В целом маркетинг это:
1. концепция управления (ориентация учреждения на рынок, получателей, решение проблем рынка продукции или услуг);
2. форма организации рынка (функциональная, продуктовая или региональная организация маркетинга);
3. метод работы (маркетинговое планирование, подбор, составление и интеграция маркетинговых инструментов, маркетинговый контроль).
Суть маркетинга заключается в создании определенного набора юзабилити в виде концепции, метода, для¬мы, места, время и имущество. Это в равной степени относится к материальным продуктам (товарам) и нематериальным видам деятельности (услугам), хотя их формы существенно различаются.
Поэтому маркетинговая деятельность сосредоточена в основном на проблемах, процессах и рыночных явлениях, связанных с товарами в различных формах. С точки зрения маркетинга продукт является объектом (товаром) или услугой (нематериальной) в каждой сделке купли-продажи.
Поэтому сущностью маркетинга является исследование и распознавание рынка (потребностей, желаний, желаний, вкусов и предпочтений текущих и потенциальных покупателей, а также конкуренции), планирование и умелая реализация в учреждении, особенно экономической, товарной и сервисной политики, ценовая политика, сбытовая политика (каналы сбыта), политика поддержки дистрибуции с использованием многих инструментов социальной коммуникации — продвижение (связи с общественностью, паблисити, реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, спонсорство, упаковка, товарные знаки, ярмарки, выставки, презентации, дегустация продукции, и т. д.) и кадровой политики с учетом перспективных изменений рынка и его среды, чтобы привести к обмену, который бы удовлетворял как отдельных лиц (покупателей, потребителей), так и институтов (предприятий, ассоциаций, корпораций,холдинги, банки).
Таким образом, маркетинг охватывает все предприятие.предпринимаемые учреждением с целью адаптации своей деятельности к требованиям рынка и попытки влиять на рыночные явления. Его можно представить как совокупность взаимозависимых и взаимодополняющих как минимум двух сфер.:
• область маркетинговых исследований, включающая исследования внешних явлений, касающихся функционирования рынка, и внутренних явлений, происходящих в учреждении и его структуре;
• сферы использования маркетинговых инструментов (товар, цена, распределение и продвижение, а также квалификация персонала) и
деятельность, связанная с реализацией продукции, а также влияющая на рыночные явления.
Деятельность учреждения можно считать соответствующей концепции маркетинга, если отдельные элементы, принадлежащие к обеим вышеназванным сферам, используются продуманно, согласованы друг с другом, а их использование подчинено достижение общей стратегической цели.
В современном мире, где происходят стремительные изменения, очень сильная и беспощадная конкуренция, а потребители осознают свои права и предпочтения, возникает необходимость дальнейшего совершенствования маркетинговой функции учреждений (предприятий).
Была создана новая маркетинговая направленность — так называемая стратегический маркетинг. Эта маркетинговая ориентация требует ответа на следующие вопросы: Кто наши получатели? Чего хотят потребители? Что делают конкуренты? Какой должна быть миссия и основные цели компании?
Необходимы исследования рынка, анализ конкурентов и интеграция маркетинга с основными целями компании. Вы должны производить то, что хотят потребители, а также находить и подчеркивать свое конкурентное преимущество (т.е. то, что положительно отличает нас от производителей аналогичного товара или аналогичной услуги) и систематически воздействовать на чувства покупателей при продвижении своей продукции.
Стратегия продукта, наконец, стала центром маркетингового внимания. Это означает, что на основе исследования рынка планируются инновации, создаются новые продукты и их развитие, и в то же время применяются активные методы расширения рынка, а точнее — в сознательно выбранном сегменте рынка.
Учреждение, работающее на рынках, характеризующихся большой неопределенностью, должно каждый раз отвечать как минимум на следующие вопросы:
1. Сможет ли он разместить желаемое количество продуктов в данном секторе рынка?
2. Сможет ли он сохранить или увеличить свою долю рынка?
3. Получит ли он соответствующую прибыль, необходимую для дальнейшего расширения?
4. Сможет ли он сохранить или укрепить хороший имидж – имидж заведения (сам по себе являющийся ценной коммерческой ценностью)?
Существенную функцию в этом отношении играет непрерывный процесс инноваций и улучшения качества продукции, на насыщенном рынке не цена, а качество продукции становится основным инструментом конкуренции. Поэтому изучение жизненных циклов товара (внедрение, рост, зрелость, падение продаж) и поведения субъектов рынка в зависимости от фаз развития товара (фаза запуска, фаза стабилизированного производства и фаза ликвидации) должно стать предметом исследования. постоянный анализ деятельности отдела маркетинга учреждения (отдела маркетинга и продаж).
