Концепция жизненного цикла товара и конкурентные стратегии фирмы. 12 Решения об отдельных товарах 28

Вид материала

Документы

Содержание 5. Решения об отдельных товарах Качество товара Дизайн товара Использование марочных названий Капитал марки Выбор марочного названия Владелец торговой марки Совместное использование марок Марочная стратегия Расширение семейства марки Расширение границ использования марки Многорамочный подход Новые марки Маркетинг в действии М-с Роберта Павлов (Roberta Pavloff) Решения о маркировке товара Решения о сопутствующих услугах Решения о товарном ассортименте Решения о товарной номенклатуре Контроль качества обслуживания ... Полное содержание

Подобный материал:

• Концепция жизненного цикла товара 41 > Варианты принятия решения о покупке товара-новинки, 1008.08kb.
• Лекция: Жизненный цикл программного обеспечения ис: Понятие жизненного цикла по ис., 269.93kb.
• Н. В. Берёза алгоритм принятия решения выбора рыночной стратегии для субъектов рынка, 377.15kb.
• Концепция жизненного цикла товара и ее интерпретации для различных товаров и рынков., 50.88kb.
• Жизненный цикл программного обеспечения, 126.07kb.
• Концепция стратегических групп. Концепция движущих сил отрасли. Теория конкурентного, 19.1kb.
• Жариков В. В.,к т. н.,, 147.08kb.
• Дисциплина: Поведение потребителей, 24.9kb.
• Тематика курсовых работ по дисциплине «Маркетинг», 57.97kb.
• Концепция "жизненного цикла". Теория конкуренции М. Портера. Концепция, объекты и субъекты, 33.45kb.

5. Решения об отдельных товарах

Основные решения, которые приходится принимать маркетологам при разработке и продвижении товаров и услуг, изображены на рис.7.2. Мы уделим внимание решениям относительно свойств товара, марочного названия, упаковки, маркировки и сопутствующих услуг.



Свойства товара

На первом этапе, т.е. во время разработки товара или услуги, маркетолог должен определить те выгоды, которые обеспечит этот товар. Такие выгоды передаются с материальными свойствами товара, такими как качество, характеристики и внешнее оформление (дизайн).

Качество товара

Качество – один из самых мощных инструментов, с помощью которого маркетологи позиционируют товар на рынке. Разрабатывая товар, маркетолог в первую очередь должен выбрать уровень качества, который будет определять позицию товара на целевом рынке. При этом качество товара оказывается тождественным способности товара выполнять свои функции. Например, компания Rolls-Royсe обеспечивает более высокий уровень качества, чем Chevrolet. Ее автомобили легче в управлении, комфортнее и обеспечивают более плавное (без тряски) движение. Компании редко стараются предлагать товар наивысшего возможного качества – немногие покупатели хотят или могут себе позволить приобрести такие высококачественные товары, как автомобиль Rolls-Royсe, холодильник Sub Zero или часы Rollex. Вместо этого компании выбирают тот уровень качества, который соответствует потребностям целевого рынка и уровням качества конкурирующих товаров.

Характеристики товара

Предлагаемый товар может обладать самыми разными характеристиками. Отправной точкой является модель – «скелет» начального уровня без каких-либо дополнительных усовершенствований. Компания может расширить спектр характеристик, добавив к ряду выпускаемой продукции модели более высоких уровней. Характеристики — это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для дифференциации товаров компании. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, чтобы первым предложить товар с новыми, нужными потребителям характеристиками.

Какая же компания сможет отыскать новые характеристики и выделить те из них, которые нужно придать своему товару? Для этого компания должна периодически опрашивать уже купивших данный товар покупателей и задавать им следующие вопросы: «Нравится ли вам товар? Какие конкретные его характеристики вам нравятся больше всего? Какие характеристики мы могли бы добавить для улучшения товара? Сколько вы готовы заплатить за каждую из новых характеристик?» В полученных ответах компания сможет найти огромное количество идей, каждую из которых необходимо оценить, сравнивая потребительскую ценность с дополнительными расходам компании на внедрение новой характеристики. Такой анализ позволит глубоко изучить те характеристики товара, которые высоко те характеристики товара, которые высоко ценят покупатели и которые могли бы действительно повысить конкурентоспособность товара.

Дизайн товара

Еще одна возможность сделать товар отличным от других – это дизайн товара. Некоторые компании заслужили свою репутацию благодаря великолепному дизайну своей продукции; к ним относится, например, Black & Decker (беспроводные приборы и инструмент), производитель офисного оборудования Steelcase, компания Ciba Corning, выпускающая медицинское оборудование. Дизайн может оказаться одним из самых мощных видов оружия в борьбе с конкурентами в маркетинговом арсенале компании.

Понятие дизайна шире, чем понятие стиля. Термин стиль просто описывает
внешний вид товара. Потрясающий стиль может привлечь внимание, но совсем не
обязательно заставит товар значительно лучше выполнять свои функции. В отличие от стиля дизайн это нечто большее, чем внешняя оболочка — он определяет саму суть товарa. Хороший дизайн прибавляет товару полезные характеристики и улучшает внешний вид.

Хороший дизайн может привлечь внимание, улучшить характеристики товара, уменьшить себестоимость и дать товару значительное преимущество перед конкурентами на целевом рынке: Фирма Braun, немецкое отделение компании Gillette, возведшая дизайн до уровня высокого искусства, достигла выдающихся успехов благодаря своим кофеваркам, плитам, фенам, электробритвам и другим мелким приборам. В компании Black & Decker также хорошо усвоили, что дизайн может оказаться очень прибыльным. Дизайнеры этой компании получили золотую медаль на отраслевом конкурсе дизайнеров. Однако, пожалуй, важнее то, что при среднеотраслевой цене на аналогичные инструменты 6 долларов, потребители охотно платят 30 за более удобные в использовании товары компании.

Использование марочных названий

Наверное, наиболее важным для профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки. Марка – это название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для установления отличий их от товаров и услуг конкурентов. Следовательно, марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера можно взять газированный напиток «типа Coca-Cola», который может выпускать любой изготовитель, в отличие от настоящей Coca-Cola, которую вправе производить только Coca-Cola Company.

Традиция присвоения товарам марочных названий укоренилась настолько, что
сейчас очень трудно найти безымянный товар. Соль упаковывают в пакеты с торговой
маркой, на упаковке орехов и болтов также нанесена торговая марка дистрибьютора.
Вы можете найти ее даже на различных деталях машин: шинах, фильтрах, свечах зажигания. Даже фрукты и овощи продаются под фирменным названием: апельсины Sunkist, ананасы Dole, бананы Chiquita.

