Ориентация на конкуренцию стала, помимо сегментации рынка и диверсификации продукции, ключевым компонентом маркетинговых стратегий, направленных на выявление группы целевых покупателей, по отношению к которым компания имеет конкурентное преимущество, обусловленное уникальностью ее предложения. Именно этот элемент микросреды всегда влияет на деятельность компании в условиях свободной рыночной экономики. Поэтому анализ конкуренции, внимательное наблюдение за деятельностью ближайших конкурентов на рынке и принятие компанией соответствующей конкурентной стратегии имеет ключевое значение для получения преимущества в том секторе рынка, в котором конкурирует компания, и тем самым за эффективностью рыночной деятельности компании.
Под рыночным сектором можно понимать, с одной стороны, заданную географическую область, в которой предприятия данной отрасли конкурируют по группам замещающих друг друга продуктов и торгуемых товаров, а с другой стороны, это может быть, например, данная отрасль, в которой работает компания. Любое определение отрасли на самом деле является вопросом выбора, где провести черту между существующими конкурентами и товарами-заменителями, между существующими фирмами и потенциальными новыми участниками, между существующими фирмами и поставщиками и покупателями. Определение сектора — это не то же самое, что определение области, в которой компания хочет конкурировать. Предприятия, работающие в данном секторе, конкурируют друг с другом, и одно из них может быть лидером рынка, имеющие наибольшую процентную долю в продажах данной группы товаров и пытающиеся сохранить или увеличить ее. Другие компании являются претендентами на позицию лидера, пытаясь угрожать своим позициям на рынке за счет соответствующей конкурентной деятельности в области всех элементов комплекса маркетинга.
Внутренние конкуренты в отрасли представляют собой не единственную угрозу конкурентному положению компании на рынке. Помимо перечисленных, существуют и другие угрозы, которые компания должна учитывать. Выделяют четыре группы таких угроз:
• угроза входа в сектор новых компаний, привносящих новые производственные мощности и стремящихся завоевать максимально возможную долю рынка – эта угроза возникает, например, в ситуации открытия государственных границ для потока товаров и услуг и прямых иностранных инвестиций в результате интеграционные процессы,
• давление, связанное с продуктами-заменителями из других секторов — примером материализации такой угрозы может быть изменение пропорции потребления пива и вина около десяти лет назад на таком традиционном пивном рынке, как рынок Германии, в пользу потребления вина,
• рыночная власть покупателей — обычно вынуждает снизить цену, потому что ценовая чувствительность покупателей выше, которая увеличивается с размером и диверсификацией предложения,
• рыночная власть поставщиков – концентрация поставщиков, отсутствие конкуренции в поставках, низкая значимость отрасли как получателя для группы поставщиков, высокие издержки смены поставщиков.
Каждое предприятие, работающее на свободном рынке, должно принять определенную стратегию, чтобы конкурировать в своем секторе рынка. М. Э. Портер выделяет 5 основных стратегий конкуренции:
• стратегия лидирующего положения по совокупным затратам — требует постоянных инвестиционных затрат и доступа к капиталу для достижения эффекта масштаба, возможности проектирования технологий, строгого надзора за рабочей силой, жесткого контроля затрат, в том числе найма специалистов по снижению затрат, частые и подробные контрольные отчеты, формализованная организация и ответственность, система мотивации, основанная на строгом выполнении количественных планов,
• стратегия диверсификации — требует развитого маркетинга, способности проводить фундаментальные и внедренческие исследования, ведущую техническую позицию, инновации, опыт и традиции в данном секторе, строгий контроль функций исследований, разработок и маркетинга, субъективные оценки и стимулы вместо количественных измерений, привлекательная благоприятные условия площади и ее окрестностей, привлечение творческих и высококвалифицированных сотрудников,
• стратегия концентрации — это совокупность вышеперечисленных стратегий, направленных на определенный стратегический сегмент рынка (группа покупателей, группа товаров, рынок в географическом смысле). В системе продукт-рынок мы можем говорить о двух субстратах:

• стратегия защиты рынка — защитная — заключающаяся в сосредоточении внимания на существующих рынках или рыночных сегментах за счет усиления их проникновения, работы в рыночных нишах или внедрения новых моделей продуктов с целью усиления конкурентных позиций компании на существующих рынках,
• стратегия расширения рынка — наступательная — предполагающая приобретение новых рынков, например расширение рынка за границу с использованием существующих или новых продуктов.
