментации международного рынка может применяться в системе интегральной сегментации и в системе внутринациональной сегментации.

Интегральный сегмент международного рынка – это разделение покупателей из разных стран в данном регионе мира на относительно однородные группы, не считаясь с государственными границами.

Процессы глобализации в современном мировом хозяйстве требуют использования интегральной сегментации международного рынка, и возможности использования этого вида сегментации растут в экономически более интегрированных (формально или неформально) сферах. В рамках данного вида интеграции выделяются однородные группы покупателей по критериям, позволяющим выделить общие черты этих групп независимо от национальной принадлежности и определяющим наднациональные целевые группы покупателей. Первую группу критериев составляют макроэкономические критерии, учитывающие особенности политической, социально-экономической и культурной среды, а вторую группу — микроэкономические критерии, учитывающие деление товаров на товары народного потребления и инвестиционно-предметные товары (см. выше)..

Внутринациональная сегментация международного рынка — это разделение покупателей в отдельных странах данного региона мира на относительно однородные (однородные) группы в пределах границ этих стран.

Внутринациональная сегментация может проводиться в одной стране или в нескольких странах данного региона одновременно. В последнем случае можно сравнивать результаты сегментации отдельных рынков, если этого требует стратегия работы компании на данном рынке.

Выделяют три основных условия, которым должен соответствовать сегмент рынка, чтобы деятельность компании на нем была оправданной:

1.       он должен быть точно идентифицируемым, а описывающие его характеристики должны быть измеримыми,

2.       она должна быть прибыльной, т.е. отдельная группа покупателей должна представлять достаточно большую покупательную способность,

3.       он должен быть доступен, т. е. компания должна иметь технические, технологические и финансовые возможности, достаточные для удовлетворения потребностей выделенной группы целевых покупателей.

По сути деление на два типа сегментации международного рынка в настоящее время устаревает в результате динамичного развития интернет-коммуникаций.Глобальный маркетинговый ландшафт. Глобальная сеть Интернет, а также разработка и распространение в глобальном масштабе мобильных электронных устройств, в том числе прежде всего смартфонов, привели к возникновению глобальных сетевых соединений в вертикальном измерении, т. горизонтальное измерение, т. е. — конфликты между клиентами, которые вскоре сосредоточились на социальных платформах. Это, в свою очередь, привело к двум основным группам изменений в маркетинговой деятельности: 1. до появления феномена социальной коммуникации индивидуальный покупатель определял свое отношение к данному предложению, а в цифровую эпоху привлекательность данного предложения зависит от мнения сообщества данной платформы, потому что клиенты устанавливают контакты друг с другом и выстраивают отношения, состоящие, в том числе, в о рекомендации или критике конкретных предложений,

2. До появления явления социальной связи лояльность к бренду означала повторные покупки, тогда как в эпоху цифровых технологий это означает рекомендацию бренда другим в данной социальной группе.

Эти две группы изменений означают увеличение динамики рынка с точки зрения чередования повышения и снижения потребительской лояльности к конкретным продуктам и брендам.

Сетевой эффект и эффект электронной мобильности – это возможность не только вертикального и горизонтального сотрудничества участников торгов и потребителей, но и участие в создании «индивидуального» продукта и новой формы сегментации рынка, которую можно назвать форматирование целевого покупателя.

Первое явление уже было постулировано Жеффруа и определено как просуммирование, а в случае второго явления для алгоритмического анализа для форматирования целевого клиента используются большие базы данных поведения клиентов в сети. Покупатели также активно участвуют в проводимой таким образом сегментации рынка, так как именно перемещения их курсора на ноутбуках и смартфонах дают огромное количество информации об их предпочтениях, симпатиях, поведении, образе жизни и т. д., т.е. о тех особенностях, которые были перечислены в классические критерии сегментации рынка. Именно клиент активно и бесплатно выполняет эту работу, создавая ценность, которую потребляют участники торгов.

Для такой сегментации необходимы три элемента:

1.       ресурсы — в данном случае это ресурсы данных, собранные в большие базы данных (big data) и постоянно дополняемые, создающие гигантские наборы, дающие возможность постоянных исправлений, как в случае с искусственным интеллектом, дающим возможность машинам исправлять собственные ошибки,

2.       технологии — это мощные компьютеры, в которых эти данные собираются, разделяются, хранятся и анализируются, а также технология блокчейн, сочетающая технологии баз данных с сетевыми технологиями.,

3.       метод — это алгоритмы, создающие форматы целевых покупателей для различных продуктов, брендов или идей и социального поведения, основанные на отслеживании перемещений потенциальных покупателей в сети без участия человека.