Использование марок дает покупателям ряд преимуществ. Марочное название сообщает покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, которые покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество. Использование марок дает определенные преимущества и продавцам. Марочное название становится основой дальнейшей разработки содержательных значений или ассоциаций, связанных с определенной торговой маркой. Торговый знак обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты. Кроме того, использование марок помогает поставщику сегментировать рынок. Скажем, компания General Meals под различными названиями: Cheerios, Wheaties, Total, Lucky Charms и многие другие, а не просто один общий продукт для всех покупателей.

Капитал марки

Торговые марки различаются по ценности и степени влияния на рынке. Мощная марка имеет солидный капитал марки. Величина капитала марки определяется степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества, сильных марочных ассоциаций и других активов, таких как патенты, торговые знаки и взаимоотношения между маркетинговыми каналами.

Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом; фактически ее можно даже купить или продать по определенной цене. Реальный капитал марки изменить трудно. ПО некоторым данным, капитал марки Marlboro paвен 45 миллиардам долларов США) Соса-Соla – 43 миллиардам, IBM – 18 миллиардам, Disney – 15 миллиардам и Kodak – соответственно 13 миллиардам. К самым известным в мире маркам относятся такие гиганты, как Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony, Mercedes-Benz и McDonald’s.

Высокий капитал марки дает фирме много конкурентных преимуществ, в частности он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы компании относительно ее доходов снижаются. Покупатели ожидают найти товар данной марки в магазинах, так что компании, создавшей эту марку, проще заключать сделки с розничными продавцам Благодаря более высокому доверию к определенной марке компании-владельцу проще ее расширять. Например, это помогло компании Coca-Cola, когда она выводила на рынок свою Diet Со1а, и компании Procter & Gamble во время продвижения ее нового вида мыла Ivory. И наконец, мощная марка обеспечивает фирме определенную защиту от жестокой ценовой конкуренции. Некоторые аналитики Считают марку самым основным активом компании, способным намного пережить и конкретные товары компании, и саму компанию.

Процесс создания марки ставит перед маркетологами необходимость принять некоторые важные решения. На рис. 7.3 представлены основные из них.



Выбор марочного названия

Хорошее название в значительной мере способствует успеху товара. Поиск наилучшего названия торговой марки – задача сложная. Ее решение начинается с тщательного анализа товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий?

В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами.

• Оно должно слегка намекать на преимущества и качества товара. Например, Oasis (фруктовый напиток), Off! (средство для отпугивания насекомых, в переводе с английского означает "Прочь!"), Craftsman (инструменты, в переводе, означает "умелец").
  
• Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткие названия). Примеры: Tide (мыло), Puffs (средство для борьбы с насекомыми). Впрочем, иногда оказываются полезным и длинные названия — например пылесос Love My Carpet (Полюби мой ковер) маргарин I Can't Believe It's Not Butter (Просто не верится, что это не сливочное масло), агентство по трудоустройству Better Business (К лучшему бизнесу).
  
• Оно должно быть индивидуальным. Например, Taurus, Kodak, Exxon.
  
• Оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные
  языки. Например, прежде чем потратить 100 миллионов долларов на рекламу своего нового названия, Exxon, компания Standard Oil of New Jersey испробовала несколько названий на 54 языках на более чем 150 иностранных рынках. Она обнаружила, что название Еnсо созвучно на японском языке слову, обозначающему ворованную машину.
  
• Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту.
  

Выбранное название торговой марки нужно зарегистрировать в соответствующем Реестре торговых марок — это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного названия конкурентами. Многие компании пытаются создавать торговые марки «с нуля», чтобы в последствии эти марки ассоциировались с определенной категорией товаров. Например, множество изначально защищенных марочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, йо-йо, трамплин, эскалатор термос, сейчас уже стали названиям, которые может использовать любой производитель.

Владелец торговой марки

Марки производителей против частных марок

Долгое время в магазинах доминировали марки производителей, однако в последнее время все больше супермаркетов, торговых секций и отделов продажи со скидками, равно как и оптовых продавцов бытовой техники создают свои собственные частные марки. Отличным примером успешного создания и использования частности является сеть магазинов Sears, которая создала несколько собственных марочных наименований — батарейки DieHard, инструменты Craftsman, бытовую технику Kenmore, краски Weatherbeather. Сеть магазинов Wal-Marl предлагает собственные фирменные товары: прохладительные напитки и продукты питания Sam's American Choice и Great Value, которые могут на равных соперничать со многими рациональными марками. А производитель антифриза BASF Wyandotte — второй в мире производитель этого вида товара, позволяет продавать свою продукцию посредникам под 80 различными частными марками, включая Kmart, Value, Pathmark и Rite Aid. Нередко оказывается, что частные марки трудно создавать, а выставлять на полках и рекламировать — и вовсе дорого. Однако частные марки позволяют посредникам предлагать эксклюзивные товары, которые нельзя купить у конкурентов, что не только обеспечивает большой товарооборот, но и увеличивает приверженность покупателей торговой марке.

Конкуренция между марками производителей и частными марками называется битвой марок. Посредники в этой борьбе имеют много преимуществ: они управляют ассортиментов товаров, решают, в каких магазинах они появятся и какие именно товары будут представлены в местных рекламных листках. Посредники даже взимают с производителей так называемый полочный сбор – плата производителя продавцу за то, что он возьмет новый товар и найдет для него место мeждy другими товарами, уже представленными на полках. Товары своих марок продавцы-посредники оценивают дешевле, чем аналогичные товары под марками производителя, и это привлекает экономных покупателей, особенно в трудные с экономической точки зрения времена. По мере того как качество товаров частных марок улучшается, потребители обретают уверенность в наличии запасов товара в сети магазинов, эти марки становятся серьезными конкурентами товарам под маркой производителя.