  Целью конкретной, прикладной стратегии конкуренции может быть: сохранение текущей доли рынка или увеличение этой доли, однако эффектом может быть и уменьшение доли рынка, если применяемая маркетинговая стратегия окажется неэффективной или стратегии конкурентов оказываются более приспособленными к предпочтениям покупателей.
  То, как конкурирующие фирмы разделили рынок (с точки зрения рыночной доли), показывает степень концентрации сектора. Степень концентрации сектора можно измерить двумя способами.
  Проще всего рассчитать индекс С-4. Индикатор С-4 представляет собой сумму процентных долей четырех крупнейших участников данного сектора рынка. Если он высокий, то это означает, что рынок фрагментирован и новой компании очень сложно войти в этот сектор рынка.
  Еще одним индикатором концентрации сектора является индикатор Херфинда.
  la — Hir sc hm ana (индекс HHI):
  н
  HHI = 2Si2
  я=1
  куда:
  Si — рыночная доля i-й компании;
  N — количество компаний, конкурирующих в секторе рынка
  В которой:
  • HHI < 1500 — указывает на рассредоточенный сектор рынка с большим количеством конкурентов, в который очень легко войти новому участнику торгов, • HHI > 1500 < 2500 — означает сектор рынка с умеренной степенью концентрации, в который легко войти новому участнику торгов, • HHI > 2500 — высококонцентрированный рынок, на который трудно выйти новому участнику торгов. С точки зрения маркетинга такой рынок называется разделенным рынком. Степень концентрации рынка увеличивается с увеличением неравномерного распределения рыночных долей отдельных фирм, что является результатом возведения в квадрат стоимости этих долей, что, в свою очередь, увеличивает вес более крупных участников рынка.
  Из-за специфики европейского внутреннего рынка HHI может достигать следующих значений:
  • HHI < 1000 — указывает на рассредоточенный сектор рынка с большим количеством конкурентов, в который очень легко войти новому участнику торгов, • HHI > 1000 < 1800 — означает сектор рынка с высокой конкуренцией и низкой концентрацией, в который легко войти новому участнику торгов, • HHI > 1800 < 5000 — олигополия — означает среднеконцентрированный сектор рынка с несколькими крупными компаниями и множеством малых и средних предприятий.
  Однако в Евросоюзе больше внимания уделяют темпам роста индекса HHI..
  Простейшим показателем конкурентной позиции компании на рынке является расчет процентной доли объема или стоимости продаж в данном секторе рынка продукции компании по отношению к общему объему продаж в секторе. Формула выглядит следующим образом:
  Si = Qi: Q x 100, где:
  Si — процентная доля продаж i-го предприятия в общем объеме продаж,
  Qi — объем продаж i-й компании,
  Q — общий объем продаж в данной отрасли на данном рынке.
  Этот показатель может относиться к общему объему продаж всего ассортимента (торговых марок), продаваемых данным предприятием, или может относиться к выбранным ассортиментам (брендам) в сравнении с замещающими, конкурентоспособными ассортиментами (брендами) других продавцов в отрасли.
  Высокая степень концентрации сектора означает, что одна или несколько компаний, конкурирующих в данной отрасли, имеют доминирующую долю рынка по сравнению с другими конкурентами. Анализ концентрации отрасли за длительный период времени также показывает, является ли данная отрасль динамичной или стабильной, насколько быстро меняется в ней конкурентная ситуация.
  Экономическое, социальное и экологическое развитие человечества в 21 веке все больше определяется новыми элементами, такими как информация и знания. Поэтому правомерно говорить о том, что современность является переходным состоянием от эпохи индустриальной цивилизации к эпохе цивилизации информации и знаний.