Предмет регулирования маркетинговой деятельностиосуществляемая с использованием принципов маркетинга, является инструментально-функциональной сферой. Эта сфера является составной частью маркетинга и определяет сферу его инструментов и деятельности. Существование инструментально-функциональной сферы не показывает, как она формируется и используется на рынке; это связано с необходимостью его надлежащего регулирования в соответствии с влиянием на рыночные явления. Инструментально-функциональная сфера маркетинга и принципы маркетинга являются родственными понятиями. Инструментально-функциональная сфера, чтобы быть составной частью маркетинга, должна регулироваться принципами маркетинга. В свою очередь, эти правила (как регуляторы) затрагивают инструментальную и функциональную сферу, являющуюся предметом их регулирования.
По их признаку можно выделить:
• программирование, проектирование и организация деятельности и маркетинговой деятельности;
• программирование, проектирование и использование маркетинговых инструментов.
Взаимосвязь между инструментальной и функциональной сферой маркетинга и принципами маркетинга – это связь между исследовательской и инструментальной сферой маркетинга и тем, как она формируется и используется на рынке.
Основной целью регулирования с использованием принципов маркетинга является функционально обособленная совокупность явлений и процессов (экономических и сервисных), связанных с функционированием рынка.
Этот набор состоит из мероприятий и мероприятий, связанных с выявлением потребностей, желаний и предпочтений клиентов, а также условий работы, связанных с разработкой продуктов, комплекс мероприятий, связанных с доставкой продуктов в точки продаж и предложением их клиентам (покупатели), а также деятельность, направленная на активное воздействие на спрос и другие явления и рыночные процессы.
Совокупность этих видов деятельности создает и формирует двусторонний процесс, протекающий между сферой производства и сферой потребления.
Маркетинговый комплекс представляет собой интегрированный набор конкретных маркетинговых инструментов вместе с их соответствующим подбором и формированием, а также правилами их надлежащего использования в процессе воздействия на рынок. Безусловно, основными целями являются продвижение и реализация производимых промышленных товаров и услуг по ценам, удовлетворяющим как покупателя, так и производителя, при этом производитель стремится к достижению финансовой прибыли и контролю над рынками направлении (точнее, его конкретному сегменту) и формировать и обогащать положительный и заслуживающий доверия имидж учреждения.
При создании маркетинг-микса следует придерживаться следующих правил:
1. маркетинговые инструменты образуют систему, их необходимо совместно анализировать, разрабатывать и применять;
2. разработка использования набора маркетинговых инструментов должна предшествовать производству или оптовой и розничной покупке готовой продукции и должна использоваться для проверки
экономическое намерение и подготовить полную программу внедрения и обращения продукта на рынке;
3. построение инструментов комплекса маркетинга следует начинать с продукта, а затем уже проектировать его цену, распространение и продвижение;
4. указание одного инструмента маркетинг-микса влияет на другие, что означает необходимость поддержания внутренней согласованности и взаимной согласованности всей системы;
5. Комплекс маркетинга разрабатывается строго индивидуально для каждого продукта, типа покупателей и сегмента рынка в зависимости от поглощающей способности рынка и силы влияния конкурентов.
Состав комплекса маркетинга указывает на необходимость обеспечения конкретной взаимосвязи между набором потребностей, требований и ожиданий покупателей и способом их обеспечения путем построения и использования инструментов маркетинга.
Необходима взаимосвязь между инструментами комплекса маркетинга, которые создают систему, требующую совместного анализа, проектирования и применения задолго до начала производства, а затем, когда продукт появится на рынке.
Построение отдельных инструментов и всей системы комплекса маркетинга должно быть адаптировано к конкретным продуктам (товарам и услугам), их покупателям в определенных сегментах рынка и каналам сбыта и конкурентоспособным по отношению к продуктам других институтов в тех же сегментах рынка.
Поэтому инструменты комплекса маркетинга следует применять на практике комплексно, с учетом конъюнктуры рынка, особенно конкуренции.
Правильно подготовленное предложение является важным элементом комплексной маркетинговой деятельности.