Поскольку качество товаров, продающихся под торговыми марками посредников, постоянно повышается, потребители приобретают уверенность в постоянстве этого качества, торговые марки магазинов выступают серьезными конкурентами марок производителей. Возьмем для примера канадскую сеть супермаркетов Loblaw. Ее торговая марка смеси для выпечки — President's Choice Decadent Chocolate Chip Cookies — сейчас лидирует среди аналогичных торговых марок в стране. Кола, продаваемая в этой сети магазинов под торговой маркой President's Choice, подняла уровень продаж баночной колы на 50%. Loblaw даже продает свои марочные товары другим розничным торговцам. Например, выпечка President's Choice Decadent Chocolate Chip Cookies сейчас продается в магазинах Jewel Food Stores в Чикаго, где товары под этой маркой выступают явными лидерами продаж, превзойдя даже товары с маркой Nabisco's Chips к Ahoy. Принимая во внимание такой успех, владельцы популярной торговой марки расширяют количество категорий пищевых продуктов, продаваемых под этим названием. Например, Loblaw сейчас продает свыше 500 наименований замороженной пищи (начиная с замороженных десертов и заканчивая готовыми замороженными блюдами для микроволновых печей) под торговой маркой President's Choice.

В супермаркетах США товары, продающиеся под двумя-тремя широко известными торговыми марками, составляют свыше 40% всех категорий бакалейных товаров. Они также обеспечивают 20% объема продаж в супермаркетах. Марочные товары еще больше популярны в Европе. Они обеспечивают 36% продаж в супермаркетах Великобритании и 24% продаж в супермаркетах Франции. Самая большая французская торговая сеть Carrefour продает свыше 3000 наименований товаров под своей торгов маркой, начиная с продуктов питания и заканчивая аккумуляторами для автомобилей. Чтобы защитить свои марочные товары, владельцы лидирующих торговых мар должны вкладывать большие средства в исследования и разработки новых торгов марок, новых образов старых торговых марок и в постоянное повышение качества. Они должны обеспечивать мощную рекламную поддержку своим марочным товарам, чтобы те завоевали высокую степень доверия и приверженности потребителей. Они должны искать пути сотрудничества с основными дистрибьюторами для сокращения расходов на продвижение своих товаров.

Лицензирование

Чтобы создать свои торговые марки, большинство производителей тратят много лет и еще больше миллионов. Впрочем, некоторые компании за определенную плату приобретают лицензии на право использования названия или символа, созданных
другими производителями, имен известных личностей или персонажей популярных
фильмов и книг, получая таким образом проверенную временем торговую марку.
Производители одежды и аксессуаров тратят огромные деньги на покупку права использовать названия лидеров моды, таких как Билл Бласс (Bill Вlass), Кельвин Кляйн
(Calvin Klein), Пьер Карден (Pierre Cardiri), Гуччи (Gucci) и др. Продавцы товаров детского ассортимента используют невероятное количество имен героев любимых детьми произведений при производстве одежды, игрушек, школьных принадлежностей, белья, кукол, коробок для завтраков, продуктов из круп и прочих товаров. Среди этих имен встречаются такие классические, как Микки и Минни Маус (Mickey and Minnie Mouse), арахисовые орешки (Peanuts), кукла Барби (Barbie), куклы из телевизионного "Маппет-шоу" (Mappets) или Бэтмен (Batmen).

За последние годы лицензирование названий и персонажей стало крупномасштабным бизнесом. Торговля лицензиями приносит ежегодно 73 миллиарда долларов. Больше половины денег, вырученных от продажи игрушек, приходится на персонажей мультипликационных и художественных фильмов, например Barney the Dinosaur, The Lion King или Star Wars. Даже Ватикан оказался втянутым в торговлю лицензии. Сегодня изображения его фресок, строений, манускриптов можно увидеть на футболках, галстуках, очках, канделябрах и пр.

Многие компании отлично овладели искусством торговли своими уже сформировавшимися торговыми марками и персонажами. Например, благодаря прекрасно организованному маркетингу компания Warner Brothers превратила Багза Банни (Вugs Bunny), Даффи Дака (Duffy Duck), Фогхорна Легхорна (Foghorn Leghorn) и еще щи мерно сотню других героев своей серии мультфильмов Looney Tunes в любимую всем мире "мультяшную" торговую марку. Лицензия на Looney Tunes (говорят, эт самая популярная лицензия среди не относящихся к спорту) принесла 225 компаниям-лицензиатам годовой объем розничных продаж в размере 4 миллиарда долларов. Кроме того, компания извлекает дополнительную выгоду из огромного количества не столь знаменитых героев.

Совместное использование марок

Несмотря на то, что компании уже давно прибегают к совместному использовал марок, в последнее время интерес к товарам, совместно использующим марки, заметно возрос. Совместное использование возникает, когда две хорошо зарекомендовавшие себя торговые марки разных компаний используются для одного товара. Например, Pills-bury объединилась с Nabisko для создания Pillsbury Oreo Bars Baking Mix. Компания Deli­cious Frookie объединилась с Musselman's для продажи Delicious Musselman's Apple Sauce Oatmeal Cookies. А компания Kellogg's объединила свои усилия с ConAgra для создания: совместной торговой марки продуктов из круп Kellogg's Healthy Choice. Компания General Electric сотрудничает с Culligan для того, чтобы создать системы охлаждения воды Culligan Profile Performance со встроенной системой фильтрации. А компания Mattel работает совместно с компанией Coca-Cola, чтобы вывести на рынок автоматы по продаже газированной воды Sweetheart Barbie. В большинстве случаев при совместном использовании торговой марки одна компания приобретает хорошо зарекомендовавшую себя марку другой компании, чтобы использовать ее в сочетании со своей.

Совместное использование марок дает много преимуществ: каждая марка доминирует в своей отдельной категории следовательно, объединенные торговые марки расширяют привлекательность товара для покупателей и создаст больший капитал совместно используемой марки. Кроме того, совместное использование марки позволяет компаниям проникать на новые рынки с минимумом риска или инвестиций. Например, благодаря совместному с Kellogg's использованию торговой марки компания Соn-Agra вышла на рынок сухих завтраков с предложением надежного товара, обеспеченного солидной маркетинговой поддержкой Kellogg's.

