СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Концепция стандартизации и стратегии адаптации.В международной рекламе обычно используются две стратегии – стандартизация и адаптация. Стандартизация международной рекламы означает использование одного и того же рекламного сообщения для продвижения товара на разных зарубежных рынках. С помощью стратегии адаптации рекламные кампании адаптируются к конкретному внешнему рынку.

Стандартизированная стратегия —это стратегия, гарантирующая использование одного и того же рекламного сообщения на разных зарубежных рынках.

Адаптированная стратегия (локализация)— это стратегия, гарантирующая адаптивность рекламы к каждому зарубежному рынку.

Рисунок 14Основные международные рекламные стратегии

И. Доул и Р. Лоу (2008) констатируют, что в мире все чаще происходит слияние культур, что способствует стандартизации рекламы. Из-за все возрастающей либерализации мира происходит слияние культур, обычаев, представлений, взглядов и даже языков. Считается, что международная реклама стандартизирована по нескольким причинам:

Для повышения эффективности.Экономия на масштабе творческой работы, медиабаинг, более экономное использование рабочего времени сотрудников, опыт реализации одинаковых рекламных программ и процессов в разных странах.
Из-за добавленной стоимости продукта/услуги для потребителей.Например, подростки гордятся тем, что носят спортивную одежду известного бренда, потому что ассоциируют ее со звездами спорта.
Для общего имиджа компании и бренда.Это делает бренд, компанию более известной, повышает доверие и лояльность потребителей к продукту. Например, иностранец будет чувствовать себя в чужой стране как дома, посетив ресторан быстрого питания, который выглядит так же, как его дом, найдя такие же отели или отделения банка. Потребители ценят товары, которые можно купить в любой точке мира. Благодаря телекоммуникациям и информационным технологиям некоторые товары стали известны во всем мире, что привело к формированию глобальных потребительских сегментов стандартизированных продуктов и услуг. Потребители знакомятся с такими товарами в путешествии, по радио, телевидению (спутниковому и кабельному), через печатные СМИ. Ознакомиться с товаром можно онлайн. Это эксклюзивный инструмент, с помощью которого пользователи могут получить доступ к продуктам из

самые отдаленные уголки мира. А благодаря Интернету небольшие компании могут на равных конкурировать с гораздо более крупными конкурентами, поскольку реклама в Интернете не требует больших затрат. Конечно, компании, размещающие рекламу в Интернете, ограничивают себя только тем, что до них могут добраться только пользователи, имеющие доступ к Интернету.

П. Котлер (2004) соглашается с тем, что стандартизация дает много преимуществ: более низкие затраты на рекламу, более легкая координация международной рекламы, поддержание общего глобального имиджа компании или продукта.

Рисунок 15 Резюме преимуществ стандартизации

Однако стандартизация имеет и свои недостатки. Он игнорирует тот факт, что рынки не только разных континентов, но даже стран профсоюзов, таких как Европейский Союз, сильно различаются в силу культурных, демографических и экономических условий этих стран. Единая реклама по всей Европе невозможна из-за различий в культурах стран Евросоюза — различий в материальных условиях, языке, традициях, музыке, ценностях и образе жизни. Как ни странно, англичане больше похожи на австралийцев с другой стороны земного шара, чем на своих ближайших соседей, немцев или французов. Культурные различия существуют не только на европейских рынках, но и среди азиатских стран. Три прибалтийских государства — Эстонию, Латвию и Литву — далеко не считать единым рынком, так как в каждой из этих стран свой язык, валюта и потребительские привычки разные. И. Дул и Р. Лоу (2008) указывают,

когда основная часть рекламы состоит из визуальной информации;
когда в рекламе участвуют звезды мирового кино, спорта или другие знаменитости;
когда музыка играет важную роль в общении;
когда реклама изображает известные символы и бренды (например, Гранд-Каньон может использоваться как символ определенных американских ценностей).