Комплекс действий, составляющих процесс создания предложения, состоит из:
1. выявление потребностей покупателей;
2. создание продукта, отвечающего этим требованиям;
3. адекватное информирование текущих и потенциальных покупателей о товаре (продвижение);
4. предоставление возможности приобрести продукт в то время и в том месте, которые отвечают потребностям потребителей;
5. определение цены предложения с учетом затрат, конкуренции и спроса;
6. предоставление необходимой дополнительной информации и услуг для обеспечения удовлетворения покупателя (потребителя).
Учреждения, управляемые по-современному, уже стремятся к поиску способов удовлетворения ожиданий, выгодных как для компании (прибыль), так и для покупателя-потребителя (удовлетворенность).
Такие хозяйствующие субъекты, помимо ориентации на покупателя (потребителя), также характеризуются:
1. иметь четкое представление о том, что важно, актуально и мотивирует как для потребителя, так и для сотрудников компании;
2. понимание (обнаружение) своей миссии (призвания), что является особым смыслом существования компании;
3. акцентирование внимания на первостепенных выгодах потребителя, т. е. на соответствующих ценностях, а не только на ценах;
4. инновации, как с точки зрения улучшения продукта, так и усилий по привлечению потребителей;
5. долгосрочный подход, заключающийся в распознавании и анализе изменений на рынке, а также в планировании и реализации (заблаговременно) проектов, позволяющих быстро и гибко удовлетворять возникающие потребности и пожелания покупателей (потребителей);
6. отношение к инвестициям как к условиям, необходимым для достижения амбициозных целей компании, исходя из того, что потребности рынка являются основным критерием инвестирования;
7. вовлечение в постоянную атаку, экспансию на рынок, что повышает мотивацию сотрудников к творческой работе, вынуждает конкурентов защищаться;
8. способность быстро реагировать на запросы потребителей, конкуренцию и изменения внешней среды.
Маркетинговая стратегияв основном означает искусство соответствующей подготовки и проведения крупных операций таким образом, чтобы при имеющихся возможностях и ограничениях достичь главной цели, искусство определения общей цели (направления), мобилизации ресурсов и выбора способов операции, должны привести к достижению основной цели учреждения.
Поэтому она представляет собой долгосрочную политику в учреждении, определяющую основные направления, правила, средства и методы работы, необходимые для достижения важных, долгосрочных целей, поддержания внутреннего баланса и по отношению к окружающей среде, а также для обеспечения благоприятного Условия существования и развития учреждения.
Рыночная стратегияосновывается на предположении, что рынок реагирует на маркетинговую деятельность и что эта деятельность обеспечивает его активное обслуживание. Следовательно, это определенная концепция рыночного обслуживания, учитывающая предполагаемые изменения рынка и внешней среды, с указанием целей, средств и методов реализации. Он заключается в выборе продуктов и рынков, сохранении или увеличении доли на этих рынках с помощью интегрированного набора маркетинговых инструментов. В современно управляемом учреждении каждая стратегия является рыночной стратегией — маркетинговой стратегией, включающей основные цели, сформулированные для рынка, а также средства и методы их реализации с учетом ограничений и изменений условий внешней среды. Стратегия – это определенный способ действий, путь, по которому учреждение хочет двигаться в будущее и постоянно совершенствовать его для достижения долгосрочных рыночных целей,
Цель маркетинговой стратегиисостоит в том, чтобы изолировать и разделить рынок и контролировать его таким образом, чтобы свести к минимуму силы конкурентов и получить наибольшую собственную выгоду. Эффективность такой стратегии во многом зависит от правильного анализа рыночных возможностей и состава инструментов комплекса маркетинга. Этими инструментами являются: • продукт, • цена, • распространение, • продвижение, • социальная коммуникация, • и кадровая политика.
Эти инструменты, правильно подобранные, интегрированные и примененные, должны дать ответы на следующие вопросы, важные для построения стратегии:
1. Какие продукты (товары и услуги) следует предлагать на рынке (ассортимент товаров)?
2. На каких условиях и по каким ценам эти товары должны предлагаться покупателям (контрактный микс)?
3. Кто должен это делать и кто за это отвечает (кадровый состав)?
4. Кому и по каким каналам сбыта должна поступать продукция (сочетание сбыта)?
5. Какие конкретно способы воздействия на рынок и стимулирования продаж следует использовать (микс коммуникации, микс продвижения)?
Поэтому при разработке маркетинговой стратегии необходимо тщательно анализировать информацию о поглощающей способности рынка и ее изменениях, сегментах рынка и их восприятии, потребностях и ожиданиях реципиентов и их ожидаемых (возможных) изменениях, а также о возможностях и возможностях их изменения. силы конкурентов.