Впрочем, совместное использование марок имеет и свои ограничения. Подобные взаимоотношения между компаниями обычно требуют заключения сложных контрактов и приобретения лицензий. Помимо этого, компании-партнеры должны тщательно координировать свою рекламную деятельность, стратегию продаж и другие маркетинговые действия. И наконец, при совместном использовании торго­вых марок каждый партнер должен быть уверен в том, что другой хорошо позабо­тится о процветании их общей торговой марки. Как сказал один из менеджеров компании Nabisco: "Если вы позволяете кому-нибудь использовать свою торговую марку, это почти то же самое что доверить ему своего ребенка —вы должны быть уверены, что все будет в порядке

Марочная стратегия

Выбирая марочную стратегию, компания может использовать четыре возможности (рис. 7.4). В частности, она может предложить расширение семейства марки (при котором существующие торговые марки в пределах существующей категории товаров расширяются за счет новых: форм, размеров или вкусовых качеств), расширение границ использования марки (когда существующие названия марок распространяются на новые категории товаров), многомарочный подход (прежние категории товаров представляются под новыми марками) или новые марки (т.е. новые торговые марки для новых категорий товаров).



Расширение семейства марки

Расширение семейства марки происходит тогда, когда компания предлагает рад
дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки, на
пример придает товару новые вкусовые качества, форму, цветовое решение, изменяв
состав или форму упаковки. Так, компания Dannon недавно несколько расширила семейство йогуртов, представив семь новых вкусов йогурта, нежирный йогурт и йогурт,
упаковке более экономичного размера. Деятельность большинства компаний по внедрению новых товаров в подавляющем большинстве случаев сводится именно к расширению семейства марки.

Но при этом следует учесть, что расширение семейства марки чревато и некоторый риском. Великолепно зарекомендовавшая себя торговая марка может потерять свое особое значение. В прошлом покупатели, которые спрашивали Coca-Cola, получали простую бутылку классического напитка. Сегодня же продавцу приходится спрашивать "Вам какую: Classic или Cherry Coke? Обычную или диетическую? С кофеином или без? В бутылке или банке?". В такой ситуации покупатель никак не может понять, что же такое Coca-Cola. Потребитель при покупке сухих завтраков вынужден выбирать сред 150 торговых марок, имеющих разный вкус, размер, форму приготовления и пр. Другой момент риска заключается в том, что расширение семейства во многих случаях не обес­печивает тот уровень продаж, который покрыл бы расходы на разработку и продвижении новых товаров. Лучше всего прибегать к расширению семейства марки тогда, когда это позволяет уменьшить продажи конкурирующих марок, а не тогда, когда новые марки станут "паразитировать" на других товарах компании.

Расширение границ использования марки

Расширение границ использования марки представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Honda использует название компании для таких разных товаров, как автомобили, мотоциклы, снегоуборочные машины, газонокосилки, моторные лодки и снегоходы. Это даже позволило концерну заявить в рекламе, что он может "уместить шесть товаров Honda в гараже на два автомобиля".

Стратегия расширения границ использования марки облегчает компании проникновение на рынок новых товарных категорий, обеспечивая товару немедленное
признание и более быстрое принятие покупателями. Таким образом снижаются расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торга
вой маркой. В то же время эта стратегия сопряжена с определенным риском; чрезмерное расширение границ использования марки — например чулки Bic, корм для
собак Heinz или суп Cadbury, жевательная резинка Life Savers и стиральные порошки
Clorox — практически канули в Лету. В каждом из случаев расширение границ использования марки не соответствовало новому товару, несмотря даже на высокое качество и удовлетворение потребностей покупателей.

Торговая марка может утратить свое особое положение в сознании покупателя. Например, когда компания — производитель готовой одежды The Gap увидела, что конкурирующие компании предлагают менее состоятельным потребителям одежду скопированную с ее моделей по более низким ценам, она стала продавать в магазинах Gap Warehouse модели несколько худшего качества, но по более низким ценам. Это нанесло непоправимый ущерб ее имиджу в глазах прежних поклонников. Для того чтобы исправить ситуацию, компании пришлось открыть для этих моделей новую сеть магазинов Old Navy Clothing Company, которая теперь весьма процветает.

Перенос существующей торговой марки на новые категории товаров требует большой осторожности. Неудачное перенесение торговой марки на новые товары может негативна отразиться на отношении потребителей к остальным товарам, продающимся под этой ли маркой. Более того, иногда название торговой марки не подходит новым товарам — можете ли вы себе представить молоко, продающееся под маркой Texaco, а зеленый горошек — Mercedes. Торговой марке грозит потеря позиции в сознании потребителей в случае чрез­мерного использования. Следовательно, компании, которые хотят использовать известную торговую марку для новых товаров, должны предварительно исследовать, насколько хоро­шо она будет сочетаться с ними.

Многорамочный подход

Компании часто создают дополнительные торговые марки в уже существующей категории товаров. Так, компания P&G использует несколько различных товарных марок каждой категории выпускаемой продукции. Многорамочный подход позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает различные характеристики и преимущества целевым сегментам. Этот подход также позволяет компании занять больше места на полках в магазине. Или компания желает защитить свою основную торговую марку, используя фланговую или бойцовскую марку. Например, компания Seiko использует различные торговые марки для своих часов. Те, которые стоят дорого, продаются под названием Seiko Lasalle, а те, что подешевле, - Pulsar. Это позволяет обеспечить надежную защиту основной торговой марке Seiko. И наконец, компании создают отдельные торговые марки для различных регионов или стран, чтобы они соответствовали различным культурам и языкам. Например, на рынке стиральных порошков в США безусловным лидером в товарном ассортименте Procter&Gamble является марка Tide, которая во всех своих формах занимает 40% рынка. Однако за пределами Северной Америки компания P&G лидирует в категории стиральных порошков со своей маркой Ariel, которая сейчас занимает второе место по известности в Европе, после Coca-Cola. В США основными потребителями марки Ariel являются представители иноязычного населения.

Предложение новых марок в пределах одной товарной категории сопряжено с определенным риском, поскольку может оказаться, что на каждую марку приходится лишь небольшая доля рынка, что в сумме не дает желаемой прибыли. При этом компании придется расходовать свои средства на поддержание многих торговых марок сразу вместо того, чтобы вложить максимум в одну-две марки и довести их до уровня наивысшей прибыльности. Компаниям следует решительно ликвидировать торговые марки послабее и установить высокий уровень требований к внедрению новых марок.

Новые марки

Компании часто вынуждены создавать новую марку просто потому, что проникают в новую категорию товаров, к которой ни одна из уже существующих марок не применима. Например, японская компания Matsushita установила отдельные, на­звания для различных категорий товаров: Technics, Panasonic, National и Quasar; Или же компания решает, что существующие марочные названия уже ослабели и что нужны новые. И наконец, компания может получить новые марки в новых категориях, приобретая другие компании. Например, S.C. Johnson & Son, продает мебель под маркой Pledge, освежители воздуха Glade, средства от насекомых Raid, гель для душа Edge и много других Хорошо известных марок, куда добавились не­сколько новых мощных марок, полученных в результате приобретения компании Drackett, к их числу относятся Windex, Drano и Vanish.