  Устойчивым признаком зарождающегося общества информации и знаний является тот факт, что информация и знания становятся ключевыми факторами социально-экономического развития, а работники умственного труда становятся его доминирующей группой. Знания характеризуются следующими признаками:
  • неограничен, потому что он движется благодаря информационным технологиям быстрее и проще, чем финансы,
  • высокая вертикальная мобильность за счет того, что она доступна каждому при получении формального образования,
  • такой же потенциал для успеха, как и для неудачи, потому что приобретение знаний не всегда означает их правильное использование.
  Из вышеизложенного следует, что как управление, так и поведение клиентовТот, что представлен на рынке в 21 веке, имеет ряд новых особенностей, которые являются закономерным следствием изменений, произошедших в конце прошлого века. Меняются и подходы к ключевым экономическим проблемам: парадигма роста сменяется постулатом справедливости и экономической безопасности для людей; неолиберальная парадигма рыночной эффективности сменяется постулатом социального партнерства и экономики на основе возобновляемых источников энергии; классическая парадигма homo oeconomicus, то есть экономически рационального человека, максимизирующего собственные блага, меняется в сторону социальной взаимозависимости и сотрудничества; меняется парадигма экономического равновесия в сторону справедливого распределения создаваемой стоимости; подход, который относится к чистой природной среде как к роскоши, стоимость жизни для предприятий слишком высока, меняется подход к проектированию экономических процессов, ориентированный не на вырождение, а на регенерацию природной среды, и, наконец, парадигма бесконечного роста ВВП меняется в сторону экономики общественного благосостояния, независимо от уровня роста ВВП за длительный период времени. Все эти изменения только начали происходить, потому что сложившийся (с начала ХХ века) подход к управлению и экономическому развитию привел, с одной стороны, к большому прогрессу в технологическом измерении, а с другой С другой стороны, к динамичному росту социального неравенства в глобальном масштабе и к деградации природной среды, угрожающей человеческому роду.
  В условиях глобализации можно наблюдать ряд изменений и в сфере широко понимаемого предпринимательства, т.е. в предпринимательской среде, предпринимательской культуре и управлении предприятием.
  Массовое производство, основанное на преимуществах экономичного масштаба во многих областях, заменяется индивидуализированным производством «на заказ» в соответствии с потребностями заказчика. Кроме того, как показывает опыт более чем года локдаунов в экономике, вызванных пандемией, меняется парадигма экономики масштаба, основанная на росте производства и продаж, повышении эффективности подразделений. В настоящее время все большее значение приобретают гибкие, инновационные формы работы, основанные преимущественно на Интернете, создание более тесных отношений с клиентом, минимизация постоянных затрат и на инновационные формы деятельности, позволяющие минимизировать потери в случае негативных случайных событий, таких как пандемия..
  Факторы, влияющие на экономические процессы, все больше теряют линейный ход, что ухудшает условия для создания точных экономических прогнозов. Предпринимательская среда стала еще более «турбулентной» с неожиданными и постоянными изменениями. Поэтому опережающий подход к прогнозированию этих изменений приобретает все большее значение.
  Появляясь в результате появления и распространения новых знаний, новые отрасли экономики вытесняют существующие, традиционные отрасли, теряются традиционные факторы производства, такие как земля, энергия и сырье, особенно ископаемые ресурсы (уголь, нефть). их значение в хозяйственной деятельности, нефть) и традиционные основные фонды. Все большее количество профессий исчезает из-за роботизации производственных процессов и растущего использования искусственного интеллекта. Особенно это касается профессий, связанных со стандартными задачами (например, должности на сборочных линиях, кассовых аппаратов в супермаркетах, билетных кассах в аэропортах и т. д.). Целые массы людей переезжают на работу туда, где ее предлагают, в периоды повышенной сезонной активности компаний. Особенно это касается США, где люди которые в силу различных обстоятельств лишились средств к существованию, жили в кемперах или автоприцепах, в которых ездят на работу и охотно трудоустроены сезонно, в период повышенного шоппинга, например, на складах Amazon. Это новое явление, меняющее существующие принципы функционирования рынка труда.