Даже при соблюдении этих условий реклама может быть ограничена конкретным регионом, если:

самая важная часть общения состоит из написанного или прочитанного текста;
используется юмор – в каждой культуре он может иметь специфические особенности;
использование знаменитостей, которые хорошо известны в стране, где создается реклама, но не известны за рубежом;
содержит ссылки на предыдущие рекламные объявления и информацию, содержащуюся в них, трудно адаптировать в других странах.

По мнению И. Дула и Р. Лоу (2008), важнейшим фактором адаптации рекламы на международных рынках являются культурные различия. При общении с пользователями из разных стран их необходимо учитывать. Второй фактор, требующий адаптации рекламы, — политические и правовые ограничения.

Рисунок 16 Факторы, определяющие выбор стратегии адаптации

Можно выделить несколько преимуществ стратегии адаптации:

Адаптация более удобна, если продукт поддается модификации.
Адаптация удобнее, если вам нужно изменить рекламную кампанию по местным законам.
Благодаря адаптации маркетинг-микс становится более привлекательным.

Согласно M. Guidčre (2001), адаптация рекламы возможна на нескольких уровнях:

Стандартизированное рекламное сообщение (вайпер, стандартизированное сообщение).
Доставка адаптированного сообщения (viper, адаптированное исполнение).
Использование медиа (гадюка, использование медиа).
Рыночная зрелость (гадюка, рыночная зрелость).
Характеристики компании (viper, характеристики компании).

Выбор стратегии международной рекламной кампании.Как стандартизированные, так и адаптированные рекламные кампании имеют свои недостатки и преимущества. Таким образом, один из важнейших вопросов при планировании рекламы на зарубежном рынке – насколько адаптировать стратегию рекламной кампании к местным условиям. Некоторые организации используют стандартизированную рекламу по всему миру для своих глобальных брендов. Например, бренды Coca-Cola, Sprite используют стандартизированные обращения к молодежи мира. Реклама женских бритв Gillette Sensor Excel практически одинакова во всех странах мира, за исключением лишь незначительных изменений в соответствии с местной культурой.

Стандартизация связи обеспечивает наименьшую стоимость, но она не будет успешной, если не будут учитываться местные потребности. Другие организации адаптируют рекламу к потребностям и желаниям потребителей на местных рынках. В большинстве случаев, даже когда используется стандартизированное рекламное сообщение, его представление адаптировано к настроениям и установкам потребителей на каждом местном рынке.

Споры о выборе международной рекламной стратегии начались давно. Еще в 1923 году Д.Л. Браун утверждал, что люди имеют определенные общие черты, но это, безусловно, не является основанием для стандартизации международной рекламы. Он был прав, говоря об этом, но международные рекламные кампании гораздо сложнее, чем он думал. Вопрос — стандартизировать или адаптировать — актуален на протяжении всего периода с 1950 года. до настоящего времени. Ответы на этот вопрос разделились на два направления — теоретиков и практиков. Направление теоретиков – диверсифицированный подход, согласно которому реклама должна быть адаптирована к каждому рынку, согласно подходу практиков, реклама может быть одинаковой для всех рынков.

Сторонники стратегии стандартизации утверждают, что именно эта стратегия позволяет снизить расходы на рекламу и увеличить прибыль за счет эффекта масштаба на уровне рекламных кампаний.

Сторонники стратегии адаптации утверждают, что стандартизированная реклама подходит не для всех случаев (особенно для товаров, которые связаны с местной культурой) и могут быть рискованными из-за недостаточной реакции потребителей. Потребители из разных стран используют разные стратегии поиска информации и альтернативных оценок, имеют разные потребительские привычки и по-разному реагируют на рекламные решения. Потребители на современном динамичном рынке кардинально меняются и становятся все более разнообразными, сложными и непредсказуемыми. Это делает адаптацию рекламы отличной альтернативой стандартизации.