Как и в случае многомарочного подхода, предложение слишком большого коли­чества новых марок может привести к истощению ресурсов компании. В некоторых отраслях промышленности, например при продаже фасованных товаров, покупатели и продавцы уже давно заметили, что разница между огромным количеством марок часто не существенна. Поэтому Procter & Gamble, Frito-Lay и другие крупные поставщики товаров широкого потребления сейчас перешли к мегамарочной стратегии — избавляются от слабых и концентрируют свои инвестиции только на развитии тех марок, ко-i Торые могут занять первую или вторую позиции в своей категории.

Упаковка.

Упаковка предполагает разработку и производство жесткой или мягкой оболочки для товара. Упаковкой может быть первичное вместилище товара (тюбик, содержащий
зубную пасту Colgate); вторичная упаковка, которая выбрасывается при использовании или перед использованием товара (картонная коробочка, в которой находится
тюбик зубной пасты Colgate); транспортная упаковка, необходимая для хранения
идентификации и транспортировки товара (картонный ящик, в котором упаковано
шесть дюжин тюбиков зубной пасты Colgate). Маркировка также является частью
упаковки; это обычно напечатанная информация, которая наносится на упаковку или
вкладывается в нее.

Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и
сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Распространение самообслуживания привело к тому, что теперь упаковке приходится выполнять многие задачи, ранее выполнявшиеся продавцом, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи. Компании все больше осознают способность хорошей упаковки немедленно обеспечить признание компании (или товара) у покупателей. Например, в средней руки супермаркете с ассортиментом около 15—17 тысяч наименований типичный покупатель просматривает 300 наименований в минуту; таким образом, 53% всех покупок совершаются под воздействием импульсивного желания. В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка оказывается для производителя последним шансом привлечь внимание покупателей. Упаковка становится своеобразным пятисекундным роликом. Исследования, проведенные компанией Campbell Soup, показали, что среднестатистический покупатель видит красно-белую упаковку продукции этой компании 76 раз в год. Для достижения такой же частоты встреч с рекламными обращениями компании пришлось бы затратить 26 миллионов долларов на рекламу. Упаковка может сыграть важную роль в позиционировании товаров. Увидев хорошо знакомые очертания бутылки Coca-Cola, покупатель прекрасно представляет, что он найдет внутри этой бутылки. "Даже в кромешной тьме потребители узнают, что это Coca-Cola, — утверждает один специалист по упаковке. — Это наглядное доказательство того, как упаковка влияет на восприятие товара потребителем.
Люди считают, что вкус Coca-Cola так же отличается от других напитков, как и ее бутылка от другой посуды".

Новаторство в упаковке может дать компании преимущество перед конкурентами. Tide завоевал 10% рынка стиральных порошков во многом благодаря популярности новой упаковки с порционным носиком. Следует отметить, что плохо разработанная упаковка будет раздражать покупателей и в конечном итоге приведет снижению объемов продаж компании. Например, компания Planters Lifesavers недавно попыталась использовать новую упаковку, чтобы вызвать ассоциацию свежеподжаренного арахиса, выпускаемого этой же компанией, с ее свежеподжаренным кофе. Для этого соленый арахис Fresh Roast Salted Peanuts поместили в вакуумную упаковку "Brik-Pacs", выполненную в том же стиле, что и упаковка для кофе в зернах. К сожалению, эти упаковки были слишком похожими. Покупатели оишибочно принимали арахис за новый сорт ароматного кофе и просили смолоть его на кофемолках в супермаркетах, получая в результате липкую массу. Это и вызывало замешательство самих покупателей и негодования у менеджеров магазинов.

Маркетинг в действии

Похоже, что некоторые вещи никогда не изменятся. Вот яркий пример — письмо рассерженной покупательницы Роберту Д. Стюарту (Robert D. Stuart), в то время глава компании Quaker Oats; это письмо выражает крайнее негодование всех нас, кто пытался пользоваться так называемыми, легко вскрываемыми упаковками.


Уважаемый м-р Стюарт! .

Я, 86-летняя вдова, пребывающая в добром здравии. (Вы можете подумать, что это довольно солидный возраст, но для меня это значит, что я проживу еще несколько лет.)

Как я уже сказала, мое здоровье довольно-таки хорошее. Вполне соответствует моим годам, если кто-то это понимает. Каждый день я совершаю быструю трехминутную прогулку со своими двумя доберманами-пинчерами. Они — сильные и энергичные животные, и мне приходится прилагать немало усилий, чтобы поспеть за ними. Пока мне это удается, так как силы еще остались. Скоро Вы узнаете, почему все это так важно.

Я пишу, чтобы обратить Ваше внимание на жестокую, обманчивую, ужасную [фальшивую] этикетку на Вашем комплекте с молочной смесью для оладий Aunt Jemima. На упаковке написаны следующие слова: "Чтобы открыть, нажмите здесь и по­тяните назад".

М-р Стюарт, несмотря на то, что я нажимала, давила, стонала, боролась в терзалась, потела и толкала и снова давила, я ни разу не смогла открыть пакет, следуя инструкции на этикетке. Это невозможно сделать! Вы говорите, что не нужно прикладывать никаких усилий! А Вы когда-нибудь пробовали сделать это сами?

Мой покойный муж коллекционировал оружие и среди них автомат Томпсона, который он держал в закрытом кабинете. Это хорошо, что кабинет был закрыт. О, сколько раз мне хотелось расстрелять этот Ваш пакет. Меня держали только моя воспитанность и замок на двери. Теперь я всегда держу в буфете большой нож и пользуюсь им, если нужно открыть упаковку ваших восхити­тельно вкусных оладий Aunt Jemima.

Долгие годы удары этого ножа служат двум целям. Во-первых, я открываю эти [...]
пакеты, а во-вторых, мщу садистам, умышленно и злонамеренно сконструировавшим это орудие пыток, названное ля отвода глаз упаковкой.

Только иногда на меня, находит, какое-то наваждение. Я не останавливаюсь после
того как проделываю отверстие в пакете. Я все режу и режу, пока от пакета не остаются
одни обрывки испытывая при этом чувства ярости и отмщения. Не беда, что при этом
весь пол оказывается залитым смесью для оладий, главное, что я получаю хоть какое-то
удовольствие. (К тому же пинчеры все равно ее съедят.)

