Концепция жизненного цикла товара и конкурентные стратегии фирмы. 12 Решения об отдельных товарах 28

Вид материала

Документы

Содержание Биржевые товары 2. Товар и его уровни 3. Методы создания новых товаров Модификационный подход Пионерный подход Имитационный подход Случайный подход 4. Концепция жизненного цикла товара и конкурентные стратегии фирмы. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков Структура ЖЦТ описывается обычно несколькими фазами. Число их колеблется у разных авторов от четырех до шести Динамика сбыта основывается не на законах природы, а на деятельности предприятия и влияния системы, в которой действует предприя Стадия выведения на рынок. Когда компания выходит с товаром на рынок, главная ее задача - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми В ходе выведения товара на рынок маркетологи должны сосредоточить свое внимание на Стратегию быстрого получения Стратегия медленного получения прибыли Стратегия быстрого проникновения Стратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных на предыдущей стадии На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью Перепозиционирование марки ... Полное содержание

Подобный материал:

• Концепция жизненного цикла товара 41 > Варианты принятия решения о покупке товара-новинки, 1008.08kb.
• Лекция: Жизненный цикл программного обеспечения ис: Понятие жизненного цикла по ис., 269.93kb.
• Н. В. Берёза алгоритм принятия решения выбора рыночной стратегии для субъектов рынка, 377.15kb.
• Концепция жизненного цикла товара и ее интерпретации для различных товаров и рынков., 50.88kb.
• Жизненный цикл программного обеспечения, 126.07kb.
• Концепция стратегических групп. Концепция движущих сил отрасли. Теория конкурентного, 19.1kb.
• Жариков В. В.,к т. н.,, 147.08kb.
• Дисциплина: Поведение потребителей, 24.9kb.
• Тематика курсовых работ по дисциплине «Маркетинг», 57.97kb.
• Концепция "жизненного цикла". Теория конкуренции М. Портера. Концепция, объекты и субъекты, 33.45kb.

Тема 4. Товар в маркетинге

1. Понятие товара в маркетинге. Основные виды классификации товаров

Маркетинговые исследования рынка и потребительского спро­са, в конечном счете, направлены на получение более ясного от­вета на вопрос: какие именно товары следует производить, чтобы полнее удовлетворять потребности рынка, естественно, с учетом современного решения возникающих при этом в обществе соци­ально-этических и гуманитарных проблем?

Необходимо понять, что такое товар и какие его определения существуют в настоящее время. При этом надо сказать, что поня­тие «товара» постоянно расширяется. Еще со времен классической экономики товар понимался как продукт труда, предназначенный, для обмена. Можно сказать, что товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потреб­ления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В число товаров вовлекаются все более разнообразные результа­ты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

Очарование духов зависит не только от ингредиентов, но и еще от очень многих вещей. На самом деле о запахе могут подумать в последнюю очередь. Revlon сначала собирает впечатления женщин о себе, затем разрабатывает и тес­тирует новую концепцию духов, соответствующую изменяющимся жизненным ценностям, желаниям и образу жизни женщин. Обнаружив многообещающую концепцию, Revlon создает букет запаха и дает ему название, отражающее основ­ную идею. Например, исследования, проведенные компанией в начале 70-х го­дов, показали, что женщины тогда испытывали желание больше конкурировать с мужчинами и стремились обрести собственную индивидуальность. Поэтому для женщин 70-х компания создала Charlie — первенца среди духов, определяющих "стиль жизни". Тысячи женщин восприняли Charlie в качестве смелого симво­ла независимости, так что парфюм быстро стал одной из самых продаваемых в мире марок.

Исследования, проведенные в конце 70-х годов, засвидетельствовали новую перемену в женских приоритетах — женщины уже миновали идею равенства, к ко­торой обращались духи Charlie. Сейчас они изголодались по феминизму". Теперь им хотелось тонких, а не шокирующих ароматов. Исходя из этого, компания Revlon изменила позицию Charlie: духи все также провозглашали "независимый стиль жизни", но теперь к нему добавился неуловимый оттенок "женственности и романтичности". Кроме того, для женщин 80-х компания выпустила новые духи, Jontue, главный акцент которых был именно на романтичности.

Компания Revlon до сих пор продолжает совершенствовать позицию Charlie: те­перь мишенью является женщина 90-х, которая "в состоянии сделать все, но доста­точно умна, чтобы понимать, что именно она хочет делать на самом деле". Вот так, благодаря многочисленным, но незаметным корректировкам позиции, Charlie на протяжении почти 20 лет остаются одними из самых продаваемых духов на рынке массовой парфюмерии.

Название духов — одно из важнейших свойств товара. С помощью таких торговых марок, как Charlie, Fleurs de Jontue, Ciara, Scoundrel, Guess и Unforgettable Revlon создает образы, поддерживающие рыночную позицию каж­дой марки. Конкуренты предлагают духи с такими названиями, как Obsession, Passion, Uninhibited, Opium, Joy, White Linen и Eternity. Уже сами названия предполагают, что эти духи дадут обладательнице не только аромат. Духи Oscar de la Renta's Ruffles начались с названия, выбранного потому, что оно создает образ капризной, юной, ослепительной и женственной прелестницы — как раз о, что нужно для рынка, где потребителями выступают молодые, стильные женщины. И только потом был подобран запах, соответствующий названию то­вара и его позиции.

