Как пишут П. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс и В. Вонг: «Основные культурные ценности общества выражаются в том, как люди воспринимают себя и других, и в их взглядах на организацию, общество, природу и космос. Хотя базовые ценности достаточно устойчивы, в культуре бывают повороты. Маркетологи хотели бы иметь возможность предвидеть культурные изменения, чтобы выявлять новые возможности и угрозы. Полученная информация позволит им реагировать на тенденции с помощью соответствующих продуктов и сообщений».
Отправной точкой для иллюстрации влияния социокультурной среды на функционирование компании, работающей в международной среде, является определение культуры. Согласно определению, сформулированному Я. Щепанским, культура «является совокупностью материальных и нематериальных продуктов человеческой деятельности, ценностей и признанных способов поведения, объективированных и принятых в каких-либо сообществах и переданных другим сообществам и последующим поколениям».
В сфере международного менеджмента особое значение имеет слой нематериальных ценностей и символов, которые можно определить как культурные коды отдельных культурных кругов мира (сообщества). Это влияет на способность общаться, сотрудничать, личные и профессиональные отношения в международных организациях.
Пионером исследований влияния мультикультурализма на управление международными организациями стал голландский ученый Герт Хофстеде, который уже в 1960-х годах изучал мультикультурную среду сотрудников корпорации IBM. На основе этих исследований он выделил и придал им числовые значения пяти измерений культуры, т. н. Показатели культуры Хофстеде. Разработка пяти индикаторов культурных различий Хофстеде была основана на исследованиях, проведенных в 64 странах на выборке из 116 000 человек. Результаты этих исследований были рассчитаны как индексы для 50 стран мира (Hofstede, 2000). Эти показатели таковы:
PDI — Power Distance Index — индикатор дистанции власти,
ИДВ — Индивидуализм — показатель индивидуализма,
MAS — Мужественность — показатель мужественности,
UAI — Uncertainty Avoidance Index — индекс избегания неопределенности, LTO — Long Term Orientation — индекс долгосрочной ориентации. Перечень значений первых четырех из них представлен в таблице 2.
Таблица 2. Показатели культуры

Индекс долгосрочной ориентации (LTO) характеризует в основном азиатские общества и был рассчитан для них в работе Г. Хофстеде, а для целей данной статьи представлены показатели для отдельных европейских стран.
Первый показатель, показатель дистанции власти, определяет степень принятия неравенства власти и привилегий в иерархических структурах, таких как семья, школа, организация, местное сообщество, нация. Значение этого показателя показывает, что Европа разделена на два основных культурных круга. Первыми, где значения индекса высоки, являются такие страны, как: Бельгия, Франция, Греция, Испания, Португалия, Италия, составляющие круг средиземноморской культуры, где высока приемлемость иерархии наряду с ее социальными эффектами. Вероятно, это связано с наследием периода абсолютной власти со времен Римской империи, который оставил неизгладимый след в европейской культуре. Второй культурный круг — это круг англо-саксонской культуры, где низка степень принятия иерархии и ее последствий. Это следующие страны: Австрия, Дания, Финляндия, Ирландия, Германия, Норвегия, Швейцария, Швеция, Великобритания. Нет традиции абсолютной власти над такой огромной территорией, как Римская империя, скорее центр власти был там, где фактически находился царь и его окружение.
Что важно для англо-саксонской культуры, так это формальная структура и иерархия, в которой привилегия власти формально определяется занимаемой должностью, но существует взаимная зависимость вышестоящих и подчиненных, т. потому что начальство на более высоком уровне иерархии не может иметь полного представления об изменяющихся условиях в поле деятельности. Согласно более поздним исследованиям, проведенным голландскими учеными А. Тромпенаарсом и Ч. Хэмпден-Тернера, англо-саксонская культура универсальна, то есть данные установки и модели поведения могут быть использованы в любой точке мира без необходимости их модификации. В бизнес-культурах с высокой степенью универсализма больше внимания уделяется формальным правилам, чем конкретным случаям. Здесь обеспечивается строгое соблюдение договоров, ведь действует принцип «бизнес есть бизнес». К странам, в которых доминирует универсализм, относятся, например, США, Австралия, Германия, Великобритания, Швеция.
Кроме того, англо-саксонская культура находится под внутренним контролем. Общества этой культуры считают, что они имеют влияние на свою судьбу и на то, что происходит вокруг них, что происходящее с ними зависит в основном от них самих. В этих культурах типично доминантное поведение, иногда даже граничащее с агрессивностью, особенно в ситуациях, над которыми они не могут сохранять полный контроль. К такому типу культурной среды относятся, например, Соединенные Штаты Америки.
Англо-саксонская культура является последовательной культурой, т.е. такой, в которой преобладает последовательный (монохронологический) подход ко времени, люди склонны заниматься одним видом деятельности в определенный период времени, строго придерживаться сроков, придавать большое значение принятые планы действий и следовать им. Страны, где этот подход доминирует, это, например: Соединенные Штаты Америки, Германия, Великобритания, т.е. культуры англо-саксонского типа.
Англо-саксонская культура — это тип деловой культуры, ориентированный на достижение статуса.тусу, где люди основывают свой статус на собственных достижениях и компетенциях. В этих культурах уважают амбициозных, предприимчивых и динамичных людей. Страны, ориентированные на статус, включают, например, США, Великобританию, Австрию и Швейцарию.