С тех пор как на прилавках впервые появилась смесь для оладий Aunt Jemima, так много
прекрасных, замечательных (даже умилительных) новшеств, изменивших ее внешний вид,
было сделано. Не собираетесь ли Вы представить какую-нибудь новую упаковку, которая будет более гуманной, чем та, что используется сейчас? Позаботьтесь о нас, м-р Стюарт.
Я пишу это письмо только для того, чтобы помочь Вам и поэтому же я посылаю копию этого письма м-ру Такеру (Tucker), президенту корпорации по выпуску упаковок
контейнерного типа Container Corp. Я думаю, что их молодые дизайнеры смогут оказать
Вам неоценимую услугу в этом вопросе. По крайней мере, я считаю, что стоит попытаться сделать это.

Все же, м-р Стюарт, я надеюсь, что Вы воспримите мое письмо серьезно. Ибо я —
Общественность, т.е. источник Вашего благосостояния.

М-с Роберта Павлов (Roberta Pavloff)

Источники. Это письмо было напечатано в статье "Some Designs Should Just Be Torn Asunder", Advertising, 17 January 1983. p. M54.


Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих решений. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки (концепция упаковки определяет то, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара). Итак должны ли основные функции упаковки обеспечивать защиту товара, представлять новый способ его дозирования, сообщать об отличительных свойствах данного товара торговой марки, компании, чего-нибудь другого)? Короче говоря, решения относительно оформления упаковки должны касаться ее конкретных элементов — размеров, формы, материала изготовления, цвета, вида текста и обозначения торговой марки. Эти различные элементы должны взаимодействовать для поддержания рыночной позиции товара и марочной стратегии. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения.

В последние годы основной задачей упаковки стала безопасность товаров. Мы
все знаем, как открывать упаковку со специальной защитой от детей. И после огромного количества несчастных случаев в начале 80-х годов большинство лекарственных!
препаратов и пищевых продуктов сейчас запечатываются именно в такую упаковку. Принимая решение об упаковке, компания должна учитывать возможный ущерб, который она может нанести окружающей суде. Поэтому ее решение должно соответствовать интересам общества в той же мере, как и интересам непосредственных потребителей и самой компании. Все чаще и чаще компании будут привлекаться к ответствeнности если их товар или упаковка наносят вред окружающей среде. Возьмем для примера Указ об упаковке, действующий в Германии.

Решения о маркировке товара

Этикетки бывают самые разные, начиная с обычных клеящихся ярлыков и заканчивая сложными графическими изображениями, являющимися частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций; по меньшей мере, этикетка определяет товар или торговую марку (как, например, этикетка с надписью Sunkist на апельсинах) Кроме того, этикетка должна классифицировать товар, т.е. описывать его отдельные характеристики: ктo изготовил товар, где и когда, компоненты, рекомендации по применению и технике безопасности. И наконец, этикетка должна способствовать продвижению товара на рынок своим привлекательным графическим оформлением.

Уже давно существует целый ряд проблем правового характера, которые связаны с маркировкой товара. В частности, этикетки могут ввести потребителя в заблужде­ние, или не содержать описания важных составляющих товара, или не содержать не­
обходимых рекомендаций по мерам безопасности. Именно по этой причине во многих
странах оформление этикеток товаров регулируется специальным законодательство.
Ну а торговым компаниям всегда нелишне убедиться в том, что этикетки на продаваемых товарах содержат всю необходимую информацию и соответствуют требованиям национальных и международных стандартов.

Решения о сопутствующих услугах

Еще одним элементом стратегии товара является послепродажная поддержка товаров. Рыночное предложение компании, как правило, включает в себя предоставление определенных услуг, которые могут составлять более или менее значимую часть предложения в целом. В принципе предложение может варьировать от собственно товара, с одной стороны, до услуг в чистом виде — с другой.

Компания должна создавать свои товары и услуги таким образом, чтобы с выгодой удовлетворить нужды целевых потребителей. Для этого компании нeoбxодимо периодически опрашивать покупателей, чтобы выяснить степень удовлетворения уже существующими услугами и получить идеи для: создания новых. Например, компания Ca­dillac регулярно проводит фокусиpoвaнныe групповые интервью с владельцами своих машин и внимательно прислушивается к их жалобам. Наблюдая за этими беседами, служащие компании узнали, что покупатели очень недовольны тем, что услуги по ремонту и обслуживанию не всегда выполняются надлежащим образом с первого раза.

Выяснив мнение клиентов о различных сопутствующих услугах, компания должна оценить и стоимость предоставления этих услуг. А затем она может разработать такой пакет услуг, который, с одной стороны, удовлетворит потребителей, а с другой —
увеличит прибыль компании. Например, основываясь на информации, полученной во
время проведения фокус-группы, Cadillac внедрила систему прямой связи для каждого
дилера с группой из десяти инженеров, которые помогают механикам в сложных ремонтных работах. Эти действия помогли компании всего за один год подняться с четырнадцатого на седьмое место в независимом рейтинге услуг.

Решения о товарном ассортименте

Мы уже рассмотрели такие решения относительно стратегии товара, как создание торговой марки, упаковка, маркировка и предоставление сопутствующих услуг. Однако при разработке стратегии товара необходимо позаботиться о формировании товарного ассортимента. Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между coбой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем же группам покупателей реализацией через аналогичные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Например, компания Nike производит спортивную обувь в ассортименте, корпорация Motorola — ассортимент высококачественного телекоммуникационного оборудования, а AT&T предлагает несколько видов услуг по международной связи. В процессе формирования товарного ассортимента маркетологам приходиться сталкиваться с целым рядом непростых решений.

Большинство решений, принимаемых по поводу товарного ассортимента, касаются его ширины — общего количества товарных единиц. Ассортимент слишком узок, если менеджер может увеличить прибыль, добавляя единицы товара, и ассортимент слишком широк, если большую прибыль можно получить за счет уменьшения количества единиц товара. Широта товарного ассортимента зависит от целей и ресурсов компании.