Если мы прислушаемся к сторонникам адаптации, мы обнаружим многие элементы рекламы, которые, по их мнению, необходимо изменить в соответствии с потребностями местного рынка. Затем реклама должна создаваться заново практически для каждого рынка, предпочтительно с помощью местных компаний, занимающихся исследованиями рынка, и рекламных агентств. Но это сильно увеличивает затраты на рекламу.

Д. М. Пиблз и соавт. (1978) утверждают, что ни полностью стандартизированный, ни полностью адаптированный подход не являются подходящим выбором, поскольку обе стратегии имеют недостатки. Эти авторы предложили их объединить. Этого же придерживается и М. Агравал (1995), который помимо уже упомянутых двух направлений стратегий упомянул промежуточное. Она утверждает, что существует три направления стратегий: стандартизация, адаптация и контингентность (контингентность — это промежуточная стратегия, включающая преимущества глобализации и локализации и устраняющая их недостатки).

Эта тема получила дальнейшее развитие у М. Эйкнериса (2006), только он называет контингентность глокальной (англ. glocal — аббревиатура от английского словосочетания Think global, act local) стратегией. Эта стратегия привлекает внимание к сходствам и различиям между рынками. Международная организация, использующая глокальную стратегию, все же использует в своей деятельности централизованную стратегию, но при ее реализации в разных странах учитывает специфику культур и разные рыночные ситуации. На эту тему писали А. Фольо и В. Станявичюс (2006), которые согласны с тем, что многие местные рекламные объявления должны быть глобализированы, а многие глобальные рекламные объявления должны быть локализованы, но иногда это очень сложно, поэтому рекламу необходимо адаптировать. Таким образом, становится необходимой промежуточно-глокальная стратегия. А. Фольо и В. Станявичюс (2006) проанализировали все три стратегии и указали, чем они отличаются (табл. 9).

Таблица 9.Различия между глобализацией, локализацией и глокализацией

Глобализация	Локализация	Глокализация
Защита глобализации	Защита от локализации	Соединение глобализации и локализации
Антидифференциация	Дифференциация	Глобализация локализации и локализация глобализации
Удовлетворить массовый спрос	Для удовлетворения конкретного спроса	Чтобы заполнить глобальные и местные рыночные ниши
Рациональность и количество	Ценности и качество	Сочетание рациональности, количества и ценности, качества

Таблица 9 показывает, что стратегия глокализации включает в себя положительные черты как стандартизации, так и локализации, избегая недостатков обеих стратегий.

Как уже было сказано, споры о том, какую стратегию должны выбрать организации, планирующие международную рекламную кампанию, продолжаются и по сей день. На данный момент главный вопрос не в том, стандартизировать или адаптировать, а в том, насколько реклама должна быть адаптирована к местным рыночным условиям. Рисунок 17 представлена подборка стратегий практиков и теоретиков маркетинга за 40 лет.

Рисунок 17Подход практиков и теоретиков к стратегиям международных рекламных кампаний (1950-1980-е гг.)

Этот рисунок показывает, что мнения как практиков, так и теоретиков с годами изменились. Мнения практиков резко менялись каждое десятилетие в зависимости от стратегий адаптации и стандартизации. По мере совершенствования практики знания международных рынков все чаще стали использовать стандартизированную стратегию, что помогает экономить деньги. 1970 год знаменует собой кардинальный переход от стандартизации к адаптации. Возможно, это стало следствием анализа ошибок в рекламных кампаниях крупных международных компаний в 1960-е гг. 1980-е снова стали периодом перехода от адаптации к стратегии стандартизации среди практиков.

Теоретики, в отличие от практиков, были более или менее последовательны на протяжении всего указанного периода и отстаивали стратегии адаптации и непредвиденных обстоятельств.

Изучение рис. 17 можно выделить еще одну очень важную тенденцию: не всегда то, что предлагают теоретики маркетинга, реализуется на практике. Очень важно найти баланс между теорией и практикой. Период с 1990 года здесь не рассматривается. Короче говоря, можно сказать, что с 1990 г. началась новая эра глобального маркетинга.

Поделиться этим