После этапа сегментации рынка, на котором определялись нужды и потребности, а также особенности покупателей на отдельных сегментах рынка, устранялись сходства между ними и выделялись различия, следовал этап выбора целевого рынка и выбора метод работы компании на обособленных сегментах.
Бизнес-модели на глобальном рынке претерпели метаморфозы в условиях сетевого маркетинга, от мероприятий с разной степенью дифференциации маркетинговых стратегий, через мероприятия с разной степенью концентрации на выделенных сегментах рынка, к максимальной индивидуализации маркетинговых стратегий по отношению к локальным. группы клиентов, и даже по отношению к каждому отдельному покупателю, чьи предпочтения были отформатированы соответствующими алгоритмами, отслеживающими его перемещения в сети. Тем более что интернет-сеть стала самым эффективным каналом сбыта товаров народного потребления за последние два года пандемии. Клиенты осуществляют непрерывную индивидуальную самосегментацию.
Концепция нишевого маркетинга, заключающаяся в сосредоточении деятельности на подсегментах, выделенных в пределах данных сегментов рынка или на границе нескольких сегментов, по-прежнему актуальна.
Рыночная ниша – это строго определенная группа покупателей, выделенная из уже существующих сегментов рынка на основе необычных, новаторских критериев сегментации, представляющих собой совокупность признаков, позволяющих выявить однородные предпочтения покупателей с точки зрения востребованности, специфики. сочетание преимуществ в данном рыночном предложении. Нишевый маркетинг оставляет компанию, использующую его, без угрозы конкуренции внутри ниши в течение длительного времени, а также может привести эту компанию к построению глобального рынка и глобального бренда (примером может служить история бренда SWATCH).
Позиционирование – это комплекс мероприятий, направленных на выделение собственного предложения на рынке через сам товар (услугу), его функциональные и качественные характеристики, бренд производителя, страну происхождения, способ распространения, цену, продвижение и соотнесение этих элементов с самим покупателем. -изображение.
На этапе позиционирования начинается процесс создания ценности для клиента, т.е. борьба за осознание сообщения ценности предложения со стороны целевых покупателей. Посредством позиционирования фактическая ценность (корзина ценностей), представленная товарами, преобразуется в ценность, воспринимаемую целевыми покупателями. Именно в сознании покупателей товары получают воспринимаемое преимущество в ценности по сравнению с конкурирующими предложениями, то есть товарами, которые являются заменителями данного предложения.
Отличительные особенности предложения должны быть особенно важны для покупателей и отличаться от знаков отличия, продвигаемых конкурентами, они должны быть для них разборчивыми и долговечными. Отличительные признаки можно позиционировать по отношению к конкурирующим предложениям двумя способами: путем объединения признаков с конкурирующим брендом, например, путем позиционирования по отношению к конкуренту, как это имело место, например, на польском рынке в 1990-х годах, когда разные бренды маргарины позиционировались против сливочного масла. Можно выделить одну или несколько особенностей предложения. Посредством деятельности по позиционированию компания стремится сформулировать свое уникальное торговое предложение (УТП — Unique Продажная позиция), т.е. выделение таких особенностей предложения, которые позволят достоверно представить его как лучшее на данном внутреннем рынке или в данной области международного рынка. Подчеркнув только одну особенность, это могут быть: самое высокое качество, самый оперативный сервис, самая низкая цена за данное качество или самая современная технология. Осознание продавцом предлагаемого ценностного преимущества — недостаточное условие успеха на современном рынке. Конкурирующие товары имеют очень схожие функциональные и качественные характеристики и, в принципе, фактические различия между ними неразличимы для покупателей. Весь процесс позиционирования заключается в чем-то большем, а именно в том, чтобы вызвать в сознании покупателей связанные с предлагаемым товаром (услугой) оригинальные ассоциации, позволяющие их идентифицировать, как предлагающий наибольшее ценовое преимущество. Стремление предприятия сформулировать уникальное торговое предложение (УТП) таким образом превращается в желание сформулировать эмоциональную торговую позицию.
(ESP — эмоциональная позиция продавца). Такое позиционирование предложения в сознании покупателей является лишь отправной точкой для вызывания у них постоянной привязанности к марке предлагаемого товара или услуги, т.е. лояльности к марке.