Со временем товарный ассортимент компании расширяется. Часто это происходя под давлением собственных торговых агентов и дистрибьюторов, которые настаивают на расширении товарного ассортимента для более полного удовлетворения покупательских запросов. Или же менеджер может решить расширить товарный ассортимент для повышения уровня продаж и соответственно прибыли. Однако по мере прибавления новых товаров возрастают отдельные статьи расходов: на разработку производство товара, на приобретение необходимого для производства оборудования, на обработку заказов, на транспортировку и продвижение нового товара на рынок. Иногда менеджеры отказываются от идеи расширения товарного ассортимента. Ненужные или неприбыльные товары исключают из ассортимента для увеличения общей прибыли. Случаи неконтролируемого расширения товарного ассортимента довольно распространены и повторяются время от времени.

Следовательно, компания должна очень взвешенно подходить к планированию расширения товарного ассортимента. В частности, систематическое расширение accoртимента может происходить в двух направлениях — за счет собственно расширения и за счет насыщения. Расширение ассортимента происходит в случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы занимаемого ценового диапазона. Компания может наращивать товарный ассортимент либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях.

Многие компании сначала заполняют ассортиментом верхний сегмент, а затем постепенно распространяют свою деятельность в низшую часть. Расширение ассортимента вниз может быть и ответом на атаку конкурентов на верхний сегмент. Ино­гда компания начинает выпускать товары, предназначенные для нижней части рынка, если видит, что эта часть рынка развивается более динамично. Компания Mercedes ис­пользовала расширение вниз именно по этим причинам. Столкнувшись со снижением темпов роста спроса на машины класса "люкс" и усилением конкуренции со стороны японских автомобильных компаний, Mercedes вывела на рынок несколько более ком­пактных и более дешевых моделей. Среди них оказались модели SLK (стоимостью 40 тысяч долларов) и модели класса А (стоимостью 20 тысяч долларов). А совместное пред­приятие, созданное с производителем швейцарских часов компанией Swatch, позволит Mercedes вывести на рынок новую модель микроавтомобиля стоимостью 10 тысяч долларов, Smart — машину, которая наносит вдвое меньший ущерб окружающей среде. Отличаясь маленькой длиной (всего 7,5 футов (2,29 м)) и оригинальным названием — Swatchmobile, — эта машина "может вместить двоих и ящик пива".

У компаний, действующих в нижнем сегменте рынка, возникает желание прорвать­ся повыше. Их, вполне вероятно, привлекают более высокие темпы роста или более вы­сокие прибыли в этой часта рынка, возможность позиционировать себя как производи­
теля полного ассортимента товаров. Иногда компании расширяют свой ассортимент
вверх, чтобы повысить престиж уже существующих товаров — так было в случае с американской компанией General Electric, которая добавила в свой ассортимент линию Monogram, состоящую из высококачественной встроенной бытовой кухонной техники,
предназначенную для домохозяйств, имеющих годовой доход свыше 100 тысяч долларов
и проживающих в домах стоимостью не менее 400 тысяч долларов. Компания, работающая в средней части рынка, может принять решение о расширении своего товарного ассортимента вверх и вниз одновременно. Подобную стратегию использовала компания Marriott. Сохранив обычные гостиницы Marriott, она создала сеть отелей Marirott Marquis, которая должна обслуживать верхнюю часть рынка, и оте­кли Courtyard и Fairfield Inn для обслуживания нижней. Каждая из них обслуживает разные целевые рынки. Marriott Marquis создана для привлечения и удовлетворения по­требностей высокопоставленных чиновников; Marriott обслуживает управляющих среднего уровня; Courtyard — торговых агентов (коммивояжеров); Fairfield Inn — путешественников и других лиц, ограниченных в средствах. Основной риск этой стра­тегии заключается в том, что некоторые ее постояльцы, увидев, что за меньшие деньги они смогут получить вполне приличное жилье и обслуживание, станут их постоянными
клиентами отказавшись от услуг престижных и соответственно дорогих отелей этой компании. Однако Marriott решила, что, будет лучше самой обслужить, тех, кто предпочитает недорогие гостиницы, чем уступить их конкурентам.

Вместо распространения деятельности на нижний или, верхний сегмент рынка компания может насытить ассортимент выпускаемых товаров, добавляя к нему новые изделия. Есть несколько причин насыщения товарного ассортимента: стремление к дополнительной прибыли, попытка удовлетворить дилеров, желание задействовать избыточные производственные мощности, попытки стать ведущей компанией с исчерпы­вающим ассортиментом и, наконец, стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдержать натиск конкурентов. Так, корпорация Sony, например, насытила ассортимент своих плейеров Walkman, добавив к нему плейеры в водонепроницаемом исполнении, плейеры с питанием от солнечных батарей, а также сверхлегкую модель, кото­рую могут прикреплять к поясу велосипедисты, бегуны, теннисисты и другие любители активного времяпрепровождения.

Решения о товарной номенклатуре

Некоторые компании могут предлагать не одну, а несколько ассортиментных группа
товаров, которые образуют товарную номенклатуру. Так, товарная номенклатура компании Avon включает в себя четыре основные ассортиментные группы товаров — косметику, ювелирные изделия, модную одежду и бытовые товары; при этом каждая из них coстоит из нескольких товаров (или товарных подгрупп). Возьмем, например, косметику, товары этой группы можно разбить на несколько подгрупп — губную помаду, пудру, лай
для ногтей, тени для век и т.д. Каждая подгруппа содержит несколько единиц товара.
Вся товарная номенклатура компании Avon состоит из 1300 наименований, а вот типичный магазин Kmart насчитывает 15 тысяч товарных единиц, компания ЗМ выпускает
больше 60 тысяч наименований продукции, а корпорация General Electric производит
примерно 250 тысяч различных товаров.

Товарной номенклатуре компании свойственны четыре важные характеристики:
широта, насыщенность, глубина, гармоничность. Под широтой товарной номенклатуры
подразумевают количество выпускаемых компанией ассортиментных групп товаров. Например компания P&G производит чрезвычайно широкую товарную номенклатуру продукции, включая различные бумажные изделия, продукты питания, средства бытовой химии, лекарственные и косметические препараты, предметы личной гигиены.

Говоря о насыщенности товарной номенклатуры, имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров – у Procter & Gamble каждое наименование, как правило, представлено несколькими марками. Например компания продает одиннадцать наименований стирального порошка, восемь сортов туалетного мыла, шесть видов шампуней и четыре вида средств для мытья посуды.

