Каждая организация поддерживает отношения с общественностью и имеет общественный имидж — хороший, плохой или сомнительный. Пассивные связи с общественностью могут быть вредными, потому что организация не может контролировать, какое сообщение о ней получает общественность. По этой причине лучше не ждать, пока другие позаботятся об отношениях организации с обществом, а самой организации предпринять необходимые действия. По мере того как на рынок выходит все больше и больше продуктов и услуг, организациям становится все труднее дифференцировать продукты и услуги по цене и качеству. А. Долбуновас утверждает, что потребителю необходимо аргументировать, почему он должен отдать предпочтение данному продукту перед конкурирующими товарами. Важно подчеркнуть, что те уникальные потребительские свойства, которые проявляются через материальные признаки, обычно носят субъективный характер и не зависят напрямую от объективных свойств товара. т.е. потребитель сравнивает аналогичные товары разных организаций и отдает предпочтение продукту той организации, которая ему больше нравится. Поэтому выбор товара зависит от образа организации, воспринимаемого потребителем. Поэтому возрастает значение репутации организации как инструмента формирования общественного мнения, а отношения организации с общественностью приобретают все большее значение.

КОНЦЕПЦИЯ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОТНОШЕНИЙ

Связи с общественностью широко анализируются в научной литературе. Он содержит ряд определений связей с общественностью. Например, П. Котлер и Г. Армстронг (2001) так описывают отношения с общественностью: «Отношения с общественностью — это поддержание хороших отношений с различными контактными аудиториями с целью формирования положительной репутации и имиджа организации, управления слухами, сплетничать, покрывать происшествия, невыгодные для компании».

По мнению Б. Маклиша (1995), связи с общественностью дают возможность информировать общественность об успехах организации, ее целях, деловой репутации и финансовом положении.­

Связи с общественностью также определяются как спланированные и организованные усилия организации по установлению взаимовыгодных отношений с общественностью.

Д.Л. Уилкокс и соавт. (2005) определяет отношения с общественностью как функцию управления, позволяющую оценивать общественное мнение, согласовывать деятельность организации с общественными интересами, планировать и выполнять определенную программу, цель которой — помочь организации завоевать благосклонность и поддержку общества. общественный.

Дж. Роматас приводит следующее определение, сформулированное Г. Лерой: «Связи с общественностью — это комплекс согласованных действий, целью которых является воздействие на общественное мнение и изменение отношения людей в выгодном для организации направлении. «

Д. Пиктон и А. Бродерик (2001) также подчеркивают усилия по связям с общественностью для управления кризисными ситуациями и изменения негативного общественного мнения, поддержки имиджа организации и организации специальных мероприятий (например, пресс-конференций) и т.д.­

Как видно, многие из приведенных определений указывают на то, что основной целью является создание положительного общественного мнения об организации.

При формировании концепции отношений с общественностью под общественностью понимаются различные группы людей, поддерживающие те или иные отношения с организацией. Например, с точки зрения организации общественностью могут быть работники организации, акционеры, жители района, в котором расположена компания, агенты по реализации ее продукции, потребители товаров, производимых организацией. Исходя из этой концепции общества, отношения с обществом можно разделить на внутренние и внешние. Внутренняя связь раскрывается через мнение работников самой организации о ней и производимой продукции и оказываемых услугах. Предполагается, что каждый сотрудник продолжает передавать информацию многим людям, с которыми он взаимодействует. Особенно интенсивно распространяется негативная информация (соотношение ее с позитивной составляет 11:3). Например, установлено что с каждым сотрудником компании связано в среднем около 20 человек вне организации — члены семьи, родственники, друзья и знакомые. У всех у них также есть круг родственников, с которыми они регулярно общаются. Представьте себе несколько сценариев цепной реакции для организации из 100 человек. Если эти сотрудники имеют положительное мнение об организации, это становится отличной бесплатной рекламой, которая получает все более широкое распространение. Однако если сотрудники равнодушны к деятельности организации, можно получить совершенно противоположный результат. великая и все более популярная бесплатная реклама берет верх. Однако если сотрудники равнодушны к деятельности организации, можно получить совершенно противоположный результат. великая и все более популярная бесплатная реклама берет верх. Однако если сотрудники равнодушны к деятельности организации, можно получить совершенно противоположный результат.­

Внешние отношенияраскрывается путем формирования общественного мнения внешними средствами. Связи с общественностью создают и осуществляют коммуникацию как понимание, одобрение или слияние или сотрудничество между учреждением и соответствующей аудиторией; включает в себя решение различных проблем, информирует общественность, формирует мнение об учреждении и благосклонно относится к нему.­­

Основные черты связей с общественностью как элемента маркетинговых коммуникаций:­

• Охвачена широкая аудитория пользователей.
• Информация представлена ​​таким образом, чтобы создать образ объективности. Сообщение основано на фактах, а не на убеждениях.
• Достоверность (или иллюзия).
• Слабый контроль над содержанием сообщения: у организаций нет гарантии, что нужная информация дойдет до СМИ, они не могут контролировать время публикации и способ подачи информации. Журналисты могут интерпретировать собранный материал по-своему, представленная информация может приобретать негативный оттенок.­­
• Самый высокий уровень доверия по сравнению со всеми методами спонсорства.
• Всегда есть третья сторона, которая решает, когда распространять сообщение и каким оно должно быть.
• Очень сложно измерить влияние связей с общественностью на аудиторию.
• Отношения с общественностью направлены на достижение стратегических целей, эти отношения носят долгосрочный характер.­
• Вариантов пиара много.
• Средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией относительно невелика.

Отношения с общественностью – это наука и искусство одновременно, для достижения взаимопонимания и доверия. Также можно подчеркнуть, что отношения с общественностью должны быть последовательными и планомерными, а не случайной и хаотичной деятельностью организации.­

Занимаясь эффективной деятельностью по связям с общественностью, организация должна четко понимать основные цели связей с общественностью. В литературе выделяют основные цели связей с общественностью:­

1. Создать атмосферу доверия и доброжелательности между обществом и организацией.

Эта цель важна потому, что организации, чтобы успешно работать на рынке и развиваться, приходится проделывать большую подготовительную работу – разъяснять населению, каковы цели, видение и миссия организации, какие преимущества организация предлагает публика.

2. Создавать и поддерживать имидж организации или ее руководства.

Путем информирования населения об экономическом и технологическом положении компании, принципах деятельности, вкладе в общее благосостояние, системе обучения и повышения квалификации сотрудников, заботе об окружающей среде, вкладе в экономику города, района или страны (создание рабочих мест, вклад в накопление доходов бюджета), связи с общественностью презентуют компанию и создают ей благоприятный имидж.­