Кроме того, компании Revlon приходится уделять много внимания упаковке своих духов — ведь для покупателей флакончик и коробочка' являются самыми ощутимыми символами духов и их образа. Флакон должен быть удобным, легко от­бывающимся и, кроме того, выгодно смотреться на полке магазина. И что самое важное, он должна поддерживать концепцию и образ духов.

Поэтому когда женщина покупает духи, она покупает много, много больше, чем
пpocто бутылочку душистой жидкости. Образ духов, скрытые обещания, аромат,
название и упаковка, компания-изготовитель и даже магазин, в котором они продаются — все эти становится частью парфюмерного товара. Продавая парфюмерию, Revlon продает нечто большее, чем просто материальный товар — она продает сам стиль жизни, самовыражение и неповторимость; достижения, успех и положение; женственность, романтичность, страсть и фантазию; воспоминания, надежды и мечты.

В этих условиях очень важно иметь представление о классифи­кации товаров. В настоящее время существуют несколько подходов к классификации. Один из них приводит российский ученый И. Березин ( в таблице сделать гиперссылки на различные виды товаров).

Биржевые товары — это относительно небольшая, но важная группа товаров, достаточно легко поддающихся стандартизации и играющих большую роль в мировой экономике. Среди них:

• энергоносители (нефть, газ, уголь);
  
• продовольствие (пшеница, сахар, кофе, рис, кукуруза, соль);
  
• стратегические товары (золото, уран, платина, никель);
  
• металлы (медь, алюминий, серебро, сталь).
  

Промышленные товары включают в себя:

• материалы (сырье, полуфабрикаты, детали);
  
• капитальные товары (здания, сооружения, оборудование);
  
• вспомогательные товары (инструменты, масла, материалы для технического обслуживания и т.п.).
  

Потребительские товары обычно классифицируют в зависимо­сти от характера предъявляемого спроса и подразделяют на шесть подгрупп:

• товары повседневного спроса (продукты питания, сигареты, проездные билеты, газеты);
  
• товары импульсной покупки (книги, журналы, сладости, спир­тное);
  
• товары экстренного приобретения (лекарства, зонты, пакеты);
  
• товары предварительного выбора (мебель, одежда, бытовая тех­ника);
  
• товары особого спроса (меха, автомобили, видеокамеры, бан­кеты, круизы);
  
• товары пассивного спроса (страховки, приспособления для бытовых приборов, учебная литература).
  

Бытовые услуги подразделяются на следующие подгруппы:

• питание (столовая, кафе, бар, ресторан, банкет);
  
• жилье (строительство, ремонт, переоборудование);
  
• обслуживание (стирка, уборка, присмотр, ремонт);
  
• отдых (билеты, путевки, кино, театр, дискотека).
  

Деловые услуги бывают трех видов:

• технические (наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);
  
• интеллектуальные (юридические, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, управленческие, подбор персонала).
  
• финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).
  

Социальные услуги могут касаться четырех областей применения:

• образование (школа, колледж, курсы, училище, высшее учебное заведение);
  
• здравоохранение (поликлиника, стоматологический кабине i. косметический салон, больница, консультация, профилактории санаторий);
  
• безопасность (охрана, расследования, правовая зашита);
  
• культурное развитие (лектории, экскурсии, музеи, клубы).
  

В последнее время маркетинговые подходы стали находить применение в отношении лиц, мест и идей. Многим известны маркетинговые акции в отношении артистов, спортсменов, политике! особенно в период предвыборной кампании. Маркетинг мест начинает примениться, когда речь идет о привлечении туристок различные города и регионы путем пропагандировать достопримечательностей культурного, природного и оздоровительного характера.

Многие факты свидетельствуют о том, что и идеи в области науки и техники, культуры и спорта для своего продвижения так же нуждаются в помощи маркетологов. Например, идея здорового образа жизни нашла свое применение в широкой пропаганде создания фитнес-клубов.

Для целей маркетинга важна еще одна классификация — разделение товаров на товары, длительное время находящиеся на рынке и новые товары. Правда, в отношении понятия «новые товары нет единого понимания. Например, в американской деловой практике новым считается любой товар, выпускаемый конкретной фирмой менее четырех лет. Но это может означать, что любой товар, уже давно продаваемый за границей, может считаться новым в данной стране.

На самом деле разумнее считать новым такой товар, который отличается от уже существующих какими-то особыми, чаше более качественными, характеристиками, отражающими степень новизны, Тогда высшей степенью новизны будет отличаться абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире. К таковым в свое время можно было отнести телефон Бэлла, фонограф Эдисона, автомобиль, самолет, телевизор, многие виды вооружений. В последние годы мы являемся свидетелями появления больших интегральных микросхем и микропроцессоров, на базе которых созданы персональные компьютеры, сотовые телефоны и многое другое. Достаточно высокой степенью новизны могут отличаться товары, не имеющие аналогов в данной стране, а также товары, в которые вносятся принципиальные изменения потребительских свойств или значительные технологические модификации.


Несхожие (для покупателя свойства товара важнее, чем его цена, для успеха продажи необ­хо­дим широкий и глубокий ассор­тимент)