Глубина товарной номенклатуры определяется количеством вариантов исполнении каждой торговой, марки (товара) в рамках ассортиментной группы. Так, зубная паста Crest предлагается в трех разных расфасовках и двух разновидностях (собственно паста и гель). И наконец, гармоничность товарной номенклатуры характеризует степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования условий производства, каналов распространения или иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпорации P&G гармоничны в том смысле, что все они товары широкой потребления и проходят через одни и те же каналы распространения. Вместе с тем они менее гармоничны с точки зрения различий их функционального предназначения.

Описанные четыре характеристики товарной номенклатуры могут служить в качестве отправных точек при разработке стратегии товара. В частности, у компании есть четыре способа расширения деятельности. Она может создавать новые ассортиментные группы товаров и тем самым расширять свою товарную номенклатуру. При этом новые ассортиментные группы укрепляют репутацию компании относительно уже существующих товарных групп. Компания также может расширить уже существующие ассортиментные группы чтобы обрести статус компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может также увеличить количество вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, компания может целенаправленно добиваться большей (или, наоборот, меньшей) гармоничности товаров различных ассортиментных групп в зависимости от того, стремится она к завоеванию прочной репутации в одной сфере или сразу в нескольких.


Чтобы увидеть, насколько большим и сложным может быть предложена
компании, давайте проанализируем товарную номенклатуру компании Procter & Gamble.

• Используя страницу компании в Internet (ww.pg.com), ее годовой отчет
или другие источники, составьте список всех ассортиментных групп компании и отдельных товаров. Что удивило вас в этом списке?

• Является ли товарная номенклатура компании гармоничной? Что могло привести к появлению именно такого перечня товаров (общая стратегия компании, какие-то логические доводы)?

В основе успеха Ritz-Carlton лежит простая философия: чтобы заботиться о клиентах
нужно в первую очередь позаботиться о тех, кто заботится об этих клиентах. Удовлетворенные служащие обеспечивают наивысший уровень обслуживания, который приводит
к полному удовлетворению клиентов. Удовлетворенные клиенты, в свою очередь, обеспечивают продажи и прибыль компании.

Источники. Выдержки взяты из статей Edwin McDowell, "Ritz-Caritons Keys to Good Service", New York Times, March 31, 1993, p. Dl; Howard Schlossberg, "Measuring Customer Satisfaction is Easy to Do — Until You Try", Marketing News, April 26, 1993, p. 5, 8. См. также работы "The Ritz-Carlton Hotel Co.", Business America, November 7, 1992$) 13-14; Rahul Jacob, "Why Some Customers Are More Equal then Others", fortune, September 19, 1994, p. 215-224.


Контроль качества обслуживания

Организациям сферы услуг легче всего выделиться, предлагая услуги намного более высокого качества, чем у конкурентов. Как и производители до них, многие отрасли обслуживания уже присоединились к движению за всеобщее управление качеством. Приверженность потребителей — это, наверное, самый лучший показатель качества, который отражает способность фирмы удерживать своих покупателей, предоставляя им наи­высшую ценность.

Для достижения высокого качества поставщику услуг нужно определить ожидания целевых покупателей относительно качества обслуживания. К сожалению, определить и оценить качество услуги намного тяжелее, чем качество товара. Например, намного сложнее оценить качество стрижки, чем качество фена. Правда, предложение услуги более высокого качества неминуемо влечет за собой увеличение издержек. Однако инвестиции обычно окупаются, поскольку наиболее полное удовлетворение клиентов приводит к устойчивой приверженности и увеличению сбыта.

В последнее время многие организации сферы услуг делают значительные вложения в хорошо налаженные и эффективные сиcтемы предоставления услуг. Они стремятся обеспечить потребителей постоянными высококачественными услугами. В от­личие от товаров, постоянство качества которых достигается с помощью хорошо отлаженного оборудования, качество услуги не бывает постоянным и в значительной степени зависит от взаимодействия сотрудника и покупателя. Здесь неизбежно возникают проблемы. Как бы они ни старались, даже лучшие компании не могут застраховать себя от случайной задержки поставки, сгоревшего бифштекса или сердитого сотрудника. Если компании не могут предотвратить появление ошибок, они, по крайней мере, могут исправлять их по мере появления. Быстрое исправление ошибки способно превратить сердитого покупателя в искренне преданного фирме. Фактически, это помогает завоевать даже больше покупателей и создать более благоприятный имидж, чем когда с самого начала ошибок нет вовсе. Поэтому руководству компании необходи­мо не только постоянно поддерживать надлежащий уровень обслуживания, но и научиться немедленно исправлять ошибки в случае их появления.

Для этого прежде всего необходимо наделить сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, определенными полномочиями, даже такими, которые вы­ходят за рамки их непосредственных обязанностей. Так, например, в сети отелей
Marriott хорошо обученные служащие наделяются властью поступать по своему усмотрению в зависимости от ситуации, чтобы "сделать" гостей счастливыми. От них также
ожидают, что они будут помогать менеджерам решать возникающие проблемы и информировать их о путях повышения уровня обслуживания своих гостей.

Исследования хорошо известных организаций сферы услуг показывают, что они
обладают целым рядом общих достоинств, связанных с качеством услуг. Ведущие
кампании сферы услуг одержимы идеей удовлетворения желаний потребителей и устанавливают высокие стандарты качества обслуживания. Они не просто стремятся К тому, чтобы предоставлять хорошие услуги они, стремятся к 100%-ному качеству, своих
услуг. Стандарт, требующий. 98% точности выполнения может показаться приемлемым, но если бы этим стандартом воспользовалась Federal Express, каждый день терялось бы 64 тысяч посылок; десять слов были бы написаны с ошибкой на каждой границе; каждый день выписывалось бы 400 тысяч ошибочных рецептов и восемь дней в году питьевая вода была бы небезопасной.

Ведущие компании внимательно следят за процессом предоставления услуги – как за своим собственным, так и своих конкурентов. Они используют сравнительные покупки опросы покупателей, а также службы жалоб и предложений. Например, General Electric каждый год рассылает 700 тысяч открыток с вопросами об уровне обслужива­ния в сервисных службах компании. Citibank регулярно измеряет «ТОС» — точность, отзывчивость и своевременность — с этой целью различные отделения банка посеща­ет служащие, которые выступают в роли клиентов.

Хорошие обслуживающие компании постоянно информируют своих служащих о требованиях к качеству обслуживания и предоставляют им возможность высказать свои пожелания и соображения. В Federal Express качество измеряется повсеместно. Входя в здание, служащие видят соответствующие показатели за предыдущую неделю.