  С другой стороны, распространение новых технологий снижает значение ручного труда и повышает значение высококвалифицированного труда, требует творческого и активного вовлечения работников в рабочий процесс, причем, по мнению самих работников, не только показателей эффективности. важны, но также желание и способность учиться, творческое мышление, приверженность и лояльность к компании.
  Все больше и больше предпринимательской деятельности можно осуществлять без определенного места благодаря использованию современных ИТ, систем связи и транспорта, которые экономят время и минимизируют затраты. Особым образом это показал период пандемии, во время которого многие компании в мире потеряли свою стоимость, а стоимость крупных интернет-компаний выросла за год на несколько десятков миллиардов долларов (например, Amazon или Microsoft).
  В результате развития информационных и коммуникационных технологий информация и знания стали как никогда доступными, а их получение, оценка и применение стали важным фактором конкурентного преимущества предприятий на рынке.
  Человечество в настоящее время находится в фазе большого скачка вперед, в самом разгаре самой глубокой социальной и творческой трансформации во всей истории, которая влечет за собой совершенно иной образ жизни. Эта эпоха новой экономической революции также упоминается как третья промышленная революция. Эта эпоха медленно рождалась в научных лабораториях и является эпохой значительных научных изобретений и революционных технических изменений, наиболее динамичной в современности. Легче всего охарактеризовать эту эпоху с точки зрения техники, ядром которой являются пять основных явлений: микропроцессоры, интеллектуализация производства, проектирование и поставка на основе компьютерной сети, оптика и телекоммуникации на основе стеклянных волокон, биоэнергетика и биотехнологии, лазеры и голография. Дальнейшее развитие третьей промышленной революции принесет новые неизвестные доселе проблемы в экономических, политических и социальных отношениях, поскольку наступает «эпоха перманентной неопределенности».
  Во всем этом процессе постоянных изменений, нелинейной отдачи и постоянных турбулентностей среды участвуют (вольно, невольно) и клиенты — этот ключевой элемент микросреды компании.
  Десять лет назад мы писали, что наиболее перспективной и наиболее обсуждаемой альтернативой классической, иерархической организационной структуре компании является сетевая структура, где под такой структурой понималась система сетей организационных единиц и отношений между ними. Это такие звенья, как стратегические альянсы, совместные предприятия, аутсорсинговые и офшорные сети, франчайзинг, кластеры, кооперативные предприятия, сети самозанятости, объединения предпринимателей, инновационные центры и т.д.
  Современной платформой для сетевого взаимодействия между компаниями, между компаниями и клиентами и, наконец, для сетевого взаимодействия между клиентами является Интернет. В то время как феномен виртуализации предпринимательства был известен и описан ранее, феномен горизонтальных связей между покупателями в виде присутствия в социальных сетях установил новое качество в сфере отношений покупатель-продавец. Кроме того, появление смартфонов — этих мобильных, в основном компьютерных устройств, сделало горизонтальные отношения между покупателями в сети еще более гибкими и укрепило их рыночные позиции по отношению к продавцам. Мы имеем здесь дело с сетевым эффектом, возникающим в виде внешних эффектов действий индивидов, а сумма активности участников социальной сети является очень сильным сигналом для участников рынка относительно рыночных предложений, имиджа предприятий или потребительской ценности в случае конкретных товарных марок. Заказчик приобрел реальную власть в контактах с поставщиками товаров и услуг. Заказчик стал активным участником формирования предложений, «заточенных» под его потребности, и может не только пассивно потреблять, но и влиять на формирование предложения, может вести диалог с поставщиками, а не только пассивно получать рекламные сообщения, может, наконец, оказывают реальное влияние на репутацию предприятий и создаваемых ими брендов, благодаря чему управление взаимоотношениями с клиентами становится более партнерским, а не только чисто транзакционным, ведь даже если отдельный клиент слаб,
  Однако, с другой стороны, мы являемся бесплатным поставщиком информации о себе, как о клиентах или потенциальных клиентах, для интернет-компаний. Мы часто работаем для этих компаний через игру, потому что каждое движение курсора в сети записывается, информация имеет ценность, а большие данные имеют большую ценность. Эти созданные нами ценности перехватываются владельцами интернет-СМИ, и нам не платят за проделанную работу.