При организации деятельности по связям с общественностью необходимо понимать, что она представляет собой не отдельные мероприятия, к примеру, такие как рассылка пресс-релиза в СМИ или поддержка благотворительной акции. Связи с общественностью — это продуманный и организованный процесс, который осуществляется постоянно, изо дня в день. По мнению экспертов, PR организации будет эффективен только при соблюдении следующих основных принципов[1]:

• целенаправленности. Связи с общественностью — целенаправленная деятельность, которая организована таким образом, чтобы оказывать влияние, добиваться взаимопонимания, добывать информацию и осуществлять механизм «обратной связи» (то есть для получения ответной реакции тех, на кого направлен PR);
• планомерности. Необходимо разработать долгосрочную стратегию связей с общественностью и план тактических мероприятий;
• актуальности. Связи с общественностью должны содержать своевременную реакцию на конкретные события и вызовы времени;
• общественного интереса. Деятельность по налаживанию связей с общественностью должна быть взаимовыгодна как для организации, так и для ее общественного окружения (целевая аудитория, органы власти, СМИ); и эта деятельность заключается в нахождении взаимного соответствия интересов организации с теми интересами и проблемами, которые волнуют ее общественное окружение;
• двусторонней коммуникации. Связи с общественностью представляют собой нечто большее, чем одностороннее распространение информационных материалов. Специалисты по PR обязательно должны отслеживать обратную реакцию со стороны общественного окружения. По словам Джима Осборна, бывшего вице-президента по общественным делам округа Белл (Канада), «первоочередная задача советника по связям с общественностью заключается в том, чтобы предоставить руководству организации адекватную картину общественного мнения»[2];
• функции управления. Деятельность по связям с общественностью наиболее эффективна, когда она является частью комплексного процесса принятия решений, осуществляемого руководством организации. PR включает в себя как консультирование, так и работу по решению проблем на высших уровнях организационной структуры, а не просто распространение информации, после того как было принято соответствующее решение.

Прикладные аспекты применения связей с общественностью реализуются в конкретных PR-технологиях. В. Ф. Кузнецов определяет PR-технологии как «совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее  оптимальную   и  эффективную  реализацию  целей  и  задач  PR субъекта в определенное время и в определенном месте»[3].

О. В. Лысикова уточняет определение PR-технологий в контексте туристского бизнеса: «PR-технология — совокупность методов сбора и обработки информации, выработку алгоритма действий по продвижению туристической услуги на рынок, разработку мероприятий по формированию имиджа туристической фирмы с целью достижения ее конкурентоспособности»[4].

Д. П. Гавра рассматривает PR-технологию как особый вид, частный случай социально-коммуникативной технологии, которая, в свою очередь, является компонентом социальной технологии, определяя PR-технологию как реализуемую средствами PR социально-коммуникативную технологию управления внешними и внутренними коммуникациями «базисного субъекта PR с его целевой общественностью»[5]. В качестве первой важнейшей особенности PR как современной коммуникативной технологии Д. П. Гавра предлагает считать предоставление обществу дополнительных аргументов, помимо характеристик самого конкурирующего предложения, работающих на его известность -демонстрацию культурной, социальной, гуманитарной и экологической стороны деятельности организации-заказчика. Дополнительность аргументов обусловлена тем, что PR формирует отношения в процессе постоянного согласования ожиданий индивида, стратегии организации и ценностей и идей общества, то есть PR-аргументы являются дополнительными, так как не характеризуют     само     конкурирующее     предложение,     а     показывают разностороннюю связь этого предложения с ценностями общественной жизни. Именно на основе идеализированного образа, а не реальных характеристик, все чаще принимается решение о приобретении товара или услуги, определении собственного отношения к событию или проблеме.

Имидж PR-объекта — это рыночный образ в том виде, в котором его воспринимают различные группы общественности. Это означает, что для согласования содержания имиджа и результата его освоения в сознании общественности следует выстраивать систему знаний и ассоциаций через соотношение с другими идеями, эмоциями и действиями, составляющими сумму опыта потребителя, то есть встраивать имидж заказчика в контекст общественной жизни потребителя. Данная контекстуальность воздействия составляет вторую особенность PR-технологии — предоставление возможности людям создавать собственные, а не вынуждаемые представления о транслируемом имидже. Следовательно, традиционное представление об однонаправленности коммуникации от инициатора к получателю уже не соответствует реальной коммуникативной практике, так как в действительности имеет место обоюдное воздействие на коммуникативное событие и со стороны инициатора коммуникации, и со стороны получателя сообщений. Иначе говоря, имидж складывается из сообщений (то, что распространяет о себе организация-заказчик) и контактов (то, что воспринимают потребители).

При этом следует особо подчеркнуть, что объектов без имиджа не существует, так как если имидж не создается самим социальным субъектом, то его сформируют конкуренты и общественность. PR позволяет конструировать имидж и через воздействие на мотивацию людей, причем воздействия не только через информацию и знание, но и через эмоции и переживания. Важно отметить, что такой способ побуждения людей позволяет сохранить у них уверенность в свободе выбора и полезности совершаемых ими действий — третьей особенности PR-технологии.

Четвертой характеристикой PR-технологии является необходимость  постоянного  создания  таких  конкурентных преимуществ, которые заинтересуют потребителя тем, что будут указывать на возможности приобретения им, помимо самого продукта, еще и символических ценностей, например, возможности выразить свой социальный статус, свои культурные различия, собственный уровень знаний или свою приверженность моде. В результате формируется система ориентации потребителя в объеме конкурирующих предложений как приведение качеств (конкурентных преимуществ) предложения в соответствие с ожиданиями потенциального потребителя.

[1] Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий / Перевод статьи Института связей с общественностью по оценке ПР-эффективности «University of Florida» [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.bycon.ru/files_library/cat3/27/, свободный. — (Дата обращения — 19.05.2012)

[2]              Аги У. К., Кэмерон Э. Т., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. Маркетинг для профессионалов. 1-е издание, -СПб., 2004. С. 213.

[3] Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. -М., 2005. С. 198.

[4] Лысикова  О. В.   Имиджелогия  и   паблик  рилейшнз   в   социокультурной   сфере. Саратов, 2005. С. 74.

[5] Социально-коммуникативные технологии [Электронный ресурс] — Режим доступа:Имидж организации как способ воздействия на социальное поведение