На основе описанного процесса сегментации рынка, который можно определить как форматирование покупателя на основе его перемещения в сети посредством определенного контента, маркетинговые стратегии, основанные на этой форме сегментации, можно определить как «стратегии контент-маркетинга». МУЗЫКАЛ, 2021].
Эта стратегия включает 5 этапов. Первый этап – это выбор маркетинговых целей компании, что в данном случае означает, например, увеличение посещаемости сайта в данный момент времени, увеличение числа лояльных клиентов и, конечно же, процентное увеличение продаж за определенный период времени. определенный период времени.
Второй этап — определение ваших получателей, и это этап сегментации, т. е. так называемая сегментация. форматирование потенциальных покупателей и определение целевых профилей клиентов, иными словами, выделение тех сегментов рынка, которые компания хочет и может обслуживать и удовлетворять их потребности своим предложением.
Третий этап – анализ конкуренции в данном секторе рынка, однако, согласно правилам анализа конкуренции Портера, для анализа также необходимы возможные угрозы со стороны потенциальных конкурентов из-за пределов сектора, в котором работает компания, а также угрозы со стороны таких заинтересованные стороны компании как поставщики-посредники и сами покупатели, лояльность которых следует постоянно добиваться, поскольку в условиях современного, турбулентного рынка их вкусы и предпочтения также постоянно развиваются.
Четвертый шаг – план маркетинговых действий. Как и в традиционном маркетинговом плане, устанавливаются маркетинговые цели компании на следующий год и следующие три года. Затем долгосрочные цели трансформируются в краткосрочные. В последующем устанавливаются целевые показатели объема товарооборота в ассортиментной структуре. Количественные и стоимостные цели устанавливаются на следующий год и последующие три года, т.е. объем продаж в количественном и стоимостном выражении, норма прибыли и доля рынка в процентах в эти периоды. Затем следует сформулировать качественные цели, т. е. определение конкурентной позиции на данном рынке, определение возможных последующих целевых рынков и определение ценности для покупателя предложения в структуре ассортимента с учетом особенностей компании. новые цели, потенциальные клиенты и новые,
Пятый и заключительный этап – проверка эффективности, измерение эффективности и оптимизация дальнейшей деятельности. Маркетинговая стратегия также должна содержать описание способов достижения предполагаемых целей. Затем следует планировать все мероприятия в области marketing-mix, т.е. связанные с развитием рыночного предложения, ценовой политики, включая анализ постоянных затрат и переменных затрат (что очень важно в нынешнее время неопределенности, связанной с к пандемии и последующим, возможным карантинам), оборачиваемость запасов предлагаемых товаров, объем продаж, который покроет затраты (точка безубыточности), рекламная политика, т.е. типы используемых каналов сбыта, программы лояльности и управление взаимоотношениями с клиентами ( CRM — управление взаимоотношениями с потребителями).
В то же время появились новые проблемы в контексте больших технологических изменений и технического прогресса за последние 10 лет, подразумевающих изменение потребительского поведения на рынке и изменение бизнес-моделей компаний, работающих на реальном и виртуальном рынке. С одной стороны, технологии нового поколения, в том числе искусственный интеллект или технология 5G, помогают компаниям создавать и доносить ценность для клиента на каждом этапе осуществляемого им процесса покупки, а с другой стороны, они влияют на поведение покупателей, меняя их высокими темпами, в разных направлениях и увеличивая темп этих изменений, тем самым динамизируя турбулентность рынка.
Перенося классифицированные ранее традиционные критерии сегментации рынка на динамическую модель характеристик покупателей, мы получаем структуру признаков, взаимодействующих на основе обратной связи и постоянно эволюционирующих вместе с изменениями, происходящими в социальной, технологической и экономической сферах (состояние экономики — есть ли рост ВВП, его стагнация или падение?, каков уровень инфляции и т. д.), в рыночной сфере и в рамках психологических аспектов поведения покупателей на рынке.
Несмотря на сложные взаимозависимости в представленной модели, точная идентификация целевого покупателя возможна благодаря использованию математических алгоритмов, способных анализировать и обрабатывать огромное количество данных, полученных, как описано ранее, из сети Интернет на основе трекинга. специализированным ru — выращивание и интересы потребителей на собственных компьютерных и телефонных устройствах.