Средиземноморская культура – это культура бизнеса, т.н. органический порядок, основанный на иерархии, который характеризуется сильной централизацией, когда подчиненные зависят от вышестоящих в организационных структурах. Подчиненные ждут указаний от начальства. Согласно исследованию Хэмпден-Тернера и Тромпенаарса, этот тип деловой культуры является партикуляристским, поскольку он отражает мнение о том, что внешние условия и обстоятельства диктуют, какие решения и методы следует использовать. Поэтому данные решения и бизнес-практики не могут быть использованы во всех обстоятельствах, а только в данных конкретных ситуациях.
В культурах с высокой степенью партикуляризма больше внимания уделяется взаимным личным отношениям и доверию деловых партнеров, чем формальным и юридическим отношениям. Официальные соглашения часто изменяются, а коммерческие отношения часто зависят от личных отношений партнеров.
Более того, средиземноморская культура контролируется извне. Люди этой деловой культуры представляют собой более фаталистические установки. Они верят, что жизнь течет по определенным путям и что человек должен плыть по течению событий.
Средиземноморская культура — синхронная культура, то есть культура, в которой доминирует полихронологический подход к действию. Люди этой деловой культуры склонны заниматься большим количеством деятельности в данный период времени, для них само время является относительной величиной, а сроки деятельности всегда зависят от конкретных обстоятельств. Страны, где преобладает такой подход, это, например, Франция, Италия, Испания и Бельгия.
Более того, средиземноморская культура представляет собой тип бизнес-культуры, ориентированной на статус, где люди основывают свой статус на своей функции и положении в обществе. В этих культурах основой уважения к человеку может быть возраст, пол или социальное происхождение, а не формально занимаемое положение в организации. Страны, где такой подход преобладает, это, например, Италия или Испания.
В условиях сотрудничества в интернациональных командах людей, управления такими командами или ведения переговоров в культурно разнообразной среде одной из фундаментальных проблем, с которой должны столкнуться участники, является проблема межкультурной коммуникации. Нарушения в процессе общения между людьми разного культурного происхождения являются наиболее частой причиной конфликтов и препятствий на переговорах. Перед руководителями таких команд стоит задача, среди прочего, предотвращать такие конфликты и смягчать их, если они все же возникают.
Второй индекс Хофстеде, индивидуальный индекс и индекс z mu, определяет степень, в которой данное общество укрепляет и вознаграждает индивидуальные или коллективные межличностные отношения. Низкий уровень этого показателя характеризует коллективистские общества, в которых благо группы ставится выше блага индивида, а высокий уровень этого показателя характеризует индивидуалистические общества, в которых благо индивида ставится выше блага индивида. группа. По этому показателю Европа более однородна, а его значения показывают высокую степень индивидуализма в европейских обществах. Она имеет свою историческую подоплеку. Необходимо помнить, что именно здесь зародился современный капитализм, а период промышленной революции 1750-1850 годов продолжал придавать этому процессу необычайную динамику.
В индивидуалистических культурах люди стремятся достичь результатов собственными усилиями и считают естественным брать на себя больше ответственности.
В коллективистских культурах решения проблем ищут коллективно, и именно коллектив берет на себя ответственность (коллективная ответственность).
Третий показатель Хофстеде — это индекс мужественности, который представляет собой степень, в которой общество укрепляет традиционную патерналистскую модель жизни и работы. Высокий уровень этого показателя определяет общества с большой дифференциацией мужских и женских ролей в обществе, а также те общества, в которых мужские черты преобладают над женскими.
В этом случае Европа также довольно однородна с доминирующими мужскими обществами, за исключением одной области стран. Это скандинавские страны (Швеция, Норвегия, Дания, Финляндия). Относительно низкий уровень индекса мужественности для этих обществ означает, что это заботливые общества, характеризующиеся заботой о слабых, где важны люди и дружеские отношения между ними, где нужно поддерживать нуждающихся и где, наконец, эмансипация женщин означает равные права и обязанности обоих полов, как дома, так и на работе.
Остальную часть Европы составляют общества с высоким индексом мужественности, где больше всего ценятся материальные успехи и прогресс, где важны деньги и материальные блага, а также где важна справедливость, определяемая как «более эффективные заслуживают большего». Лучшие заслуживают здесь поддержки, а эмансипация женщин означает допуск их на должности, обычно занимаемые только мужчинами, и, главное, равную оплату на этих должностях.
Четвертый коэффициент Хофстеде – это коэффициент избегания и уверенности. Он определяет степень толерантности общества к событиям, создающим для его членов ситуации неопределенности или неоднозначности последствий. В управленческих структурах противодействие этой неопределенности заключается в создании процедур, в рамках которых создаются пути поведения с учетом всех возможных последствий потенциально принимаемых решений, во избежание нежелательных последствий. Такой подход типичен для менеджмента американских корпораций. Однако необходимо отметить, что процедуры хороши для стандартных ситуаций, тогда как при возникновении непредвиденных в процедурах событий их эффективность становится равной нулю.
Знание социокультурной среды также имеет большое значение в маркетинговой деятельности, особенно в продвижении и рекламе на международном рынке. С точки зрения маркетинговой коммуникации нарушения в процессе коммуникации с покупателями на международном рынке возникают в основном на этапах декодирования и интерпретации полученной информации, содержащейся в рекламных сообщениях. Коммуникация между людьми разных культур основана на различных взаимных межличностных и организационных отношениях с разнообразным культурным фоном, а также моделями поведения, которые могут взаимно восприниматься и интерпретироваться. Для данной культуры характерно использование различной символики, характерной только для нее, для выражения специфических, скрытые смыслы как в вербальной, так и в невербальной коммуникации. Однако на этапе декодирования информации может возникнуть неверное толкование смысла информации и такая ситуация может существенно ослабить эффективность, например, рекламной кампании.