Затем следует выбрать наиболее выгодную стратегию (если разработано несколько вариантов) или утвердить подготовленный вариант.
Таблица 33. Формы стратегии, основанные на взаимодействии рынка и продукта
Источник: собственная разработка.
В стратегии проникновения на рынок предполагается, что учреждение стремится к развитию, в полной мере используя возможности, предлагаемые существующими продуктами и существующими рынками.
Его деятельность в основном состоит из:
1. интенсификация потребления существующих получателей (более частые покупки, большее количество товаров и услуг, приобретаемых единовременно);
2. приобретение новых получателей для существующих товаров за счет «ломки» лояльности покупателей к товарам конкурентов;
3. привлечение получателей, которые еще не приобрели продукцию этого заведения.
Стратегия проникновения на рынокследовательно, предполагает увеличение продаж продукции существующими покупателями и заинтересованность в покупках и стимулирование (продвижение) их в случае потенциальных покупателей. Эта стратегия предусматривает не внедрение новых продуктов, а активизацию деятельности в области продвижения и продажи существующих продуктов. Основой деятельности являются существующий продукт и рынок. Существующий продукт можно адаптировать к существующему рынку, изменив маркетинговые инструменты (например,
продвижение, реклама, формы сбыта) в условиях, когда трудности сбыта товара возникают из-за недостаточно разработанной стратегии сбыта или сохранения ее неизменной, несмотря на прогрессирующую потерю способности товара удовлетворять потребности потребителей на данном сегменте рынка.
Стратегия проникновения на рынок может применяться в насыщенных и стабилизированных рыночных условиях.и в ситуации, когда товары находятся на следующих стадиях своего жизненного цикла (зрелость, падение продаж).
Применение стратегии развития рынка означает, что учреждение развивается, предлагая и увеличивая продажи существующего продукта, но с другой целью и в другом сегменте рынка. Расширение рынка происходит за счет таких мероприятий, как:
1. освоение новых рынков и выход за счет расширения на региональные, национальные и даже зарубежные рынки;
2. «выход» на дополнительные рынки путем поиска новых применений уже произведенных товаров (например, продажа дополнительных товаров);
3. завоевание новых сегментов рынка за счет кардинального изменения способов продвижения и реализации продукции (товаров и услуг).
Таким образом, применение этой стратегии означает выход за пределы уже существующего рынка. Таких возможностей достаточно много — от поиска новых способов использования продукта до радикального изменения состава маркетинга, т. е. комплекса маркетинга (изменения структуры его элементов) и выхода на совершенно новые рынки.
В стратегии развития продуктаразвитие институтов достигается за счет предложения новых или улучшенных продуктов на существующем рынке, но при этом выполняющих свое основное назначение.
Разработка продукта осуществляется:
• изобретение новых свойств продукта и приложений;
• производство сортов продукции разного качества;
• разработка дополнительных моделей и размеров изделий.
Возможности вузов действовать в рамках этой стратегии бесспорно велики и зависят главным образом от их инновационного потенциала. Часто внесение даже незначительных улучшений, улучшающих качество, функциональность и эстетику продукта, позволяет лучше адаптироваться к потребностям потребителей и повысить интерес со стороны новых покупателей, а значит, увеличить объем продаж.
Диверсификацияпонятие сложное, многослойное и неоднозначное. Вообще говоря, диверсификация состоит в перераспределении ресурсов, находящихся в распоряжении учреждения, для деятельности, принципиально отличной от той, что была в прошлом. Развитие институтов происходит путем отхода как от существующих технологий выпускаемой продукции, так и от сложившейся рыночной структуры. Таким образом, в стратегии диверсификации учреждение выходит на новые рынки и предлагает новые продукты. Таким образом, данный тип стратегии означает не только рост, но и изменение направления деятельности экономического института.
Эти цели достигаются с помощью таких мероприятий, как:
1. горизонтальная диверсификация заключается в выводе на рынок новых продуктов, связанных с его ноу-хау — традициями и технологическим опытом, а также финансовыми и маркетинговыми возможностями. Эти товары удовлетворяют другие потребности или сходные потребности потребителя по-другому или удовлетворяют больше этих потребностей, что способствует укреплению конкурентных позиций поставщика;
2. вертикальная диверсификация заключающаяся в развитии производства узлов или деталей, а также материалов, необходимых для производства конкретного изделия, что позволяет исключить специализированную кооперацию и снизить риск эксплуатации за счет ограничения степени зависимости от поставщиков или получателей-посредников;
3. боковая диверсификация заключается в том, что экономический институт берется за параллельное производство совершенно новой продукции (технологически не связанной с производимой до сих пор продукцией), изменяя существующую производственно-рыночную структуру, что создает большие возможности для расширения.