Алгоритм — это точное предписание вычислительного процесса или процедуры, которая приводит от заданных исходных данных к желаемому результату. Алгоритм также представляет собой компьютерную программу, служащую определенной цели, обычно облегчающую процесс принятия решения, принимая во внимание только те факторы, которые имеют отношение к данному решению и на основе информации, хранящейся в памяти компьютера. В случае сегментации рынка цель состоит в том, чтобы определить целевого покупателя, то есть сегмент или сегменты рынка, которые компания хочет и может обслуживать, удовлетворяя их потребности лучше и полнее, чем конкуренты.

Данные о предпочтениях клиентов собираются в определенной географической области путем сбора информации на основе перемещений курсоров на ноутбуках и смартфонах, используемых в данной области, с помощью программного обеспечения для мониторинга, которое фильтрует большие объемы неструктурированных данных и преобразует их в полезную информацию для конкретных клиентов. Таким образом, клиенты выполняют своего рода информационную работу в сети, состоящую из анализа символов, данных и знаний, часто определяемых как обращение внимания, запись и передача вновь генерируемой информации и манипулирование эффектами, то есть использование эмоционального выражения для воздействия на эмоции. Это создает определенную систему когнитивного капитализма,

Подводя итог, как пишет цитируемый выше автор: «Сегодня можно измерить каждую реакцию или движение курсора в ответ на цифровой контент, собрать информацию о маршруте автомобильного путешествия и каждой прослушанной песне или наметить топологию поток информации. Учет ценности, создаваемой этими аспектами работы, позволяет вам, наконец, взглянуть на нее как на саму работу». Термин «контент» впервые был использован в 1996 году в статье Билла Гейтса, озаглавленной Контент King опубликован на сайте Microsoft.

Другими словами, такой способ сбора информации означает улавливание той ценности, которую создаем все мы, пользователи сети. Каждая онлайн-активность становится постоянной в форме данных, которые обрабатываются, анализируются и «товаризируются» с целью рекламы, ориентированной на целевых потенциальных покупателей. Таким образом, веб-серфинг — это одновременно форма отдыха, развлечения и удовольствия, но, как и работа, он создает экономическую ценность, которая приводит к финансовой прибыли. Торговля огромными объемами информации, собранной таким образом, уже создает ощутимую денежную стоимость для всех фирм в этой цепочке информационных потоков. На основе использования контента была создана концепция контент-маркетинга,

Если говорить о сегментации рынка в глобальном масштабе, то если предположить, что из примерно 7,5 млрд человек в мире только 1 млрд активно пользуются смартфонами или ноутбуками и каждый из них ежедневно совершает около 100 перемещений курсора, то это дает около 100 млрд штук информации в день, 3 трлн в месяц и 36 трлн информации в год. Из этой массы данных извлечение и структурирование информации, необходимой для целей сегментации рынка, требует использования

использование математических алгоритмов, позволяющих в настоящее время извлекать профили интересующих нас групп покупателей.

Как пишет П. Котлер, наступила эра кооперативного маркетинга, эра участия. В этих условиях потребитель перестает быть пассивной целью маркетинговых кампаний. Джеднак, несмотря на то, что в работе цитируемых авторов утверждается, что маркетинг 3.0 – это этап, в котором компании ориентируются не на потребителя, а на человека с его желаниями, стремлениями и чувствами, а рентабельность уравновешивается социальной ответственностью, это Надо сказать, что современный маркетинг по-прежнему в значительной мере и с чисто технической точки зрения является искусством манипуляции и совокупностью приемов управления отношениями с рынком, ведущими к получению и сохранению конкурентного преимущества. Речь по-прежнему идет о прибыли, хотя и с более широким или более узким акцентом на корпоративную социальную ответственность.

Возвращаясь к рамочным критериям сегментации рынка, описанным в начале этой главы, следует отметить, что их группы взаимосвязаны, так как, например, уровень образования связан с уровнем доходов, место жительства – с образ жизни и структура расходов потребления, а также размер семьи и фаза жизненного цикла семьи.

При формировании соответствующих алгоритмов большой объем информации, возникающей в результате перемещений курсора и относящейся к критериям сегментации, причем не только рамочным, но и более детальным, созданным для конкретных целей сегментации, позволяет проводить точное разделение конкретных сегментов рынка. Мы ищем каждый признак в большом количестве имеющихся у нас данных на основе закона больших чисел Бернулли, который, вообще говоря, применительно к анализу больших наборов информации утверждает, что при достаточном количестве данных по различным критериям сегментации, с вероятностью, близкой к 1 (т.е. 100%), можно определить характеристики данной группы покупателей. Таким образом, этот инструмент является мощным и имеет относительно низкие удельные затраты на достижение целевого клиента.