Диверсификация, будучи одной из стратегий расширения, также является эффективной стратегией, которая:
1. создает возможности для более эффективного использования вузом своего финансового, материального и кадрового потенциала, включая синергетические эффекты;
2. снижает высокую степень риска (технического, коммерческого и финансового), характерного для одноотраслевых экономических институтов;
3. стабилизирует доход учреждения и обеспечивает его высокую степень финансовой независимости;
4. он предоставляет учреждению возможности для постоянного и устойчивого роста и, прежде всего, выживания на рынке.
Маркетинговая стратегия должна быть встроена в общую стратегию учреждения путем ее транспонирования в конкретные количественные и финансовые задачи и конкретные функциональные (отраслевые) политики.
Следует также проверить, являются ли стратегия и вытекающие из нее программы действий и функциональные политики взаимно согласованными — как по содержанию, так и по времени.
Менеджмент должен прилагать усилия для создания стратегической культуры учреждения — инновационной культуры. В такой культуре стратегия, организационная структура и экономические инструменты, а также признанная система ценностей, норм и поведения, особенно руководства, последовательно направлены на поддержку и активизацию маркетинговых инноваций.
Меняющаяся среда, в которой сегодня работают учреждения, требует стратегического управления. В западных институтах стратегический менеджмент сегодня становится основной управленческой технологией. Учреждения, осуществляющие такое управление, добиваются значительных успехов – несмотря на сильную иностранную конкуренцию и прогрессирующее насыщение рынка.
Реализация маркетинговой стратегии. Реализация стратегии заключается в преобразовании стратегического маркетингового плана в соответствующие оперативные планы, маркетинговые программы и бюджеты для всех областей маркетинговой деятельности учреждения, поэтому, в частности, он включает:
1. перевод стратегического плана в оперативные планы и конкретные количественные задачи;
2. постановка задач конкретным исполнительным организационным единицам;
3. проверка отражения маркетингового плана в бюджете и определение частичных бюджетов (например, бюджета на рекламную деятельность, включая спонсорство);
4. определение и получение ресурсов (человеческих, материальных, финансовых), необходимых для реализации маркетинговой стратегии;
5. адаптация организационной структуры к потребностям выбранной маркетинговой стратегии;
6. разработка систем мотивации и контроля, связанных с реализацией принятой стратегии.
Стратегическая маркетинговая цель
Варианты маркетинговых стратегий
Выбор наиболее выгодной стратегии
Стратегический маркетинговый план
Маркетинговый оперативный план
Кроме того, при реализации стратегии следует соблюдать следующие директивы:
1. все руководители, принимающие решения по реализации маркетинговых планов и программ, должны быть досконально знакомы с общей стратегией учреждения;
2. менеджеры должны знать обоснование планирования, т. е. предположения и прогнозы на будущее и уже известные условия, которые повлияют на выполнение плана;
3. обеспечить, чтобы подпланы действий отражали общие цели и стратегию учреждения;
4. стратегию необходимо регулярно проверять, чтобы убедиться, что она по-прежнему актуальна и соответствует изменившимся условиям;
5. стратегия должна учитывать возможность непредвиденных обстоятельств (значительные, неожиданные изменения конкурентных факторов или других элементов внешней среды);
6. организационная структура должна быть адаптирована к потребностям планирования (включая соответствующее делегирование полномочий и ответственности, связанных с реализацией стратегии);
7. руководители должны подчеркивать необходимость планирования в учреждении и действий по реализации принятой стратегии;
8. учреждение должно создать соответствующую культуру и среду, способствующую планированию.
Поэтому выполнение маркетингового плана должно быть тщательно спланировано с точки зрения объема и типа запланированных мероприятий, графика их выполнения и бюджета, необходимого для выполнения плана.
Также важно указать лиц или организационные подразделения учреждения, которые будут нести ответственность за выполнение плана.
Однако может оказаться, что реализация маркетингового плана потребует изменения организационной структуры, найма новых сотрудников или поручить работу специализированному агентству.